Как сохранить бренд DTC, не разрушив его Душу

Спасение в последнюю минуту некогда популярного бренда, ориентированного непосредственно на потребителя, анонимным покупателем становится все более распространенной историей, поскольку финансирование убыточных стартапов иссякает, а потребители возвращаются к знакомым названиям.

В мае компания Outdoor Voices была приобретена консорциумом Brand Partners после того, как бренд спортивной одежды закрыл свои магазины и уволил большую часть своего корпоративного персонала. В январе розничный торговец спортивной одеждой Bandier продал компанию BC Brands, а в августе, после безуспешных попыток собрать деньги, компания Gen-Z intimates favorite Parade была приобретена лицензиаром Fruit of the Looms Ariela &Associates International.

Те, кто следит за этим направлением, говорят, что в ближайшее время наверняка будут заключены новые срочные сделки. То, что произойдет после распродажи, менее предсказуемо. Многие бренды сталкиваются с мрачным будущим, даже если их удается спасти от краха. Зачастую приоритетом для новых владельцев является подписание лицензионных соглашений, при этом инвестиции в дизайн и маркетинг сокращаются до минимума. После первоначального всплеска выручка снижается, поскольку потребители осознают, что их некогда популярная торговая марка теперь представляет собой не более чем логотип. Затем бренд продается или тихо закрывается. Консорциум Brand Partners заявляет, что надеется проложить другой путь для распространения мнений на открытом воздухе. Это правда, что компания заключает лицензионные соглашения, которые позволят извлечь выгоду из первоначальной привлекательности бренда как красочного спортивного аксессуара для молодых бегунов.

Но компания также восстановила в должности ранее уволенных сотрудников, включая членов команды дизайнеров, и планирует самостоятельно разрабатывать некоторые новые продукты. Президент бренда Кэти Сиано остается на своем посту. “На самом деле мы рассматриваем это не просто как финансовый инвестор. Мы — команда бренд-менеджеров и операторов”, — сказал Кори Бейкер, основатель и управляющий партнер Consortium Brand Partner. “Работа с традиционными командами и опора на их институциональные знания имеют решающее значение для принятия правильных решений”.

Может ли это сработать? Для восстановления проблемного бренда необходимо найти сложный баланс между сохранением лучших сторон его оригинальной идентичности и эффективностью работы, которая может оттолкнуть потребителей, и творческими талантами. Outdoor Voices сопротивлялась предыдущим попыткам превратить свою культурную составляющую в прибыльный бизнес, сначала под руководством основателя Тайлера Хейни, а затем предпринимателя Эшли Меррилл, которая купила контрольный пакет акций компании в 2020 году. “Это не должен быть процесс сохранения, это должен быть процесс эволюции”, — сказал Лоран Охана, старший советник инвестиционного банка Ohana &amp., Компания, специализирующаяся на консультировании модных и косметических брендов. “Как вы собираетесь развивать этот бизнес, чтобы добиться успеха?” Самый важный шаг, который может предпринять новый владелец, — это разработать устойчивый, долгосрочный план роста.

Часто это означает, что нужно отказаться от мечты стать следующим Nike или Louis Vuitton. Когда в июле прошлого года компания Hedgehog, покупатель проблемных брендов DTC, приобрела производителя сумок Baboon to the Moon, бренд привлек около 10 миллионов долларов, что позволило увеличить продажи до более чем 100 миллионов долларов.

Компания работала в убыток, что затмило любой рост выручки. Компания Hedgehog сменила компанию Baboon to the Moon на менее дорогого поставщика логистических услуг и сократила расходы на маркетинг с 30% от выручки до менее чем 20%. Компания также инвестировала в такие сферы, как подарки влиятельным лицам TikTok, которые, по ее мнению, являются недорогим способом найти новых клиентов и стимулировать повторные покупки. По словам Фань Би, исполнительного директора The Hedgehog Company, выручка Baboon to the Moon в настоящее время превышает 10 миллионов долларов, валовая прибыль превышает 50 процентов, а прибыль до вычета процентов, налогов и амортизации остается положительной. “Мы в порядке, довольны и сосредоточены на том, чтобы быть прибыльным нишевым брендом, и если рынок выведет нас на следующий уровень, тогда отлично”, — сказал Би. “Часто мы помогаем изменить ожидания”.

Некоторые новые материнские компании также находят способы поддерживать связь с существующими клиентами бренда, даже сокращая расходы.

По словам Бейкера, несмотря на то, что консорциум планирует расширить продуктовые линейки обоих магазинов Outdoor Voices, включая купальники, одежду для отдыха и обувь, он не будет делать этого, предварительно не обсудив с покупателями, чего бы они хотели от бренда. В этом году Консорциум планирует провести мероприятия, ставшие известными благодаря Outdoor Voices, такие как общественные забеги и пешие походы. “Вы не можете приступать к новым инвестициям с гордыней и самонадеянностью, считая, что вы уже понимаете больше, чем потребитель”, — сказал Бейкер. “Быстрый захват продукта, дохода или сотрудничества.. в конечном счете, является недальновидной стратегией”.

Один из самых прямых способов для нового владельца сохранить индивидуальность бренда — сохранить как можно больше его первоначальной команды.

Когда в июле прошлого года обувная лицензионная и холдинговая компания Titan Industries приобрела обувной бренд Tamara Mellon, основанный бывшим дизайнером Jimmy Choo, после того, как он достиг пика роста, она решила возобновить выпуск своей продукции. Titan также владеет компаниями Clergerie и Badgley Mischka и занимается лицензированием обуви для L’Agence.

Вместо того чтобы нанимать собственных дизайнеров, компания сохранила существующую команду дизайнеров Тамары Меллон, которую возглавляет сама Меллон, для создания новой линейки босоножек на ремешках в фирменных драгоценных тонах и с рельефными принтами. Titan также пересматривает стратегии ценообразования и розничной дистрибуции Tamara Mellon, чтобы увеличить продажи без удешевления бренда.

По словам Джо Уакнина, председателя правления и главного исполнительного директора Titan Industries, компания снизила цены на Tamara Mellon по меньшей мере на 20 процентов, готовясь к возвращению бренда в оптовую торговлю. Но компания не торопится с этим и не распространяет бренд на все магазины, которые только может найти.

Для начала следующей весной компания планирует продавать товары Тамары Меллон в магазинах Neiman Marcus и Saks на Пятой авеню. Неясно, сможет ли новая материнская компания полностью возродить первоначальную привлекательность бренда после его угасания.

Но стратегии, реализуемые после приобретения, имеют наибольшие шансы на успех, когда опытный владелец знает, как инвестировать в то, что подходит конкретному бренду, и быстро отказаться от того, что не подходит, — говорит Билл Детвайлер, управляющий партнер Fernbrook Capital. “В компаниях, которые хорошо справляются с этим, есть очень опытные команды корпоративных разработчиков по слияниям и поглощениям, которые уделяют особое внимание интеграции после заключения сделки”, — сказал Детвайлер. “У них есть очень хорошо продуманный план, разработанный опытной управленческой командой, которая продемонстрировала высокий уровень опыта в приобретении оборудования, и они просто в состоянии его выполнить”.