Как развить бренд стоимостью 100 миллионов долларов: укрепление вашего фундамента | BoF Insights

BoF Insights — это консалтинговая компания в области моды. Мы сотрудничаем с ведущими брендами в области моды и красоты и инвесторами, чтобы помочь им устойчиво развиваться в долгосрочной перспективе. Свяжитесь с нами, чтобы узнать, как мы можем поддержать ваш бизнес. Эта статья — третья часть серии от BoF Insights, в которой рассказывается о том, как превратить культурную привлекательность в коммерческий успех. Прочитайте первую и вторую части. Для многих основателей моды создание ажиотажа — самая простая задача. Эти творческие люди часто сталкиваются с проблемой создания прочного бизнес-фундамента, который позволит их брендам масштабироваться. Для этого им нужна помощь. “Вы можете управлять бизнесом, будучи очень популярным брендом, и потребитель будет умолять, желать этого. Но это лишь малая часть того, что делает бренд успешным”, — сказал Кристофер Берч, основатель и исполнительный директор инвестиционной компании Burch Creative Capital, которая инвестирует в современный лейбл Staud, базирующийся в Лос-Анджелесе. “Если бы вы сказали мне, что у вас отличный креативный [основатель], я бы ответил вам, что нам нужен лучший финансовый директор или главный операционный директор в мире”.

Это особенно актуально на современном финансовом рынке, где царит оживление.

Лидеры, которые делают правильный выбор в отношении финансирования, выбирают правильный путь к прибыльности и готовы внимательно изучить ДНК своего бренда, нацелены на успех. “Мир изменился”, — сказал Берч. “Венчурные инвесторы по всему миру поняли, что прибыльность важнее роста. ” Лидерам брендов необходимо пересмотреть стратегию роста и удвоить стратегические показатели, прежде чем переходить к более рискованным и капиталоемким мероприятиям по расширению. Укрепляя свои позиции в области внутреннего денежного потока, привлекая талантливых руководителей и укрепляя отличительную ЧЕРТУ, благодаря которой они начали свой путь, независимые лейблы могут заложить основу для устойчивого развития, которое эффективно преобразует шумиху в производительность.

В беседах с BoF Insights, консалтинговой компанией, занимающейся модным бизнесом, независимые лидеры брендов и инвесторы подчеркнули необходимость уделения приоритетного внимания фундаментальным принципам бизнеса для обеспечения будущего роста в долгосрочной перспективе. В третьей и заключительной части этой серии BoF Insights раскрывает формулу превращения интереса общественности в устойчивую коммерческую эффективность путем укрепления основ бренда.

Инвесторы и эксперты сходятся во мнении, что отсутствие исполнительного руководства является одним из главных препятствий для роста выручки в индустрии моды, превышающей отметку в 10 миллионов долларов. Ключевые должности, такие как главный исполнительный директор, финансовый директор и операционный директор, являются естественным дополнением к набору навыков, которые обычно присущи креативным основателям.

Привлекая управленческих специалистов, креативные основатели могут уделять приоритетное внимание развитию видения и культурного позиционирования, не жертвуя коммерческой дисциплиной. “[2024 год — это] год, когда нужно работать над созданием фундамента”, — сказал Фредерик Корт, основатель и управляющий партнер венчурной инвестиционной компании Felix Capital, которая инвестирует в модные бренды Ami Paris и Anine Bing, а также в другие бренды. “Это отличный год для найма людей. В командах царит нестабильность, поэтому сейчас отличное время для поддержки и привлечения талантов”.

По данным суда, основатель Ami Paris creative Александр Маттиусси нанял исполнительного директора Николаса Санти-Вейля, когда годовой доход Ami составлял около 1 миллиона евро (примерно 1,09 миллиона долларов).

По словам Корта, этот контракт сыграл ключевую роль в успешном продвижении лейбла. По состоянию на 2023 год годовой доход Ami Paris составляет более 300 миллионов евро (около 327 миллионов долларов). Британский бренд уличной одежды класса люкс Represent находился в относительном упадке, пока в 2022 году в команду основателей не пришел новый исполнительный директор Пол Спенсер. “До того, как я нанял своего генерального директора.. Я чувствовала себя не в своей тарелке, когда мы были рядом?От 20 до 30 миллионов фунтов стерлингов, и все работали намного больше, чем требовалось”, — сказал соучредитель Джордж Хитон. “Но когда [Спенсер] пришел на работу, он собрал действительно сильную команду.. и мы смогли масштабироваться гораздо быстрее, чем могли бы раньше”.

В периоды замедления экономической активности растущим брендам следует принимать меры для защиты своего финансового положения.

Для этого несколько независимых лейблов отказались от внешнего финансирования и сосредоточились исключительно на органическом росте как средстве поддержания дисциплины и управления затратами. “У нас отличные отношения с банками и долговым финансированием. С самого начала все было сосредоточено на органическом росте”, — говорит Эмили Адамс Бод Ауджла, основательница американского бренда Bode. “Я хотел убедиться, что мы всегда возвращаемся к моей миссии, к тому, что я хотел создать, и не прислушиваемся к голосам извне”.

Такой подход позволяет брендам самим определять темпы роста и не прогорать слишком быстро.

Боде рассказала, что она знала, что настало подходящее время для открытия первого флагманского магазина бренда, основываясь на показателях естественного спроса. “Интуиция подсказывала, что пришло время. К нам [в ателье] приходило столько людей, что, если бы я смогла продать еще две куртки, я смогла бы платить за аренду”, — сказала она.

Боде также использовала модные призы в качестве ключевого источника финансирования для раннего роста бренда. В 2019 году она стала лауреатом премии CFDA «Начинающий дизайнер года», а в 2021 и 2022 годах — «Дизайнером мужской одежды года». Она была финалисткой премии LVMH prize и лауреатом премии Woolmark prize в 2019 и 2020 годах соответственно. Однако, хотя призовые деньги были полезны Боде на ранних этапах и позволили ей уделять приоритетное внимание устойчивому органическому росту, объем работы и поездок, необходимых для борьбы за эти титулы, может сделать призовые менее надежным источником финансирования.

Бренды, которые предпочитают привлекать внешнее финансирование, могут поддерживать устойчивые темпы роста, обеспечивая четкое согласование с потенциальными инвесторами сроков, целей и показателей эффективности. “[Лидерам брендов] не следует бояться спрашивать, откуда берутся деньги”, — сказал Корт. “Они не должны бояться определять успех вместе [с инвесторами], потому что, если успех для предпринимателя заключается в ведении бизнеса в течение 10 лет, прежде чем обратиться к ликвидности, а для инвестора — в течение пяти лет, это будет проблемой”.

Независимо от стратегии финансирования, дисциплина движения денежных средств является ключевым фактором, отличающим бренды от конкурентов, которые успешно масштабируются. Прибыльность имеет первостепенное значение, и, чтобы обеспечить устойчивую денежную позицию, компании должны жестко контролировать расходы.

Для некоторых это может означать временную приостановку капиталоемкой деятельности по расширению. “Индустрия моды в целом временно вышла из моды как класс активов.. Органический рост и контроль затрат — единственный путь вперед”, — сказал Стефано Мартинетто, исполнительный директор и соучредитель Tomorrow, платформы роста и развития модных брендов.

В этой среде культурное влияние может ограничиваться только ярлыками. “Вы можете быть очень востребованным и при этом полностью разоренным. Поэтому важно понимать, что актуальность важна настолько, насколько она позволяет создать финансово устойчивую модель”.

Для многих инвесторов четкая ДНК является ключевым фактором устойчивости бренда. Это может означать пересмотр определенных ценностей и нарративов на регулярных этапах развития. Питер Балдашти (Peter Baldaszti), исполнительный директор современного лейбла Nanushka, базирующегося в Будапеште, рассказал, что бренд “искал себя, чтобы определить, кто мы такие и чего стоим” в сегодняшнем непростом климате для инди-лейблов.

Это позволило компании усовершенствовать свой подход к расширению производства в других категориях, таких как сумки, и “заложило нам прекрасную основу для… какой должна быть сумка Nanushka с точки зрения бренда, формы, фасона, материала, размера”, — сказал он. “Нам действительно нужно было закрепить эту часть идентичности, чтобы иметь возможность работать в этих категориях”.

В отрасли, где инноваций становится все меньше, бренды, способные преодолеть гомогенность и сохранить культурную значимость, с которой они начинали, будут выделяться. “Должно быть что-то очень, очень специфическое, потому что в мире так много шума.. У вас должен быть узнаваемый голос”, — сказал Дэвид Белхассен, основатель и управляющий партнер NEO Investment Partners, которая инвестировала, в частности, в люксовые бренды Victoria Beckham и Ami Paris. “ДНК [бренда] является отличительным фактором”.

Без доступа к свободному капиталу и дешевой цифровой рекламе, которые были характерны для 2010-х годов, акцент на фундаментальных показателях сейчас важен как никогда.

Бренды, которые достигнут порога выручки в 100 миллионов долларов, будут теми, кому удастся превратить шумиху в долгосрочную прибыльность бизнеса, сочетая культурную значимость с хорошо организованными и своевременными коммерческими выступлениями. “Какое-то время казалось, что основать [независимый лейбл] слишком просто.

Боюсь, что эта возможность уже давно упущена”, — сказал Мартинетто. “Но я также думаю, что в этом есть доля справедливости. Финансирование и [возможность] успешного независимого бренда [выжить] — это не данность, это один шанс на миллион, или один шанс на 10 000, или один шанс на 100 000. Да будет так, потому что награда очень велика”.

Эта статья — третья часть серии от BoF Insights, в которой рассказывается о том, как превратить культурную привлекательность в коммерческий успех.

Прочитайте первую и вторую части. BoF Insights — это консалтинговая компания, специализирующаяся на моде. Мы сотрудничаем с ведущими брендами моды и красоты, а также инвесторами, чтобы помочь им устойчиво развиваться в долгосрочной перспективе. Свяжитесь с нами, чтобы узнать, как мы можем поддержать ваш бизнес.