Как создать продукт для красоты, который будет иметь значение

Что общего между игрушками для собак, бутылочками с водой, зажигалками и чехлами для телефонов? Их продают косметические бренды. В последнее время популярность косметических брендов растет благодаря товарам, не связанным с косметикой. Эти товары, также известные как “мерчендайзинг”, позволяют пользователям демонстрировать свою лояльность к определенному бренду, не ограничиваясь нанесением блеска для губ или увлажняющего крема.

В социальных сетях пользователи выставили напоказ специальные косметички от таких брендов, как Dior и косметический лейбл Refy, а также чехол для телефона из линейки Rhode от Хейли Бибер, который был создан с учетом пептидных средств для ухода за губами бренда.

На Depop есть вторичный рынок глянцевых брелоков в стиле флип-телефонов, на TikTok продаются свитшоты Rare Beauty бледно-розового цвета от бренда Selena Gomez, в то время как линия по уходу за кожей Tower28 продает головные уборы, а продавец косметики Milk Makeup выпустил обувь в сотрудничестве с Reebok в феврале.

Концепция товаров для красоты существует уже давно. С тех пор как появились прилавки с косметикой, бренды выпускали сумки с логотипами в качестве подарка при покупке. Но в 2010-х годах Glossier открыл новую эру этого тренда, добавив к каждому заказу розовые наклейки в стиле миллениума, которые в конечном итоге превратились в татуировки на Macbook и бутылках с водой Nalgene, а также толстовку с логотипом, которая стала желанным предметом моды и была замечена на таких звездах, как Тимоти Шаламе. Даже пакеты из пузырчатой пленки, в которые были упакованы краска Cloud и Boy Brow, были символами статуса.

Появление Merch — это еще один пример того, что быть косметическим брендом сегодня — это нечто гораздо большее, чем просто продукция hero. Потребители, особенно молодые, не хотят прятать бренды, которыми они пользуются, в своих шкафчиках. Они хотят покупать товары по всему миру и демонстрировать свой выбор другим. Современные бренды выпускают товар заблаговременно — иногда на старте продаж, — чтобы помочь вывести на рынок новые продукты или рассказать историю о видении и целях бренда. Но, несмотря на то, что товары представляют собой новый способ общения брендов со своими покупателями, теперь, чтобы выделиться, нужно нечто большее, чем просто нанесение логотипа на сумку. Для создания значимых товаров требуется четкая стратегия продвижения и понимание того, кто является покупателем бренда. “Вы повсюду видите сильные потребительские бренды”, — говорит Меган Лойст, основательница сообщества венчурных инвесторов Gen-Z, насчитывающего более 20 000 участников, и бывший инвестор фонда ранней стадии развития Lerer Hippeau. — И гораздо труднее быть [везде], если у тебя есть только продукт”.

Создание товаров не входило в планы Saie Beauty, бренда чистой красоты, основанного в 2019 году.

Пока клиенты не начали требовать этого, говорит основатель и генеральный директор Лэйни Кроуэлл. По словам Лойста, повальное увлечение товарами является отражением вкусов молодых покупателей, которые, как правило, покупают те бренды, которые им нравятся в целом. “[Gen-Z] любит открыто говорить о том, что мы поддерживаем, и о том, что нас объединяет”, — сказал Лойст. “На моих кроксах есть значок Овна, потому что я хочу, чтобы люди знали, что я Овен, это объясняет мое поведение.

Мой ноутбук весь в наклейках.” Но это также продукт социальных сетей, где покупатели привыкли видеть, как редакторы и влиятельные лица распаковывают замысловатые коробки с товарами. Когда перед запуском в 2021 году бизнес-план бренда минималистской косметики Merit разрабатывался, директор по маркетингу Айла Морин хотела создать незабываемый “момент распаковки”, который запомнился бы не только редакторам, но и обычным покупателям. “Вы могли бы увидеть, как эти продуманные, красивые посылки попадают в редакцию, но потребители никогда бы их не получили”, — сказал Морин.

Бренд придумал завязывающуюся и моющуюся косметичку, которую можно дарить при каждом новом заказе. По словам Морин, сегодня реклама, в которой есть фирменная косметичка Merit, имеет “значительно более высокий процент кликов”, чем реклама, в которой ее нет.

Аналогичным образом, бренд чистой косметики Saie, оформленный в винтажном стиле, теперь продается в Sephora по цене 35 долларов, а его собственный сайт был создан в рамках программы подарков влиятельным людям, сказал Кроуэлл. Но покупателям нужны были не просто товары, которые рекламировали влиятельные люди, им нужна была сумка, узнаваемый бренд. “Люди увидели, что им пользуются влиятельные люди, и он был немедленно распродан, мы даже не могли продолжать публиковать о нем”, — сказал Кроуэлл. “Это делает его интересным для всех”.

В настоящее время компания Saie рассматривает возможность выпуска новых товаров в качестве мерча.

Для своего последнего продукта bronzing drops компания Saie разработала сумку-тотализатор из рафии, которая будет продаваться вместе с ним. Товары могут помочь привлечь нужных покупателей или людей, которые покупают бренд из-за “философии и стиля”, — говорит Виолетта Серрат, основательница линии косметики Violette FR, ориентированной на цвет.

В 2021 году Saie выпустила коллекцию винтажной одежды, в которую вошли платья-комбинации фирменного фиолетового цвета и джинсовые куртки с нашитыми логотипами, призванные подчеркнуть экологичность бренда. Кроме того, мерч может заложить основу для того, чтобы косметический бренд делал нечто большее, чем просто красоту, — говорит Серрат. “Когда вы дополняете все это продукцией очень высокого качества … это хороший рецепт для бренда, который может развиваться в нескольких категориях и обладать большей свободой”, — сказал Серрат.

В 2021 году Серрат впервые выпустила серию свитшотов и футболок в рамках сотрудничества с брендом уличной одежды Bisous Skateboards, который ей нравился. В конечном счете, товар не является (и не должен быть) фактором, повышающим маржу, это маркетинговый инструмент.

И чтобы он был эффективным, он должен вызывать отклик. Обычно, когда это происходит, товар предлагает что-то ценное, будь то функциональность, например, хорошо оформленная сумка, или просто способ продемонстрировать принадлежность к и без того мощному бренду.

В апреле Violette FR выпустила позолоченный отражающий предмет, или зеркало, стоимостью 68 долларов, выполненный по образцу палитры художника, который станет частью серии “предметных” капель, предназначенных для дополнения продуктов. “Моя концепция заключается в том, что я хочу, чтобы вы сами стали своим собственным художником и своей собственной музой”, — говорит Серрат. “Как я могу вдохновить потребителей на то, чтобы они делали это со своими продуктами не механически, а торжественно?” Другие товары Violette FR соответствуют ассортименту бренда: синяя толстовка с капюшоном сочетается с фирменным оттенком теней для век бренда, а кремовая версия, например, имитирует цвет крема для лица.

Продажа товаров в ограниченном количестве в стиле уличной одежды, а не их доступность в любой момент, также может способствовать росту спроса. По словам Морина, ассортимент товаров Merit, в который входят более легкие чехлы и специальная сумка из искусственной кожи, разработанная совместно с Proenza Schouler, используется для того, чтобы предлагать постоянную новизну без необходимости менять ассортимент продукции. Они также создают стимул к покупке, не ограничиваясь скидками.

В мире красоты, где продаются товары высокого качества, важно создать что-то уникальное, а не просто добавить шума. Функциональность и хороший дизайн имеют решающее значение. Компания Merit тратит столько же времени на разработку товаров, сколько и на производство самих продуктов, говорит Морин. Сумка прошла несколько модификаций и была создана с учетом проблем, с которыми сталкивались другие косметички, в том числе из—за рассыпания продукта и неисправности застежки.

Тем временем, по словам Лойста, вирусный чехол для телефона Rhode стал решением проблемы потери блеска для губ в сумке. Кроме того, что очень важно для социальных сетей, это поощряет селфи и общение. “Нужно быть по-настоящему внимательным и творческим, чтобы сделать это так, чтобы люди захотели этим пользоваться, тем более что все больше брендов делают это”, — сказал Лойст.