Как рыночные модели стимулируют рост индустрии красоты

На Глобальном форуме Business of Beauty 2024, втором ежегодном мероприятии, проходившем на ранчо Стэнли в долине Напа, Калифорния, лидеры отрасли, основатели, ритейлеры и инвесторы собрались вместе, чтобы обсудить, как торговые площадки становятся все более доминирующим каналом розничной торговли. “Основная проблема, связанная с брендами, ориентированными непосредственно на потребителя, с самого начала заключалась в том, что, если вы рассматриваете рынок сбыта, вы будете поглощать аудиторию, которой вы продаете”, — сказала Алекс Кармоди, вице-президент Front Row по стратегии бренда, в своем вступительном слове на сцене в беседе с сотрудником BoF директор по контент-стратегии Элис Гивиден. “Но после Covid мы знаем, что Walmart, Amazon и другие крупные торговые площадки — это то место, где клиенты проводят время, что делает торговые площадки ключевой ступенькой”.

Действительно, по данным Wunderman Thompson research, более 35% всех онлайн—покупок совершается на торговой площадке, и к 2027 году эта цифра может достичь 60%.

Этот сдвиг является частью все более сложного ландшафта электронной коммерции. Согласно отчету Activate Consulting «Перспективы развития технологий и медиа на 2024 год», способы взаимодействия клиентов с брендами в 2024 году изменились благодаря многозадачности по всем каналам, что позволило среднестатистическому американцу работать в течение 32 часов в день, при этом 13 часов он тратит на использование технологий и МЕДИА. В то время как рынки, созданные для того, чтобы извлекать выгоду из такого поведения потребителей, растут, затраты на цифровой маркетинг, экономическая неопределенность и логистические трудности увеличивают стоимость ведения бизнеса, что сказывается на эффективности и прибыльности бизнес—моделей, полностью основанных на DTC. Тем временем TikTok стремительно развивается как ключевая социальная платформа и как самостоятельная поисковая система.

Являясь глобальным коммерческим акселератором, Front Row поддерживает своих партнеров в таких областях, как стратегия бренда, цифровой маркетинг, создание контента, бизнес-аналитика и комплексное управление розничной торговлей на основных рынках. Среди ее клиентов — Rare Beauty, Sephora, Ouai, Kosas, Glow Recipe, Summer Fridays, Youth to the People и Dr.

Dennis Gross Skincare. Ниже BoF делится ключевыми соображениями Кармоди о том, как торговые площадки можно использовать для привлечения основных групп потребителей. AC: Поведение покупателей на торговых площадках полностью отличается от того, что мы видим и отслеживаем в обычных салонах красоты. Одна из причин заключается в том, что покупатели приходят на рынки, а не просто покупают косметические товары. Они покупают одежду, товары для дома — все, что только можно придумать в дополнение к косметическим средствам. Таким образом, когда мы изучаем покупательские привычки на этих рынках, у нас появляется целостное представление о потребителях, которое может помочь косметическим брендам по-настоящему разобраться в демографии своей аудитории, а также протестировать новые группы клиентов.

В Amazon, Walmart и других крупных торговых площадках информация, которую мы можем извлечь из обзорных данных, чрезвычайно уникальна и ценна. Например, именно здесь бренды могут узнать, используют ли потребители ваш продукт не по назначению, и действовать соответствующим образом.

Такое понимание является еще одним примером того, как сделать шаг вперед на пути к росту — Amazon имеет больше смысла, если вы рассматриваете его как дополнение к вашему существующему присутствию в D2C, а не как нечто, что поглотит этот канал. ЭК: То, что мы начинаем видеть на торговых площадках, — это возможность применения искусственного интеллекта.

Существует множество различных способов его использования. В сфере красоты, где просмотр и тестирование товаров в магазине всегда было ключевым моментом, есть множество возможностей помочь покупателям узнать больше о продуктах удаленно. Gen-Z и Gen Alpha обходят Google и переходят на Amazon для прямого поиска брендов. Что меня восхищает, так это ярлыки, которые может создавать искусственный интеллект. Например, модели, созданные с помощью искусственного интеллекта, которые могут персонализировать процесс совершения покупок, чтобы обеспечить [точное] отображение товаров, которые сейчас тестируются на торговых площадках. Другой пример: если бренд хочет развивать свой бизнес на Amazon или Walmart, он может использовать искусственный интеллект для создания оптимизированных объявлений с нуля, чтобы повысить привлекательность и укрепить свой бренд.

Косметическим компаниям следует задаться вопросом: “Как я могу быстрее масштабировать свой бизнес, используя эту технологию? И что может помочь моей клиентской базе?” AC: TikTok — интересный пример того, как социальный контент напрямую связан с этими крупными торговыми площадками. Gen-Z и Gen Alpha познакомятся с продуктом на TikTok, и, хотя они проведут некоторые исследования на веб-сайтах DTC, они обойдут Google и отправятся прямиком на Amazon, чтобы напрямую найти бренд.

В результате этого изменения мы стали свидетелями увеличения числа поисковых запросов по брендам в Amazon и Walmart более чем на 86 процентов. Это заметный сдвиг по сравнению с периодом разгара пандемии, когда покупатели уделяли больше внимания уходу за кожей и косметике, а не поиску брендов.

Amazon имеет больше смысла, если вы рассматриваете его как дополнение к вашему существующему присутствию в DTC. Такое поведение покупателей также следует учитывать на ранних этапах развития бренда [маркетинга]. Возьмем, к примеру, маркетинг влияния. Косметические бренды должны играть свою роль в этом пространстве, но даже в этом случае нам следует задуматься о том, кто идеально подходит для привлечения клиентов туда, куда нам нужно. Если мы знаем, что потребители обходят Google и переходят на Amazon, как это влияет на маркетинг, ориентированный на влиятельных людей? Какие рекламные объявления найдут отклик у этого потребителя?

AC: В рамках партнерских моделей, предлагаемых на различных рынках, происходят значительные инновации.

Крупнейшие платформы провели значительное исследование, чтобы понять, почему им так сложно внедрить премиальные бренды на свои платформы. Результатом этого исследования стали такие предложения, как сотрудничество с Amazon от первого лица и Amazon от третьих лиц, которые дают брендам больше гибкости в отношении того, как продается продукт.

В настоящее время также разработаны подкатегории практически для всех областей красоты, чтобы привлечь бренды к участию в этих областях. Одним из направлений роста является использование торговых площадок для привлечения «холодной» аудитории из другого розничного канала.

Если люди добавляют косметические товары в корзину и не оформляют заказ, мы можем изучить данные о клиентах, чтобы понять, почему это может происходить, и поработать над их активным привлечением, когда они будут проводить время на торговых площадках. Когда бренды сегментируют свою демографию, мы видим меньшее сопротивление маркетплейсов — это становится гораздо более контролируемым опытом.

И сегодня маркетплейсы все чаще задаются вопросом, как поставить свои бренды на первое место, потому что так много информации поступает извне. Это интервью было отредактировано и сокращено для большей ясности.