Как Rent the Runway Снова оказалась на грани Срыва

На прошлой неделе Rent the Runway снова почувствовала, каково это - быть самым популярным стартапом в сфере моды. После публикации квартальных результатов, согласно которым к концу года ожидается безубыточность по свободному денежному потоку, что является ключевым показателем прибыльности, акции компании резко выросли, в какой-то момент торгуясь более чем в три раза по сравнению со своей стоимостью, прежде чем опубликовать прибыль. С тех пор акции вернули большую часть этой прибыли, хотя по сравнению с прошлой неделей они по-прежнему выросли примерно на 68%.

Проблемы с арендой взлетно-посадочной полосы не исчезли. Постпандемическая эра смешанной одежды для работы и повседневной носки, возможно, надолго ограничила спрос на ассортимент одежды компании для офиса. Конкуренция очень высока, особенно со стороны магазина Nuuly от Urban Outfitters, который предлагает более широкий и дешевый ассортимент. Даже после восстановления на прошлой неделе рыночная капитализация компании составляет всего 41 миллион долларов, по сравнению с 1,3 миллиардами долларов после IPO. Тем не менее, восторженный отклик на его последние доходы является признаком того, что Уолл-стрит, возможно, готова снова дать шанс Rent the Runway.

И после многих лет болезненных сокращений, включая закрытие магазинов и увольнения, исполнительный директор Дженн Хайман говорит так, словно сейчас 2019 год. “Все дело в том, как мы превращаем Rent the Runway из бизнеса, приносящего доход в 300 миллионов долларов в год, в бизнес, приносящий миллиарды”, - сказал Хайман BoF во вторник. “У нас есть возможность сделать это, потому что индустрия растет. Арендная плата растет как сумасшедшая”.

У компании есть над чем поработать.

В последнем квартале число активных подписчиков сократилось на 1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года до 128 840, что ниже уровня, существовавшего до пандемии. Отчасти это стало причиной снижения популярности Rent the Runway, в прошлом году маркетинг был свернут из-за жалоб существующих клиентов на частые уведомления об отсутствии товаров на складе.

Во второй половине 2023 года компания увеличила объем складских запасов. Хайман сказал BoF, что, учитывая высокую рентабельность, Rent the Runway может, наконец, вернуться к поиску новых клиентов. В прошлом месяце Rent the Runway наняла бывшего руководителя Afterpay и ветерана розничной торговли Натали Макграт на должность директора по маркетингу. Компания планирует новые рекламные кампании, партнерские отношения с влиятельными людьми и личные мероприятия.

Кроме того, компания предлагает больше одежды напрокат и более компактную модель работы. Несмотря на то, что количество подписчиков в основном осталось на прежнем уровне после восстановления после пандемии, есть и другие признаки того, что бизнес, возможно, вот-вот начнет набирать обороты: по данным компании, в четвертом квартале удержание клиентов увеличилось на 10 процентов, а показатель net promoter score - показатель вероятности того, что существующие клиенты порекомендуют услугу другим пользователям. мой друг подскочил на 20 пунктов с самого низкого уровня в 2023 году. “За последние несколько лет мы предприняли все необходимые шаги для обеспечения роста и прибыльности”, - сказал Хайман. “Мы собираемся доказать, что мир ошибается”.

Не все так уверены в этом.

Компания Rent the Runway с момента своего основания в 2009 году стала пионером в области проката одежды и на протяжении большей части 2010-х годов занимала лидирующие позиции в этой категории. Сегодня существует множество вариантов проката, как от отдельных брендов, так и от сервисов, подобных Rent the Runway, а также от новых одноранговых стартапов, где пользователи одалживают одежду друг у друга.

И есть шанс, что практически каждый, кто собирался попробовать взять одежду напрокат, уже это сделал. “Я подозреваю, что их неспособность увеличить число подписчиков связана с тем фактом, что они довольно глубоко погрузились в общий рынок людей, которым нужна одежда для проката по подписке”, - сказала Берна Баршай, аналитик по фондовому рынку и партнер онлайн-платформы для инвестиций Wall Street Beats. “Трудно повторно активировать пользователей с истекшим сроком действия, у которых был далеко не идеальный опыт работы”.

В Rent the Runway заявили, что им удалось решить самую проблемную проблему среди пользователей - доступность инвентаря. В течение многих лет подписчики жаловались, что самую привлекательную одежду редко можно было взять напрокат.

Каждую неделю покупателям предлагаются новые товары, но наиболее привлекательные из них сразу же сдаются в аренду, что приводит к частым случаям отсутствия товара на складе среди участников. “По мере продолжения подписки многие пользователи находят все меньше и меньше новых вариантов аренды”, - говорит Эда Анламлиер, профессор маркетинга Университета Невады в Лас-Вегасе, которая в октябре опубликовала исследование о поведении потребителей на сайте Rent the Runway. Начиная с прошлого года, Rent the Runway начала наращивать свои запасы, удвоив количество единиц одежды новых фасонов.

На прошлой неделе Хайман сообщил аналитикам, что в четвертом квартале количество товаров на складе было почти на 50% выше, чем годом ранее, а число подписчиков, которые отменили подписку из-за проблем с запасами, сократилось на 35% по сравнению с началом года. По словам Хаймана, Rent the Runway внесла улучшения и в другие аспекты взаимодействия с пользователями, в том числе повысила скорость работы сайта электронной коммерции, привлекла больше партнеров по премиальным брендам и запустила сервис styling concierge для всех подписчиков.

Другие изменения, произошедшие за кулисами, помогли стабилизировать финансовые показатели Rent the Runway. Компания перевела половину своих запасов с традиционных оптовых поставок на соглашения о разделе доходов, согласно которым бренды получают оплату за аренду, а не авансом.

Меры по сокращению расходов, включая серию увольнений в январе, позволили сэкономить почти 50 миллионов долларов. Более высокие показатели удержания клиентов, реструктуризация задолженности и повышение маржи в целом также способствуют выходу Rent the Runway на безубыточный уровень.

Чистый убыток компании за 2023 финансовый год составил 113 миллионов долларов, или 38 процентов выручки, по сравнению со 139 миллионами долларов в 2022 году, что составило 47 процентов выручки. В последнем квартале убытки компании составили 24,8 миллиона долларов по сравнению с 26,2 миллионами долларов за аналогичный период прошлого года.

Несмотря на это, аренда взлетно-посадочной полосы остается капиталоемким бизнесом, общие и административные расходы которого составляют почти 40% от объема продаж, сказал Баршай. Это означает, что для достижения графика рентабельности ему необходимо расти.

Rent the Runway прогнозирует скромный рост выручки на 1-6% в этом году. Тем не менее, Хайман уверен, что улучшение доступности инвентаря в сочетании с инвестициями в маркетинг приведет к появлению новой базы подписчиков. “Сокращение объема складских запасов привело к тому, что качество обслуживания клиентов стало неидеальным, поэтому в 2023 году мы отказались от маркетинга”, - сказала она. “Решая эту проблему, мы теперь ориентируем всю компанию на рост”.

Возвращается и еще одна отличительная черта дней славы rental: на этой неделе в течение четырех дней будет открыт флагманский магазин Rental the Runway в нью-йоркском районе Флэтайрон.

Когда-то этот магазин был местом, где пользователи легендарной, ныне несуществующей безлимитной ежемесячной подписки могли сдать свои вещи напрокат и приобрести новые, но на этот раз он станет местом проведения мероприятий, посвященных новому сезонному ассортименту Rent the Runway и партнерству со знаменитым стилистом Мэйв Рейли. Хайман затрудняется ответить на вопрос, откроет ли компания постоянные магазины в ближайшем будущем.

Но, по ее словам, с этого момента Rent the Runway определенно станет более заметной. “Я считаю, что один из ключевых способов создания бренда - это использование опыта в реальной жизни, и вы увидите, что мы будем принимать в этом гораздо большее участие”, - сказала она.