Как Unilever Prestige Обеспечивает актуальность своих Брендов

Сочетание факторов меняет то, что требуется для создания и поддержки успешного косметического бренда. Потребители более информированы, чем когда-либо, а циклы тенденций продолжают ускоряться. Появляются новые способы совершения покупок, что создает сложные условия для выбора места инвестирования, в то время как показатели конверсии снижаются по мере развития отношений между влиятельными лицами и потребителями.

В то же время, поскольку связанные с изменением климата сбои в работе глобальных торговых сетей сказываются на поставках ингредиентов и поддержании стратегий своевременного распределения и эффективной логистики, становится все более сложной задачей. В этом контексте оставаться рядом с потребителями и предоставлять им нужные продукты в нужное время становится как никогда сложной задачей. Чтобы узнать, как Unilever Prestige стремится оставаться актуальной и как, по ее мнению, бренды должны ориентироваться в сложных рыночных условиях, BoF встретился с уходящим в отставку исполнительным директором Unilever Prestige Василики Петроу на Глобальном форуме красоты Business of Beauty 2024, который проходил в долине Напа, Калифорния. Unilever Prestige является одним из самых уважаемых стратегических покупателей в отрасли и лидером в портфолио из 10 брендов, включая Tatcha, Hourglass, Dermalogica, Ren, а новейшим дополнением к портфолио Prestige является научно обоснованный бренд по уходу за волосами K18, который находится на стыке премиальной косметики и биотехнологий.

Выручка портфеля брендов Unilever Prestige в 2023 году составила 1,4 миллиарда евро, а объем продаж рос 13 кварталов подряд вплоть до 1 квартала 2024 года. Оборот некоторых из ее брендов удвоился (Tatcha) и даже утроился (Hourglass) с момента присоединения к Unilever.

Теперь BoF делится ключевыми выводами Петру, сделанными на Глобальном форуме красоты в 2024 году. Вице-президент: В индустрии обсуждается разделение на категории, и это очень точно отражает то, как люди совершают покупки сегодня. Сейчас важно одно: как вы проводите сегментацию аудитории таким образом, чтобы она учитывала желания наиболее значимых людей? Нам нужно определить, каковы их личные интересы. Какие предпочтения в образе жизни имеют наибольшее значение? Что это за сверхличные интересы, которые можно масштабировать? Потому что, когда вы занимаетесь очень узкой нишей, она часто оказывается недостаточно большой, поэтому возникает другая проблема.

Но если вы можете масштабировать “нишу ниш” с точки зрения культурного духа времени, а затем сегментировать, я думаю, вы что-то нашли. Сейчас мы подошли к тому моменту, когда возникает вопрос: как вы проводите сегментацию аудитории в соответствии с духом времени?

Вице-президент: Все, что вы делаете, должно сочетаться с вашей узнаваемостью как бренда.

Вам нужно использовать сильные стороны розничных продавцов и проявлять себя так, чтобы ваша аудитория ожидала увидеть вас. Некоторые люди будут хороши в сфере обслуживания и консультаций, другие — в образовании или скорости доставки. Я всегда призываю наших лидеров играть, принося свои уникальные преимущества нашим ритейлерам и потребителям. Это должно быть не только двойной победой для брендов и ритейлеров, но и тройной победой: для брендов, ритейлеров и потребителей. Если вы остаетесь самим собой и стараетесь наилучшим образом обслуживать свою аудиторию, используя соответствующую стратегию канала, то именно так вы устанавливаете связь со своим сообществом. Вице-президент: Поколение Z меняет способы потребления красоты и становится все более значимой ее частью.

Кроме того, у нас есть представители поколения X и беби-бумеры, о которых до некоторой степени забывали. В настоящее время я одержим каждым элементом, позволяющим оставаться актуальным, потому что все меняется так быстро. Средства массовой информации продолжают фрагментироваться, а сфера влияния и микро-влияния постоянно меняется. Мы всегда говорили о сообществе, но я думаю, что сообщество приобретает новую форму. Это выходит за рамки потребностей моей кожи, правильного цвета или диагностики состояния волос — это понимание образа жизни, предвосхищение потребностей. Это персонализация на новом уровне. Если вы остаетесь самим собой и стараетесь наилучшим образом обслуживать свою аудиторию, используя соответствующую стратегию канала, то именно так вы устанавливаете связь со своим сообществом. Нам всем нужно постоянно переосмысливать себя. Сегодня брендам нужно быть кем-то вроде спутника жизни, тренера, друга. Это многоэтапное долгосрочное партнерство. Стандарты становятся все более высокими с точки зрения того, насколько хорошо вы понимаете потребности своего сообщества, насколько конкретно вы можете общаться с ними и быть рядом с ними. Это непросто сделать, но я думаю, что бренды, которые инвестируют в это, будут в выигрыше.

Вице-президент: Мы определенно стремимся поставлять большое количество упаковочных материалов на сушу рядом с местами, где мы производим продукт. Это многогранная тема — если смотреть на нее с точки зрения ингредиентов, то она может быть сложной. Вам необходимо оценить различные сегменты потребителей. Одни хотят чистой красоты, в то время как другие продвигают масштабное движение, ориентированное на эффективность. Чем больше вы экспериментируете с новыми материалами, например, ретиноидами, тем больше вам нужно ориентироваться на биохимию и синтетическую биологию. Существует нормативная база, которой вы должны соответствовать, — это непросто, но это делает процесс увлекательным.

Когда я рассматриваю любое потенциальное приобретение, первый вопрос, который я задаю себе, звучит так: «Появится ли оно через 10-15 лет?’ Сейчас мы активно экспериментируем со стеклянной упаковкой и [сменными] картриджами, которые можно вставлять и вынимать.

Очевидно, что потребителю тоже нужно идти в ногу со временем. И здесь розничные продавцы также могут помочь. Вице-президент: Когда я рассматриваю любое потенциальное приобретение, первый вопрос, который я себе задаю, звучит так: “Будет ли этот бренд существовать через 10-15 лет?” Это вопрос стоимостью в несколько миллиардов долларов.

Если основатель говорит, что планирует уйти через четыре года, это не подходит для нашей модели. Если у [основателя] такое мышление, это подтолкнет [его] к неправильным шагам с точки зрения краткосрочной тактики, например, к слишком широкому и быстрому распространению.

Вы всегда должны быть сосредоточены на вопросе: “Как я могу быть уверен, что мой бренд будет существовать в течение следующих 30 лет?” Если у вас такое мышление, то вы сделаете правильные шаги. Если вы подумаете о компании Dermalogica и о постоянном повышении квалификации и тренингах, которые мы проводим с ее профессиональными специалистами по уходу за кожей, я не думаю, что [основательница Джейн Вурванд] думала: “Я собираюсь заниматься этим, потому что собираюсь продавать.

Она подумала: ”Как я могу обслужить их наилучшим образом?“ Если вы думаете: “Я здесь для того, чтобы быстро уйти”, я не думаю, что у вас получится. Это интервью было отредактировано и сокращено для большей ясности. На момент проведения интервью, 4 июня 2024 года, на Всемирном форуме красоты Василики Петру занимала должность генерального директора Unilever Prestige. С тех пор она объявила о своем уходе с этой должности с конца июля 2024 года.