Как растут Новые Косметические Бренды

Основательнице Rodial Марии Хацистефанис потребовалось пять лет, чтобы добиться успеха в одночасье. Она основала свой бренд в 1999 году, потратив собственные сбережения в размере 20 000 фунтов стерлингов (25 600 долларов) на разработку небольшой линейки престижных средств по уходу за кожей и вывод их на рынок. Она сама занималась складированием, упаковкой и связями с общественностью и призналась, что пошла на риск, нанимая менеджера по продажам, потому что бизнес “не мог себе позволить” такие расходы. “Это было очень одинокое время”, — вспоминает Хацистефанис, добавляя, что тогда было не так много инвесторов, желающих работать с независимыми косметическими брендами.

Но в 2004 году компания выпустила хит продаж — подтягивающую кожу змеиную сыворотку с игривым названием, которая привлекла новых покупателей и продавцов на складе. С тех пор этот показатель неуклонно растет: в прошлом году выручка Rodial, которая теперь также включает в себя недорогое ответвление Nip + Fab, составила 32 миллиона долларов.

Бизнес по-прежнему на 100% принадлежит основателю. Истории, подобные истории Хацистефаниса, становятся все более редкими в индустрии красоты. В 2010-х годах венчурные капиталисты поняли, что красота может быть выгодной инвестицией с четким планом выхода, поскольку такие конгломераты, как Estee Lauder и L’Oreal, стремились приобрести бренды, ориентированные на цифровые технологии, для модернизации своих портфолио. Такие бренды, как Drunk Elephant, Glossier и Too Faced, привлекли миллионный капитал и в дальнейшем оценивались как блокбастеры. “В современной экосистеме стартапов cash burn очень романтизирован и популяризирован”, — говорит Шамика Халдипуркар, основательница индийской линии по уходу за кожей D’you, подчеркивая, что основная задача заключалась в привлечении средств от инвесторов. — Но это не то, как управлялись бы предприятия, построенные несколько десятилетий назад”.

Возможно, следующее поколение бьюти-компаний также будет развиваться по-другому.

Последние несколько лет показали опасность привлечения средств. Хотя красота по-прежнему остается более привлекательной инвестицией, чем мода, перенасыщение рынка, проблемы с дистрибуцией и более высокие процентные ставки отпугнули некоторых инвесторов.

Из-за этих изменений развивающиеся косметические компании сегодня хотят быть более экономичными, ища внешнее финансирование за пределами венчурного капитала или полностью отказываясь от него. “Потребительскому бизнесу, особенно такому, как наш, где мы продаем дезодоранты за 12 долларов, не требуется такой большой капитал, чтобы начать работу, и иногда это может стать препятствием. ”, — сказала Сара Морет, основатель и исполнительный директор производителя дезодорантов Curie. Венчурный капитал — это основной способ финансирования beauty, но у брендов, ищущих стартовый капитал, есть и другие варианты.

Например, при запуске в мае этого года линии средств по уходу за кожей prestige Moussse соучредители Хелен Гуттманн Чаммас и Даниэль Гуттманн, бывший исполнительный директор Dr. Barbara Sturm, обратились к местному правительству за кредитом. У Гутманнов было всего 15 минут, чтобы выступить перед небольшой группой женевских политиков, но они добились успеха, получив от правительства 300 000 швейцарских франков (343 000 долларов) в рамках программы под названием Fondetec. Выгодные условия кредитования позволяют предприятию выплачивать займы в течение пяти лет по более низким процентным ставкам.

Одним из немногих требований является то, что головной офис компании должен находиться в Женеве. Соучредители также вложили часть своих собственных средств, а также выделили “очень небольшую” долю инвестору-ангелу. Гуттманн сказал, что его вдохновило время, проведенное в Dr. Барбара Штурм (Barbara Sturm) до того, как компания привлекла значительные внешние инвестиции. “Мы должны были действовать стратегически, но у нас также было много свободы”, — сказал он. Привилегия, доступная не каждому, — это зарабатывать из собственного кармана. Кюри основала Moret в 2018 году, сэкономив всего 12 000 долларов, которые полностью пошли на оплату продукции. По ее словам, ее опыт работы в сфере бухгалтерского учета и венчурного капитала позволил ей стать “самостоятельным финансовым директором”. С тех пор, начиная с 2020 года, она привлекла 2 миллиона долларов в рамках двух раундов от друзей, семьи и ангелов-инвесторов.

В марте 2022 года она также привлекла инвестиции в проект “Аквариум с акулами”, однако позже, после выхода шоу в эфир, сделка была расторгнута. Халдипуркар также основала «D’You» с 40 000 долларов из собственных средств, включая небольшую сумму от своего отца.

По ее словам, для нее никогда не имело смысла собирать деньги на ранней стадии. “В индийской культуре существует сильное стремление к бережливости.. экономить — это то, чему нас учат с раннего возраста”, — сказала она. По ее словам, она придерживается “экстремальной” финансовой дисциплины, благодаря чему к пятому месяцу ее бизнес показал положительный денежный поток и с тех пор остается прибыльным, увеличившись в пять раз за период со второго по третий год. В последнем финансовом году, закончившемся в марте, выручка составила 3,4 миллиона долларов. Отсутствие внешних инвесторов – или, по крайней мере, их полное отсутствие — позволяет основателям развивать бизнес в том темпе, который они выбирают. “Мы запускали продукты очень медленно”, — сказал Халдипуркар.

Вы предлагали только один продукт в течение почти восемнадцати месяцев. “Я считаю, что если я не предоставляю [клиенту] других вариантов, ему проще принимать решения”, — добавляет он, добавляя, что стратегия сработала, так как люди быстрее переходили на новый продукт, а затем оставались лояльными из-за эффективности продукта. Сейчас компания предлагает в общей сложности три продукта.

Компания Mousse сосредоточила свои усилия на создании имиджа бренда, а не на добавлении каких-либо новых продуктов. Она предлагает только один продукт — увлажняющий крем Moisture Rush Cream, стоимость которого составляет 95 швейцарских франков (около 108 долларов).

Бренд придерживается локального подхода к развитию, ориентируясь на свой родной город Женеву и близлежащие Лондон и Париж, надеясь, что это приведет к распространению информации из уст в уста. Бренд нанял внешнее PR-агентство, но пока не добавил штатных сотрудников. “[Инвесторы] хотят, чтобы все было связано с продажами, — сказал Гуттманн. — [Предполагается, что] если вы что-то делаете, это должно приносить определенную сумму денег”, — сказал он, добавив, что создание бренда “с душой” в начале не работает таким образом, и что необходимо протестировать и развить голос бренда.

Однако свобода имеет свою цену. “Управление запасами — это то, что чаще всего приводит к краху и банкротству брендов CPG”, — сказал Морет. Закупка слишком большого количества товаров отнимает деньги, в то время как их недостаток приводит к затруднению денежного потока и разочарованию клиентов.

По оценкам Море, после появления в “Аквариуме с акулами” бренд за один вечер заработал больше, чем за предыдущие восемнадцать месяцев, что вызвало постоянные проблемы. “Мы пополняли запасы и сразу же снова распродавали”, — сказала она. По словам Милли Кендалл, исполнительного директора Британского совета по красоте, выход на рынок розничной торговли, который зачастую является более доступным инструментом привлечения клиентов, чем дорогостоящая цифровая реклама, может быть очень конкурентным и дорогостоящим.

По ее словам, часто существуют “скрытые” платежи, например, за персонал, рекламу и витрины магазинов. Брендам необходимо внедрять инновации, чтобы не отставать, но создание новых модных продуктов также требует больших затрат, говорит Кендалл. Терпение — это добродетель, говорит Гуттманн. “Мы бы хотели относительно быстро увеличить объем продаж до 10 миллионов долларов, но это произойдет не завтра”, — сказал он. Не имея возможности обогнать своих конкурентов по расходам, начинающие бренды вынуждены полагаться на сочетание стратегического подхода к принятию решений, щепетильности и удачи. “Мы не можем противостоять международным брендам, которые запускаются в Индии”, — сказал Халдипуркар.

Несмотря на то, что вы не сможете конкурировать с бюджетами или ресурсами таких крупных фирм, как Nars, Fenty Beauty и Kylie Cosmetics, которые недавно вышли на рынок, они могут поддерживать строгий контроль. “Привлечение клиентов обходится дорого для каждого бренда, в том числе и для крупных. Но именно удержание приводит вас к положительной стороне отчета о прибылях и убытках”, — сказала она.

Медленный и устойчивый темп продаж пошел на пользу Curie: в конце 2023 года Walmart распространил информацию о бренде, сейчас он представлен в 4300 магазинах по всей территории США, а выручка составляет восьмизначную цифру. Компания Rodial завершает процесс регистрации для запуска в Индии и рассматривает возможность запуска в Латинской Америке и Австралии.

Несмотря на более медленные темпы, Хацистефанис сказал, что развитие самостоятельности того стоило. “Как только вы получаете легкие деньги, вы начинаете легко их тратить”, — сказала она. “Опасность заключается в том, что вы растете слишком быстро и добавляете слишком много розничных продавцов, и вместе с ними в одну минуту вы входите, а в следующую — выходите. Автобус [в конце концов] останавливается”.

Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая станет вашим бесплатным и обязательным к прочтению источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и оздоровлении за день.