Как развивается рынок Уличной Одежды

До того, как в 2022 году Люк Фрейчер открыл Luke’s, бизнес по перепродаже подержанной мужской одежды класса люкс и высокой моды, он был совладельцем Round Two, который на пике своего развития в конце 2010-х годов был основой рынка перепродажи модной уличной одежды.

Клиенты, которых Фрейчер обслуживал в те времена, и по сей день покупают у Luke’s, за исключением того, что теперь они предпочитают покупать не только Supreme, но и одежду Balenciaga, Rick Owens, Vetements или Louis Vuitton от Pharrell или Вирджила Абло. “Среднестатистический потребитель просто стал более образованным и лучше себя чувствует”, — сказал Фрейчер, который в этом месяце открыл второй магазин Luke’s в Лос-Анджелесе. “Раньше они приходили и просто покупали обычную футболку Supreme или BAPE за 100 долларов. Теперь люди хотят, чтобы определенные предметы дополняли их образ, и больше не хватают вещи просто так”.

Несмотря на утверждения об обратном, уличная одежда не умерла, и молодые потребители не отказываются от кроссовок в пользу лоферов.

Несмотря на то, что рынок таких брендов, как Supreme, Off-White и Palace, остыл, он все еще находится в движении. Что изменилось, так это то, что покупатели уличной одежды больше не являются единомышленниками, преданными бренду с головы до ног. Вместо этого, по словам ритейлеров и других экспертов, молодые потребители, которые несколько лет назад могли покупать только футболки и толстовки с графическим принтом, приобретают разнообразный гардероб, в котором сочетаются уличная одежда, традиционные бренды и традиционная мужская одежда или предметы роскоши. “Существует диаграмма Венна между клиентами Wales Bonner-Adidas, Supreme и Bottega [Veneta]”, — сказал Цзянь Делеон, директор по мужской моде Nordstrom, который ранее был редактором молодежного журнала о культуре Highsnobiety. — Возможно, они мечтают приобрести что-то особенное от Bottega, но собираются носить это с брюками Carhartt и футболкой с графическим рисунком от Pleasures или Supreme”.

Например, в мультибрендовом азиатском магазине уличной одежды Invincible броги от Thom Browne теперь продаются вместе с кроссовками Hoka. Соучредитель Майкл Винсент (Michael Vincent) сказал, что магазин по-прежнему продает уличную одежду, такую как Stussy и Neighborhood, которые Винсент называет стабильными брендами, но те же потребители, которые покупали белоснежные футболки с графическим рисунком и кроссовки Nike пару лет назад, перешли к более широким вкусам. “Сейчас потребители стали более разборчивы”, — сказал он. “Все больше внимания уделяется индивидуальному стилю, и кроссовки больше не являются «изюминкой’ вашего уличного образа”.

Изменения также влияют на то, куда покупатели уличной одежды направляют свои деньги.

Многие становятся более разборчивыми в условиях нестабильности на мировых рынках и надвигающейся угрозы рецессии. Согласно анализу данных кредитных карт, проведенному Earnest Analytics, клиенты, которые в прошлом совершали покупки напрямую у Supreme, потратили в 2023 году на одежду, аксессуары и в универмагах на 9,1% меньше, чем в предыдущем году, и на 7,7% меньше примерно за первые шесть месяцев 2024 года.

Это общее снижение расходов не означает, что потребители больше не покупают уличную одежду известных брендов. StockX сообщила, что Fear of God и Supreme по-прежнему были самыми продаваемыми брендами одежды на платформе в течение первых шести месяцев 2024 года.

Однако самыми быстрорастущими брендами за это время стали нью-йоркский лейбл Denim Tears, Gucci и Asics. Дрю Хейнс, директор StockX по кроссовкам и предметам коллекционирования, сказал, что, несмотря на то, что покупатели миллениалов и поколения Z продолжают платить больше, чем в розницу, за такие бренды, как Fear of God и Supreme, охотники за выгодными сделками стимулируют растущий спрос на люксовые бренды, а интерес к спортивной одежде, такой как On, а также к брендам heritage, растет как и Timberland, поскольку интерес к кроссовкам Nike Air Jordan 1 снижается. “Куда движется молодежная культура, туда и культура будет двигаться дальше.

Молодежь всегда будет стремиться к таким товарам и тому статусу, который они придают”, — сказал Хейнс. Одно из изменений, которое он заметил, заключается в том, что, несмотря на то, что Nike по-прежнему является ведущим брендом кроссовок на StockX, покупатели выходят за рамки рекламного сотрудничества с Nike. “Они ищут что-то, что отличается от того, что есть у всех остальных”, — сказал Хейнс.

Эта усталость от сотрудничества также побудила Винсента разнообразить ассортимент магазина Invincible в Джакарте, Индонезия, вместо того, чтобы строить громкие партнерские отношения. Он говорит, что, хотя его клиенты в Индонезии — крупнейшей в мире стране с преобладающим мусульманским населением — очень хорошо осведомлены о мировых тенденциях в области стиля, они также демонстрируют индивидуализм, сочетая хиджабы с уличной и современной одеждой, и ценят одеваться по—другому больше, чем носить самые модные вещи недели. “Вместо того, чтобы носить пять пар модных кроссовок, модная ”it girl» теперь носит шорты, пару балеток и стильную футболку», — сказал Винсент.

По своей сути уличная одежда — это категория, которая по-прежнему определяется ее связью с нишевыми субкультурами и сообществами. Эта культурная связь все еще существует сегодня, просто в иной форме, чем раньше. Когда в 2016 году Росс О’Хэнлон помогал развивать магазин футболок Dover Street Market в Нью-Йорке, он стал свидетелем того, как графические футболки таких брендов, как Cactus Plant Flea Market, нашли отклик у широкой аудитории, заинтригованной новыми брендами с недорогими товарами. Но сегодня он обнаруживает, что на смену футболкам, толстовкам и шляпам, которые изначально служили основой для уличной одежды, пришли изделия, за которыми стоит история, — таков стиль работы таких брендов, как Denim Tears, которые, как и Wales Bonner, рассказывают черные истории через одежду. “Будь то нишевые культуры, связанные с одеждой, которую они носят, или вовлеченные сообщества, это связано с личными интересами, выходящими за рамки самой одежды”, — сказал О’Хэнлон, который сейчас работает старшим менеджером по закупкам в розничной сети уличной одежды Concepts.

Делеон отметил, что покупатели по-прежнему ищут небольшие независимые бренды, выпускающие товары ограниченным тиражом, только теперь дефицит чаще всего связан с тем, как изготавливается одежда. Он указал на такие бренды, как Drake’s, Stoffa и 18 East, которые гордятся мастерством изготовления, недоступным для массового производства. Это не значит, что бренды, продающие уличную одежду, утратили свой традиционный стиль. Хейнс из StockX отметил, что такие бренды, как Sp5der и Hellstar, быстро набирают обороты. И названия, которые определили эту категорию, по-прежнему актуальны, в том числе Supreme, несмотря на то, что их покупали и продавали множество раз. Фрейчер из Luke’s сказал, что они продолжают продавать изделия Supreme, особенно более старые, а также Palace и Off-White.

Одежда с логотипом по-прежнему будет служить знаком отличия для потребителей, которые узнают ее. Более широкие вкусы покупателей уличной одежды сегодня означают лишь большую конкуренцию и разнообразие. “Тогда у вас был только Supreme и два других бренда”, — сказал Винсент. “Теперь у потребителя уличной одежды есть выбор”.