Как расширить масштабы черного косметического бренда

Это вторая часть серии из трех частей, подготовленной издательством «Бизнес красоты», в которой рассказывается о том, как чернокожие основатели создавали, запускали и расширяли свой бизнес. Торговый зал розничной сети может быть не только местом, где бренды стремятся к процветанию, но и местом, где бренды борются за выживание. Три года назад Данесса Майрикс, визажист-самоучка и бренд-консультант, ставшая предпринимателем в сфере красоты, поняла, что ее видение своей на тот момент шестилетней линии универсальной и в то же время веселой косметики завоевывает популярность у широкого круга потребителей.

Она уже получила множество наград за инновации в сфере красоты, в том числе награду Allure Best of Beauty в 2020 году за кремовый цвет Colorfix Liquid Metal Cream. Влиятельные люди в социальных сетях восхищались брендом за его палитры теней для век с насыщенной пигментацией и забавные блестящие варианты.

Тем не менее, она устояла перед искушением поискать место на полке в крупном магазине розничной торговли. “Я очень боялся работать в сфере крупномасштабной розничной торговли, потому что понимал, что это значит”, — сказал Майрикс. “Я также понял, что зрители в этих помещениях не всегда разделяют намерения, стоящие за вещами, которые я создавал”.

Когда в 2021 году она пришла в Sephora, она провела предыдущий год, сотрудничая с ритейлером в рамках партнерства, которое имело смысл. (В то время компания Myricks занималась самофинансированием, годом позже она привлекла инвестиции от венчурной компании VMG. ) Это включало в себя сокращение обширного ассортимента из 400 наименований продукции всего до 83 наименований, таких как 24-часовой крем Colorfix и увлажняющий бальзам-хайлайтер Dew, чтобы они нашли отклик у покупателей Sephora. По ее словам, она также потратила время на то, чтобы “рассказать” своим основным покупателям о пользе покупок в крупном магазине косметики, подготовив свою клиентскую базу к тому, чтобы послать четкий сигнал (с помощью их кошельков) о том, что бренд принадлежит Sephora. “Успех небольшого бренда, особенно бренда, принадлежащего Black, зависит от партнера”, — сказала Майрикс, объясняя свой выбор в пользу сотрудничества с ритейлером. “Многие [ритейлеры] обращались к партнеру, но в [этих] разговорах можно было заметить, что это была скорее проверка, чем предложение ”давайте создадим что-то вместе»».

Хотя заключение партнерских отношений с розничной торговлей часто считается важной вехой для основателей индустрии красоты — признаком того, что они “добились успеха” и готовы к росту, у Майрикс были веские причины проявлять осторожность.

Партнерство с розничным продавцом ставит перед нами множество новых задач — от логистических сложностей, связанных с одновременным открытием сотен магазинов, до расширения инфраструктуры цепочки поставок и распределения маркетингового бюджета. Чернокожие основатели сталкиваются с некоторыми из самых серьезных препятствий на пути продвижения своего бизнеса за пределы стадии стартапа в крупномасштабную розничную торговлю, особенно потому, что они часто путешествуют в одиночку и сталкиваются с ограниченным доступом к капиталу.

По данным базирующейся в Вашингтоне некоммерческой исследовательской группы Brookings, примерно 96процентов предприятий, принадлежащих чернокожим, являются индивидуальными предпринимателями. Готовность к розничной торговле предполагает наличие оперативной поддержки, такой как отлаженная цепочка поставок с надежным производителем и центром реализации, а также команды, способной наладить партнерские отношения с маркетингом, брендингом и влиятельными лицами. “Самая большая проблема — это операционная поддержка и масштабирование”, — говорит Ройя Шариат, глава отдела impact Glossier, которая также помогает руководить программой грантов, ориентированной на новые бренды BIPOC. “Некоторые из наших грантополучателей готовили продукты на своей домашней кухне или на собственном производстве.

Переход от этого к производителю, а затем к центру реализации — эти операционные задачи на начальном этапе имеют решающее значение”.

Как грантовая программа Glossier, так и акселератор Muse от Ulta Beauty предлагают участникам финансирование в размере 50 000 долларов, а также наставничество и образовательные ресурсы, которые могут помочь преодолеть некоторые небольшие финансовые препятствия. В рамках программы Sephora Accelerate, которая предоставляет наставничество и другие ресурсы, но не финансирует, среди бывших и нынешних участников 54 Thrones, Sienna Naturals и Brown Girl Jane.

Развивающимся брендам следует с осторожностью подходить к партнерству с крупными розничными сетями. Запуск косметического бренда может стоить сотни тысяч долларов, а часто и более 1 миллиона долларов. Поддержка этого в розничной торговле может удвоить эти затраты. Основательница Mielle Organics Моник Родригес (Monique Rodriguez) сказала, что она легко могла попасть в ловушку, обычную для начинающих брендов, когда заключила первое крупное розничное партнерство с Sally Beauty, где бренд одновременно продавался в 95 магазинах.

Хотя она верила, что инфраструктура бренда может обеспечить его распространение в десятках магазинов, она не учитывала сотни тысяч долларов, которые ей нужно было потратить на маркетинг, особенно на “трейд-маркетинг”, или на доллары, которые ритейлеры просят у брендов инвестировать в продвижение своих товаров. “Несмотря на то, что мы все еще начинали с малого, по мере роста розничной торговли и потребительского спроса мы стали много тратить на маркетинг, и это стало очень дорого — больше, чем мы ожидали”, — сказала она. “Это было огромным испытанием для нас, потому что из-за этого мы пережили период убыточности как компания”.

Готовность розничной торговли может иметь и другие важные аспекты, которые также влияют на финансовые и физические ресурсы. Дезире Вердехо (Desiree Verdejo) из Hyper Skin рассказала, что один из самых важных уроков, которые она получила в начале своей работы в сфере розничной торговли, касался дизайна упаковки ее продукта. “Наша первоначальная упаковка привлекла большое внимание прессы, но когда мы начали продавать ее в Sephora, мы поняли, что она не выделяется на полках”, — сказала она.

В конечном итоге это привело к полному ребрендингу после ее запуска в Sephora в 2022 году. По ее словам, то, что бренд был прибыльным и бережливым, помогло ей быстро развернуться. Джессика Филлипс (Jessica Phillips), вице-президент Ulta Beauty по мерчандайзингу и глава подразделения Muse, emerging brands and hair, сказала, что программа ритейлера — это один из способов совместного владения брендами BIPOC для обеспечения их успеха в магазинах и онлайн. “На самом деле это зависит от нас обоих”, — сказал Филлипс. “Muse была разработана на основе многолетнего понимания того, что бренды думают, что когда они доберутся до Ulta, работа будет выполнена, они сделали это, и тогда мы сделаем всю работу за них … И дело в том, что это всегда партнерство, это всегда когда обе стороны объединяются”.

Большинство брендов, особенно в розничной торговле, неизбежно сталкиваются с необходимостью принятия важного решения: идентифицировать себя как “Черные» или нет. ”Для роста, масштабирования и привлечения важных инвестиций чернокожим косметическим брендам (и большинству брендов) часто необходимо продемонстрировать “широкую привлекательность” или то, что они могут продавать свои товары покупателям, не входящим в узкую или изолированную группу, — говорит Алиса Кармайкл, партнер инвестиционной компании VMG Partners. Успех брендов, принадлежащих Black, особенно на ранних стадиях развития, часто зависит от их способности развивать и поддерживать связи и сообщество среди многокультурных потребителей.

Эта связь укрепляется, когда чернокожие предприниматели эффективно решают сложные проблемы красоты, с которыми сталкивается эта группа населения. В частности, в области ухода за волосами такие ярлыки, как “этнический” или “мультикультурный”, могут помочь потребителям быстро идентифицировать продукты, разработанные специально для них.

Когда чернокожие основатели стремятся к росту за пределами этой основной демографической группы — будь то путем приобретения или изменения в маркетинге, — они исторически рискуют оттолкнуть клиентов, а в некоторых случаях (Ши Лоутер и дочь Кэрол могут рассказать эту историю) столкнуться с негативным воздействием социальных сетей. Но способов вдеть нитку в иголку становится все больше.

За последние семь лет множество чернокожих брендов — от Fenty Рианны до парфюмерного лейбла Brown Girl Jane — добились успеха в создании бренда, который “ставит чернокожую женщину в центр внимания, но включает в себя всех”, — сказал Филлипс. Когда дело доходит до их популярной парфюмерной линии, основатели Brown Girl Jane, Малайка Джонс, Тай Бошамп и Ниа Джонс, придерживаются “непримиримо черного” стиля.

Последняя коллекция бренда, получившая название Carnivale, вдохновлена ежегодным фестивалем в карибской стране Тринидад и Тобаго. Но, несмотря на то, что бренд основан на рассказывании историй чернокожим, они также стремятся привлечь внимание широкой публики.

Пока, похоже, это работает: по их словам, почти половина клиентов Brown Girl Jane — цветные люди. “Мы гордимся тем, что являемся чернокожими женщинами”, — сказала Бошамп. “Мы также знаем, что живем в глобальном мире … Поэтому наша цель — рассказывать эти истории и возвышать их с нашей точки зрения, но так, чтобы они доходили до широких масс”.