Как развивающиеся бренды могут развивать бизнес DTC

ЛОНДОН. В последние недели молодые дизайнеры в Лондоне сильно пострадали от обвала продаж Matches, ключевого поставщика товаров для многих независимых лейблов. И по мере того, как доверие к другим интернет-магазинам элитной одежды, включая Browns и Net-a-Porter, поддерживаемые Farfetch, продолжает падать, оптовая торговля становится все более опасной. Когда-то покупка в таких магазинах, как Matches, Browns или Net-a-Porter, была важной частью стратегии молодого дизайнера (наряду с другими традиционными стратегиями, такими как ухаживание за Vogue и организация показов на подиуме на неделе моды).

Сейчас все больше новых лейблов переосмысливают этот подход и ориентируются непосредственно на потребителя. Но создать канал, ориентированный непосредственно на потребителя, непросто. Социальные сети и электронная коммерция снизили барьеры для входа, и все же стоимость и сложность привлечения клиентов, управления запасами, доставкой и возвратом товаров усложняют ведение бизнеса DTC. Тем не менее, горстка лондонских новичков сумела добиться успеха. Когда лондонский дизайнер Клио Пеппиатт (Clio Peppiatt) в 2015 году основала свой лейбл, ей сообщили, что прямые продажи покупателям через ее веб-сайт повредят восприятию ее бренда. “Мне сказали, что это может обесценить бренд с точки зрения ощущения роскоши”, — сказала Пеппиатт, чьи наряды, украшенные замысловатым бисером, носили такие знаменитости, как Тейлор Свифт и Эмили Ратаковски. “Но я был еще не на том этапе, когда мог работать с розничными партнерами.

Мне нужно было что-то продавать, чтобы поддерживать бизнес на очень низком уровне”.

Почти десять лет спустя Пеппиатт видит отдачу от ранних инвестиций в свой канал DTC: в отличие от многих ее лондонских коллег, продажи напрямую потребителям составляют 80 процентов от общего дохода. Peppiatt, который не показывает свои коллекции на Неделе моды, и вместо этого сосредоточилась на создании своего присутствия в интернете и оттачивая особенности электронной коммерции, так что она может извлечь максимальную пользу когда любит Ким Кардашьян или Blackpink Роза? носить ее конструкции. “Оптовая торговля, в первую очередь, наносит ущерб вашему бизнесу”, — говорит Сьюзи Палмер, соучредитель компании по реализации услуг электронной коммерции The Brand Hangar, которая помогла таким дизайнерам, как Прия Ахлувалия, построить бизнес DTC, оказывая поддержку во всем, начиная с доставки и таможенного оформления и заканчивая упаковкой и распаковкой. “У меня есть дизайнеры, которые пытаются вернуть деньги или приобрести товары у розничных продавцов.

У вас гораздо больше контроля, если вы продаете напрямую”.

Когда Джорджия Дант запускала Marfa Stance в 2019 году, она всегда стремилась к тому, чтобы бренд был ориентирован в первую очередь на DTC (в настоящее время 90% его продаж приходится на прямые продажи). Вооружившись опытом работы в Rag &amp, Bone и Burberry, она приступила к разработке концепции “создай свое пальто”, не зависящей от сезона. “Я хочу, чтобы это было без учета оптовых продаж, потому что я действительно не хотела быть обязанной оптовой моде.

Я видел, насколько разрушительным это может быть. Я хотел начать свой путь с видения, сфокусированного на лазере, не беспокоясь о том, чего хочет этот человек, не выставляя это на продажу и, по сути, не обесценивая бренд”.

Другие видят ценность в сочетании оптовой торговли и DTC. Для Анны Джусбери, основательницы ювелирного и керамического бренда Completedworks, создание бизнеса DTC означало не полный отказ от оптовой торговли, а понимание того, как эти два канала работают вместе. “С одной стороны, оптовая торговля всегда способствовала повышению узнаваемости бренда, особенно когда вы только начинаете и у вас нет платформы.

Такая узнаваемость, которую вы можете получить от этих партнеров, потребовала бы огромных инвестиций для самостоятельного тиражирования. Но это не позволяет вам напрямую общаться с вашим клиентом, поэтому для нас всегда было важно и то, и другое”.

Создание канала, ориентированного непосредственно на потребителя, означает привлечение реальных клиентов, а не просто сообщества подписчиков в социальных сетях.

А убеждение подписчиков совершать реальные покупки предполагает не только распространение привлекательного контента, но и умение слушать. “Мы проводим множество целевых опросов”, — говорит Пеппиатт, которая никогда не тратила деньги на цифровой маркетинг для привлечения клиентов. “Мы предлагаем скидки, чтобы клиенты отвечали на вопросы о посадке, о том, где она его носит, когда покупает, сколько раз надевает. Мы действительно прислушиваемся к тому, что она нам говорит”.

Общение с потребителем также сыграло решающую роль в развитии Marfa Stance. “Я запустил бренд незадолго до Covid, поэтому у меня не было другого выбора, кроме как разработать этот очень индивидуальный, очень естественный подход к ведению бизнеса, основанный на принципах сообщества”, — говорит Дант. “Это был способ выживания — быть очень личным с каждым клиентом в электронных письмах, и с моей стороны это стало благодарным обменом мнениями, но для клиента также было здорово иметь связь с основателем”.

Персонализация продукции — ключевой способ вовлечь покупателей в разговор.

Peppiatt предлагает изделия на заказ с индивидуальной вышивкой, Marfa Stance предлагает сборную модульную верхнюю одежду, Completedworks принимает индивидуальные заказы через свой веб-сайт. Для начинающих дизайнеров стратегия DTC, как правило, ориентирована в первую очередь на цифровые технологии из-за высокой стоимости открытия розничных магазинов, но создание физического опыта наряду с присутствием в Интернете и социальных сетях является ключом к построению отношений с клиентами.

В начале прошлого года компания Completedworks открыла выставочный зал в Мэрилебоне. “В конечном счете, мы всегда будем брендом, ориентированным в первую очередь на цифровые технологии, но мода — это такая эмоциональная, тактильная вещь, и поэтому открытие шоу-рума позволило нам напрямую общаться с нашими клиентами.

Мы проводим мастер-классы по керамике и художественные выставки. Наличие этих точек соприкосновения было ключевым фактором”.

В настоящее время в Ноттинг-Хилле работает pop-up от Marfa Stance. В отсутствие традиционных показов мод Пеппиатт предпочитает показы в стиле «транк» для VIP-клиентов, но они нацелены не только на продажи, но и на привлечение внимания. “Вы как шепот по сравнению с этими крупными брендами с мегафонами, поэтому мы предпочитаем проводить мероприятия, которые действительно ориентированы на наших постоянных клиентов”.

Тщательное управление запасами также имеет решающее значение для успеха.

В данном случае предложение персонализированных продуктов, за которые необходимо платить заранее, может помочь снизить риски. То же самое можно сделать и с помощью простых предварительных заказов. “Чрезмерные инвестиции в складские запасы, по сути, убивают бизнес”, — говорит Палмер из Brand Hangar. “Некоторые из наших дизайнеров запускают что-то, принимают платежи за предварительные заказы, чтобы увидеть 200 заказов, а затем сделать 200, и это работает очень хорошо”.

Пеппиатт следит за тем, чтобы запасы были как можно меньше, стараясь, чтобы предложение было ниже спроса, и оперативно выполняет повторные заказы, когда распродаются фасоны. “Что бы ни предлагалось на заказ, я всегда буду сокращать и говорить ”нет», я не чувствую себя в безопасности из-за этого», — говорит она. “Вам нужна настойчивость, при этом вы должны действовать разумно и безопасно, пока не получите реальную обратную связь от своего клиента и не будете готовы к тому, что он передумает”.

Поскольку продажи предметов роскоши резко снизились, сейчас не время принимать рискованные деловые решения, предупреждает Викрам Менон, который работает финансовым консультантом у нескольких лондонских дизайнеров. “Этот год обещает быть непростым, так что вы собираетесь инвестировать в DTC или продолжите заниматься оптовой торговлей, проведя большое шоу в сентябре?” спрашивает он. “Я видел неоднозначные результаты, когда люди много тратили на цифровой маркетинг, но сейчас DTC определенно имеет решающее значение”.

“На данный момент нам нужна небольшая проверка реальности.

Вы не можете продолжать бежать и притворяться, что все в порядке, когда на самом деле это не так”.