Как сохранить парфюмерный бум Поколения Z

Предпочтения Gen-Z в последние годы повлияли на индустрию красоты: от наклеек от прыщей до искусственных веснушек. Но категория ароматов особенно сильно повлияла на Gen-Z. По мере того как взрослеющие клиенты Gen-Z начали открывать для себя ароматы и экспериментировать с ними, с 2021 года парфюмерия неизменно становится ярким событием в индустрии красоты. Этот растущий интерес стал своего рода подушкой безопасности для всего сектора в прошлом году, когда он столкнулся с замедлением продаж, исследование консалтинговой фирмы McKinsey показало, что, хотя парфюмерия является самой малочисленной категорией в сфере красоты, в 2024 году она стала самой быстрорастущей.

Но большая зависимость от этой категории товаров показала свою устойчивость. Представители поколения Z по-прежнему покупают парфюмерию, но их предпочтения меняются. Благодаря PerfumeTok, сегодня эти покупатели создают коллекции парфюмерии, следят за тенденциями (например, за ароматами для гурманов) и используют сразу несколько ароматов, вместо того чтобы придерживаться одного фирменного аромата. Но поскольку они хотят попробовать так много ароматов, они также используют более дешевые способы сделать это.

Такое поведение меняет категорию: в 2024 году продажи престижной парфюмерии и одеколонов, крупнейшего сегмента парфюмерии, выросли на 14% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Но, по данным исследовательской компании Circana, все больше потребителей выбирают более дешевые варианты при покупке духов и одеколонов prestige — крупнейшего сегмента парфюмерии, причем рост среди покупателей в возрасте от 18 до 24 лет в основном обусловлен мини—размерами или размерами для путешествий.

Между тем, массовый канал продаж продолжал сталкиваться с замедлением продаж в период с 2022 по 2024 год, увеличившись всего на 2 процента в годовом исчислении к сентябрю 2024 года. В 2025 году у парфюмерии хорошие позиции, но, чтобы сохранить популярность, брендам и компаниям нужно будет найти способы не только наладить контакт с представителями поколения Z, но и убедить их продавать полноценные престижные и роскошные ароматы.

Достижение этой цели во многом зависит от брендов, выпускающих инновационные продукты в уникальной упаковке и находящих интересные способы привлечения клиентов в условиях надвигающегося запрета TikTok. Но они также должны учитывать потребность поколения Z - и, во все большей степени, поколения Alpha — в более дешевых ароматах в виде спреев для тела, духов для волос, твердых парфюмов и мини—парфюмерии, не приучая их покупать самые дешевые товары.

От того, насколько привлекательными эти попытки покажутся поколениям, зависит будущее парфюмерии. “Есть возможность продолжать развивать этот бизнес за счет молодых покупателей, по крайней мере, в течение некоторого времени”, - сказала Венди Либманн, генеральный директор аналитической компании WSL Strategic Retail. Gen-Z хочет от парфюмерных инноваций большего, чем просто духи и свечи.

Это стремление привело к росту популярности таких продуктов, как духи для волос и туманы для тела, и теперь уступает место множеству других разновидностей ароматов. Независимый бренд Perfumehead, например, делает ставку на ароматические масла, которые не содержат спирта и, как говорят, дольше сохраняются.

Тем временем Glossier, Fenty Beauty и Byredo перешли на твердые ароматы, предлагая удобные для путешествий варианты в визуально приятной упаковке. Отдельно Jo Loves, второе детище Джо Мэлоун, продает ароматические кисти за 58 долларов, которые содержат ароматизированный гель для нанесения на кожу.

Популярность ароматов, повышающих настроение, также растет. Когда в апреле компания Charlotte Tilbury, принадлежащая Puig, открыла fragrances space, ее коллекция из шести ароматов была разработана с учетом свойств, повышающих настроение. А в сентябре Coty совместно с Adidas выпустили шесть ароматов, основанных на “вибрациях”, которые вызывают положительные эмоции. “Упаковка и презентация важны, потому что аромат может быть символом статуса”, - сказал Либманн. - А также рекламные акции, которые повышают эксклюзивность, например, выпуск новых или ограниченных серий [продуктов], и все эти [другие] способы сделать их [популярными] в цифровом и физическом виде и повысить спрос”. Например, команда британского косметического бренда Gen-Z Lottie London выпустила аромат в партнерстве с шоу Netflix “Outer Banks”, выпустив две лимитированные серии парфюмерной воды, предназначенной непосредственно для потребителей. 50-миллилитровые и 100-миллилитровые емкости продаются в розницу по цене 35 и 49 долларов соответственно. “Благодаря [работе] с массово вовлеченной аудиторией нам стало проще выступать, и это позволило нам протестировать его с нашим сообществом и фанатами”, - сказал Линдон Робертсон, бренд-директор Lottie London. “Люди также жаждут моментов, происходящих за кадром [телевизионных] шоу, так что это казалось правильным первым шагом в создании аромата”.

Компания Lottie London планирует выпустить спрей для тела совместно со своими розничными партнерами, в число которых входят CVS и Walmart, в начале 2025 года, а выпуск парфюмерии запланирован на вторую половину 2025 года.

Спреи и туманы для тела завоевали значительную популярность среди потребителей среднего поколения, и Circana сообщает, что средняя цена на эти продукты составляет менее 25 долларов, а выручка от продаж выросла более чем в два раза с первой половины 2023 года. “Каждый [ритейлер] ищет новый Sol de Janeiro”, - сказал Робертсон, имея в виду принадлежащий группе компаний L'Occitane бренд, чьи пляжные ароматы стали любимцами Gen-Z и Gen Alpha. В прошлом году Sol de Janeiro был самым продаваемым брендом Sephora.

Согласно последнему исследованию, проведенному компанией Circana, 73% представителей нового поколения пользуются парфюмерией как минимум три раза в неделю. И зачастую социальные сети стимулируют эти покупки: TikTok занял первое место среди компаний поколения Z по влиянию на покупки парфюмерии (66%), в то время как Instagram занял второе место (64%), за ним следует YouTube (41%). “Парфюмерия исторически отставала от других категорий в социальных сетях, и все больше и больше она находит возможности для роста, потому что в ней больше страсти, и сообщество движет ею”, - сказала Малена Игера, генеральный директор Noyz, бренда, ориентированного на поколение Z, из incubator Beach House Group. “Люди с удовольствием делятся своим личным коктейлем из того, что они чувствуют в этот день, и, как следствие, тем, что они хотят вызывать, вызывать эмоции и пахнуть”.

По ее словам, Noyz - это “необузданные эмоции” и не слишком серьезное отношение к себе, о чем свидетельствуют названия первых ароматов: “Shitty Day” и “Unmute". ”В июне бренд Noyz был представлен на национальном рынке в Ulta Beauty.

В нем представлены четыре аромата по 50 миллилитров по цене 85 долларов каждый, а также пробный набор discovery за 22 доллара и отдельные 15-миллилитровые спреи по 35 долларов каждый. “??Рассказывание историй в парфюмерии вдохновляет, но фантастично до такой степени, что не отражает того, что вы чувствуете на самом деле”, - сказала она. “Мы хотим быть там, где мы готовы к [эмоциональному] раскрытию”.

Хигера сказал, что для того, чтобы Gen-Z продолжала заниматься производством ароматов, требуется нечто большее, чем просто инновации в продуктах, особенно в том, что касается соответствия их ценностям. Прошлой осенью, ко Всемирному дню психического здоровья, бренд создал для своих клиентов ящик голосовой почты, призванный поощрять свободное выражение эмоций, поклонники могли позвонить и “оставить сообщение” со своими мыслями и опасениями.

Поддержка онлайн-сообществ - ключевой фактор продаж и укрепления репутации бренда в эпоху социальных сетей. В отличие от броской и сексуальной рекламы духов от модных брендов и знаменитостей, которая уже давно доминирует, цифровые бренды парфюмерии нацелены на общение с покупателями, а не на навязывание своих желаний. В сентябре 2024 года Glossier впервые опубликовала в Instagram анонс двух своих последних ароматов, Reve и Doux, и разослала закрытые коробки с ароматами нескольким влиятельным людям, которые в день их выпуска получили код для их открытия. Однако, несмотря на то, что представители поколения Z значительно чаще других подвержены влиянию социальных сетей, отзывы в Интернете и рекомендации друзей и семьи также играют большую роль в этой когорте, согласно Circana.

И они по-прежнему совершают импульсивные покупки в магазинах. Игера сказала, что в 2025 году она ожидает больше возможностей для получения опыта, особенно в связи с запретом TikTok, и Noyz уже планирует участвовать в оффлайн-маркетинге. Лотти Лондон инвестировала в офлайн-мероприятия совместно с Netflix, чтобы продвигать свои ароматы “Outer Banks”, и планирует расширить их в 2025 году. “Чувственная сторона красоты очень важна для [поколения Z], и перенос ее с экрана на взаимодействие в реальной жизни - ключ к созданию еще более прочных связей между потребителем и брендом”, - сказал Робертсон. “Но мероприятия должны выходить за рамки продуктов — их нужно превратить в "выходной день" с многогранными мероприятиями, которые приглашают потребителей полностью погрузиться в мир бренда”.