Как развить бренд стоимостью 100 миллионов долларов: как привлечь внимание к бюджету | BoF Insights

BoF Insights - это консалтинговая компания в области моды. Мы сотрудничаем с ведущими брендами в области моды и красоты и инвесторами, чтобы помочь им устойчиво развиваться в долгосрочной перспективе. Свяжитесь с нами, чтобы узнать, как мы можем поддержать ваш бизнес. У "Жены вампира" были все задатки для создания нового крупного инди-лейбла. Основанный в 2016 году моделью, ставшей дизайнером Сьюзи Кейв, бренд занял свою нишу в сфере романтической, готической и гламурной одежды, привлекая внимание знаменитостей. В коммерческом плане компания, судя по всему, тоже находится на подъеме: в 2022 году выручка выросла на 38 процентов. Но в мае этого года бренд объявил о закрытии. The Vampire's Wife - один из нескольких некогда популярных независимых брендов, которые закрылись в последние месяцы, включая одноименный лейбл Calvin Luo. Культовый нью-йоркский бренд Puppets and Puppets, номинированный на премию CFDA, закрыл свою линию готовой одежды в начале этого года, хотя продолжает выпускать аксессуары в Лондоне.

Череда неудач - это четкий сигнал о том, что культурная значимость бренда может быть только на первых порах. Это урок, который многие в отрасли забыли за годы дешевой цифровой рекламы и бесплатного финансирования, последовавшие за Великой рецессией, когда многие бренды превратили небольшую популярность в массовую аудиторию, хотя и не всегда в массовые продажи. “Раньше у вас была возможность просто плыть по волнам”, - сказал исполнительный директор Nanushka Питер Балдашти, размышляя о раннем пути развития современного бренда из Будапешта. “Я не говорю, что [это было] легко, потому что, конечно, увеличить компанию с одного миллиона до 20-30 миллионов за четыре года, очевидно, непросто, но и не обязательно сложно, когда у вас есть подходящие.. обстоятельства”.

Многие из стартапов для начинающих брендов последнего десятилетия стали менее доступными — маркетинг в Instagram обходится дороже и по некоторым показателям менее эффективен, чем в 2010-х годах, и в наши дни лишь немногие венчурные фонды выстраиваются в очередь, чтобы поддержать неизвестные модные бренды.

А в случае специализированных ритейлеров, таких как Opening Ceremony и Totokaelo, или игроков в сфере электронной коммерции класса люкс, таких как Matchesfashion, они полностью исчезли. В таких условиях даже инди-лейблы, которые добились широкого культурного влияния и заслужили признание, изо всех сил пытаются превратить этот ажиотаж в продажи.

A-Cold-Wall, британский бренд уличной одежды класса люкс, основанный бывшим подопечным Вирджила Абло Сэмюэлем Россом, приносит около 10 миллионов долларов дохода в год или даже меньше. В беседе с BoF Insights, консалтинговой компанией, специализирующейся на сфере моды, лидеры независимых брендов и инвесторы рассказали о новой концепции роста, направленной на достижение устойчивых показателей бизнеса для создания значимого масштаба.

Даже если бренд добился успеха, его лидеры должны обратить внимание на основные рычаги роста, потому что сегодняшний рынок не будет столь снисходителен к популярным брендам, которые не опираются на прочные фундаментальные основы. “Реклама может подпитывать бренд”, - сказал Стефано Мартинетто, исполнительный директор и соучредитель Tomorrow, платформы роста и развития модных брендов, которая приобрела A-Cold-Wall в октябре 2023 года. “[Но] путь от ажиотажа до консолидации обходится дороже, чем [первоначальные затраты на запуск бизнеса]. Это требует большой осторожности, большого внимания и тщательного исполнения”.

В первой части этой серии BoF Insights раскрывает формулу использования раннего интереса к бренду с помощью эффективного привлечения клиентов и маркетинга для превращения в бренд стоимостью 100 миллионов долларов.

Британский бренд уличной одежды класса люкс Represent был основан в колледже соучредителем Джорджем Хитоном, который начал печатать футболки трафаретной печатью в своем саду на заднем дворе на северо-западе Англии. Сегодня она приносит более 100 миллионов долларов годового дохода благодаря флагманскому магазину в Лос-Анджелесе и партнерским отношениям с ведущими оптовиками, такими как Selfridges, Saks и Neiman Marcus.

Represent вырос в основном за счет эффективного использования методов массового маркетинга. Он регулярно открывает всплывающие окна в городах от Лондона и Нью-Йорка до Берлина и Глазго. По словам Хитона, в прошлом году поклонники в течение девяти часов стояли в очереди у одного временного магазина в Манчестере. “Для нас [всплывающие окна] предназначены только для сообщества.. Это скорее способ установить контакт с нашим потребителем”, - сказал Хитон. “Мы приносили множество образцов, которые так и не попали на рынок, и это вызвало небольшой ажиотаж.

И потребителям это просто нравится”.

Поклонники подключаются к Instagram, чтобы послушать "Вопросы и ответы", которые ведет Represent, посмотреть выпуски "День в жизни", выходящие раз в две недели, которые ведут соучредители Джордж и Майк Хитоны, и объединиться в фанатских группах Facebook, чтобы пообщаться о бренде, а также заняться продажами. В группе Representate Talk Worldwide на Facebook более 16 000 участников.

В свою очередь, Representate учитывает отзывы клиентов при разработке своих продуктов, мерчандайзинге и маркетинговых стратегиях. Маркетинговая тактика Representate демонстрирует отказ от все более дорогостоящего эффективного маркетинга. Когда-то для масштабирования брендов было принято покупать дешевую цифровую рекламу и сотрудничать с влиятельными людьми, размещая рекламные посты, чтобы стимулировать прямые продажи. Сегодня времена социальных сетей как экономически эффективного способа увеличения доходов давно прошли.

Алгоритмы социальных сетей изменились, что затрудняет продвижение органического контента и лишает инди-бренды возможности конкурировать со значительными расходами крупных конгломератов на рекламу. Клиенты уже не переходят через социальные сети, как раньше, а это означает, что бренды тратят на привлечение каждого клиента более чем в три раза больше средств, чем десять лет назад.

Волна независимых брендов находит новый способ привлечения клиентов, отказываясь от традиционной рекламы. Они выбирают более сложный путь, продвигая себя органично. Они создают обширные онлайн-сообщества и переходят в офлайн-режим, чтобы организовать ценные личные контакты с клиентами, где всплывающие окна брендов и общественные встречи, такие как беговые клубы, стали ключевыми способами укрепления связей с существующей клиентской базой и установления контактов с новыми.

Антуан Мотэ, соучредитель и президент французского бренда кожгалантерейных изделий Polene, говорит, что основной способ, с помощью которого новые клиенты узнают о компании, - это сарафанное радио. В 2023 году сумки бренда завоевали популярность на TikTok благодаря бесчисленным видеороликам о распаковке и обзорах, созданным пользователями, в которых пользователи Tiktoker комментировали доступность Polene по сравнению с традиционными люксовыми брендами. Мотей говорит, что вместо того, чтобы вкладывать значительные средства в платные медиа, Polene придерживается стратегии органического распространения информации и представляет продукцию Polene, отдавая приоритет инвестициям в сам продукт, а не его узнаваемости.

Бренд тесно сотрудничает с создателями, “поддерживая с ними отношения, рассказывая о наших сумках, объясняя, чем мы отличаемся, пытаясь понять, какой дизайн они предпочитают”, - говорит Мотей. “Когда мы [дарим] наши сумки, они публикуют [о них] сообщения даже.. спустя два-три года”.

Для некоторых брендов такая органическая стратегия может помочь дисциплинировать маркетинговые расходы. По оценкам Mothay, за восемь лет работы бренд никогда не тратил на маркетинг более 10% от общего объема продаж.

Более скромный маркетинговый бюджет, скорее всего, приведет к более устойчивому росту выручки, но, возможно, он лучше подходит для сегодняшних сложных условий. Масштабируемые бренды также уделяют меньше внимания дорогостоящим мероприятиям, таким как месяц моды, как основному способу привлечения внимания и узнаваемости.

Эмили Адамс Боде Ауджла (Emily Adams Bode Aujla), основательница американского люксового бренда Bode, с 2017 года периодически участвует в неделях моды в Нью-Йорке и Париже, а последний совместный показ состоялся в Париже в январе 2023 года, что свидетельствует о том, что бренд поднялся на самые высокие позиции в мире моды. Однако сегодня подиумы не являются центральным элементом подхода Bode к привлечению клиентов.

Теперь бренд использует такие методы, как беседы в магазинах, для привлечения покупателей в тщательно продуманные пространства, которые соответствуют духу Bode. “Это связано с вашей миссией. Если ваша миссия состоит в том, чтобы взаимодействовать с брендами и находиться среди брендов, которые также демонстрируют себя таким образом, [тогда] вы можете сделать это частью своей жизни..

Сезонные исследования”, - сказал Боде. “Я знаю, что мы можем взаимодействовать с нашими клиентами и покупателями миллионом различных способов.. Это так же ценно, а иногда даже более ценно, чем семиминутный показ на подиуме”.

Эта статья является первой частью серии статей BoF Insights, в которых описывается современный подход к преобразованию культурного интереса в коммерческий успех.

В последующих статьях будут более подробно рассмотрены рычаги и возможности, представленные в рамках концепции роста BoF Insights в этой статье. Прочтите вторую часть здесь и третью часть здесь. BoF Insights - это консалтинговая компания в области моды. Мы сотрудничаем с ведущими брендами в области моды и красоты и инвесторами, чтобы помочь им устойчиво развиваться в долгосрочной перспективе. Свяжитесь с нами, чтобы узнать, как мы можем поддержать ваш бизнес. Примечание редактора: Эта статья была изменена 2 августа 2024 года. В более ранней версии было неверно указано, что Puppets и марионетки закрылись. Это не так. Бренд закрыл свою линию готовой одежды, но продолжает разрабатывать аксессуары.