Как развивается творческое направление в Pandora

Являясь крупнейшим в мире ювелирным брендом по объему продаж, Pandora продается более чем в 100 странах на шести континентах и в более чем 10 300 точках продаж. Несмотря на свой масштаб, творческий процесс — от разработки дизайна на ранних стадиях до создания конечного продукта — остается детализированным: каждое изделие Pandora обрабатывается вручную и проходит в среднем через 25 пар рук в процессе изготовления. Творческий процесс Pandora является важнейшим компонентом ее более широкой стратегии Phoenix — многоэтапного плана по обеспечению устойчивого и прибыльного роста выручки.

Дизайн — это второй из четырех столпов роста, на котором бизнес стремится привнести в новые продукты как понимание потребностей клиентов, так и творческое самовыражение. Действительно, Pandora использует прямые связи со своими клиентами для воплощения идей в реальные прототипы, начиная с определения тенденций рынка, сбора отзывов клиентов и оценки потребностей местного рынка.

Центральное место в процессе разработки дизайна Pandora занимает закупка 100% переработанного серебра и золота для изготовления ювелирных изделий — план, который компания выполнила на год раньше запланированного срока в рамках своих планов по сокращению вдвое выбросов парниковых газов (ПГ) к 2030 году по сравнению с базовым уровнем 2019 года. Все эти стратегии являются частью стремления Pandora расширить свою привлекательность и повысить привлекательность бренда на новых рынках и демографической группе, поскольку экологичность и эстетика — и то, как они взаимодействуют, — становятся ключевыми факторами для конечных потребителей.

Теперь BoF проводит переговоры с креативными директорами Франческо Терцо и А. Филиппо Фикарелли за понимание развивающегося творческого процесса в Pandora, за то, как поощряются инновации и как реализуются их творческие амбиции. AFF: Упражнение, которое мы сейчас выполняем, по сути, направлено на формирование индивидуальности.

В представлении людей о Pandora мы работаем с устоявшейся эстетикой. Мы знаем, что нам нужно работать, чтобы помочь людям отучиться от чего—то, что для нас стало почти ценностью, — отучиться от чего-то ради прогресса. Что мы хотим сделать сейчас, так это придать эстетике еще большую ценность — эти брелоки, браслеты, возможность персонализировать ваши изделия — все это позволяет покупателю выразить себя, и именно это мы хотели воплотить во всем портфолио Pandora. От персонализации к доступности и инклюзивности — такова наша культура, и мы хотим воплотить ее в создаваемом бренде.

FT: Сейчас мы переходим от идеи к портфолио, и именно в рамках этого портфолио мы сможем разработать новую эстетику. Роль креативного директора включает в себя кураторство и креативное творчество. Развитие бренда и уважение к его наследию при построении будущего бренда тесно взаимосвязаны, наследие должно присутствовать при создании полного портфолио. Цель, которой мы сейчас занимаемся, на самом деле заключается в том, чтобы объединить все наше сообщество, начиная с charms и заканчивая полноценным ювелирным брендом.

Именно такой подход позволит расширить ассортимент, а также внедрить проекты с бриллиантами, выращенными в лабораторных условиях. AFF: Для нас, как для глобального бренда, важно работать с информацией о потребителях, чтобы отразить чувства и установки нашей глобальной аудитории.

Мы можем наблюдать интересные различия, проявляющиеся в разное время года, в разных регионах или в рамках определенных сообществ. Это предполагает тесное сотрудничество с различными командами, которые могут поделиться с нами более подробной информацией о местоположении.

FT: По мере роста бизнеса число потребителей Pandora значительно увеличилось, поэтому мы проводим большую работу, чтобы получить представление общества об этих культурных изменениях и эволюциях. В творческом плане мы ставим рассказывание историй в центр нашего творческого направления.

Напротив, это люди, от которых в первую очередь исходит история. Потребитель Pandora сильно изменился по мере роста бизнеса. Мы проводим большую работу, чтобы дать обществу представление о происходящих культурных изменениях. Мы хотим рассказывать истории, которые опираются на культурную основу, поэтому мы сотрудничаем с нашей командой consumer insight — чтобы понять, куда движется дух времени.

В то же время истории, которые мы рассказываем, должны быть интересны большому количеству людей, поэтому наши проекты и направление должны быть основаны на чем-то культурно значимом для более широких сообществ. АФФ: Я считаю, что в Pandora существует реальная связь между инновациями и устойчивым развитием, а инновации в ювелирном деле тесно связаны с поиском более совершенных технологий или исследованием различных материалов.

У нас есть центр физических инноваций, который служит для нас почти игровой площадкой, где мы экспериментируем и расширяем возможности новых идей, техник и функциональных возможностей. FT: Наличие собственного инновационного центра на собственной фабрике в Бангкоке означает, что мы можем поощрять инновации в отношении материалов, камней и металлов, в технологиях и даже в функциональности продукции.

Эти инновации подчеркивают важность сохранения доступности бренда. Мы рассматриваем это не как ограничение, а скорее как возможность донести инновационные технологии и продукты до более широкой аудитории доступным способом. FT: В наших кампаниях мы возвращаемся к идее переписывания повествования. В нашей недавней кампании “Be Love” мы хотели показать, что Pandora может отойти от традиционных представлений о любви и вместо этого использовать различные формы и интерпретации — любовь к природе или волейболу, к своему партнеру или матери.

Мы хотели отойти от традиционных правил покупки ювелирных изделий. Это не то, чего клиенты ожидали бы от Pandora, и это очень интересно для нас — это позволяет нам и клиентам “забыть” об идеях. Аналогичным образом, когда мы работали над нашей рекламной кампанией, посвященной бриллиантам, основной идеей было стремление к открытости. Бриллианты предназначены для всех, а не только для подарка от мужчины женщине или в знак помолвки. В ювелирном бизнесе этот стиль по—прежнему актуален — для такого бренда, как наш, важно привносить новшества в этот стиль. AFF: В этом месяце мы представляем новую коллекцию под названием Essence, цель которой — расширить ассортимент и заявить о себе как о целостном ювелирном бренде.

Мы считаем, что эта коллекция, основанная на органических и плавных формах, опирающихся на скандинавскую эстетику и отражающая наследие бренда, является примером этой стратегии. Это не то, чего покупатели ожидали бы от Pandora, и это радует нас, позволяя нам и покупателям “отучиться” от новых идей. Коллекция позволяет владельцам использовать разные продукты — это отражение нашей работы, направленной на понимание вкусов и предпочтений клиентов. AFF: Для нас устойчивое развитие рассматривается как ценность бизнеса, над внедрением которой мы постоянно работаем.

Бренд нашего масштаба должен учитывать последствия наших действий и результатов деятельности — это то, что очень важно, поскольку мы рассматриваем наши намерения как бизнес. Например, наша приверженность использованию только 100% переработанного серебра и золота теперь лежит в основе наших творений.

Исходя из этого, мы можем развить эту идею, намереваясь использовать менее привлекательные камни. Бриллианты, выращенные в лаборатории, являются прекрасным примером классического камня, но воссоздаются менее эффектным способом. FT: Мы руководствуемся следующими принципами: что значит соблюдать этику и по-настоящему создавать ценность в этом секторе сегодня? Как мы можем нарушать правила? Это также захватывающий элемент устойчивых инноваций — они могут нарушить множество правил и традиций в ювелирной отрасли, что напрямую соответствует нашим целям создания чего-то нового и интересного. Когда мы вышли на рынок бриллиантов, выращенных в лабораторных условиях, это вызвало большой резонанс.

Для нас это показатель успеха — не только коммерческого успеха, но и разговоров, которые мы ведем о более этичных процессах и продуктах. FT: Сохранение и укрепление нашей культурной значимости является ключевым фактором при сохранении основных ценностей Pandora.

AFF: Мы работаем над тем, чтобы люди воспринимали нас как цельный ювелирный бренд с ярко выраженной индивидуальностью, голосом и точкой зрения. Наша цель заключается в создании культуры, которая вдохновляет людей на самовыражение. Мы хотим привнести эти неосязаемые элементы в наши коллекции, в наш стиль, в наше общение, в ощущение, которое вы испытываете, находясь в нашем магазине, — во все эти важные моменты.