Как продавать с учетом размера в эпоху Оземпика

Ценностное предложение Universal Standard не изменилось с момента запуска бренда в 2015 году: высококачественная одежда, подходящая каждой женщине, от 00 до 40 размера. Нью-йоркский лейбл придерживается этой мантры, несмотря на то, что в последние годы число брендов, выступающих за разнообразие форм, сократилось. Но он никогда не сталкивался с такой проблемой, как Ozempic. Использование препарата для похудения и других подобных ему препаратов стремительно растет, что заставляет некоторых прогнозистов задуматься о том, не устареют ли когда-нибудь сегодняшние размеры тела. Компания Impact Analytics, занимающаяся прогнозированием на основе искусственного интеллекта, обнаружила в отчете, опубликованном ранее в этом году, что в богатом районе Нью-Йорка Верхний Ист-Сайд продажи женских рубашек маленьких размеров выросли в 2024 году на 12 процентов, в то время как продажи рубашек больших размеров снизились на столько же.

Полину Векслер, исполнительного директора и соучредителя Universal Standard, это не смущает. Спрос на размерную линейку бренда не изменился, и самым популярным размером остается средний, или 18-20-й, рассказала Векслер BoF. Недавно бренд запустил новую стратегию розничной торговли, в рамках которой команды стилистов каждые выходные летают в разные города за покупками.

Эта стратегия является одной из причин роста продаж на 20% в этом году, несмотря на то, что препараты для похудения стали дешевле и их легче приобрести. “Мы живем в такое время, когда культурные тенденции возвращаются к пропаганде устаревших и нереалистичных стандартов”, — сказал Векслер. “Но, несмотря на эту неудачу, я уверен, что будущее моды — во всеохватности размеров. Наши клиенты есть и будут там оставаться”.

Самая сильная сторона Universal Standard — ее размерный ряд — всегда была ее самой большой слабостью, задолго до появления Ozempic.

Широкий выбор моделей делает модную одежду доступной для женщин, которые исторически не были обеспечены услугами индустрии. Однако на практике каждый мерчендайзер мечтает о том, чтобы выделить достаточно места для размещения 22-х различных размеров товаров для каждого стиля. “Когда мы только начинали, мы пытались наладить оптовые продажи с крупными розничными сетями и быстро поняли, что большинство ритейлеров отказываются продавать наш полноразмерный ассортимент”, — сказал Векслер, основавший бренд вместе с покойным Алексом Уолдманом.

Соответствие спроса и предложения по размеру — обычная проблема для брендов, стремящихся производить и размещать на складе более широкий ассортимент по размеру. Old Navy пересмотрела свою программу «Все включено» стоимостью в миллион долларов после ошибок с приведением предложения в соответствие со спросом по размеру.

В какой-то момент Universal Standard управляла пятью собственными магазинами по всей территории США, но из-за пандемии закрыла все, кроме Нью-Йорка. То, что изначально представляло угрозу для бизнеса, оказалось благоприятной возможностью. По ее словам, Векслер искала креативные решения, не прибегая к витринам магазинов. Ответом стал проект “МЫ в туре” — концепция передвижного шоурума, который бренд представил в 2022 году. Компания заранее договаривается о личных встречах с покупателями, что позволяет им попробовать практически все стили из полного ассортимента. В конце шоппинга покупатели оформляют заказы, и им доставляют выбранные модели, что избавляет Universal Standard от необходимости перевозить инвентарь.

В прошлом году бренд посетил 54 города. В этом году число его посетителей достигнет 80, включая многочисленные экскурсии на некоторые крупные рынки. По словам Векслера, US on Tour приносит около 15% выручки и позволил компании сократить расходы на маркетинг как минимум на 30%, не считая экономии от сокращения большей части розничных продаж. Покупки в магазине trunk show в среднем в три раза дороже, чем онлайн-заказы, а процент возврата товара ниже, потому что покупатели могут примерить все, что угодно. “Это способ обеспечить розничное присутствие, но без накладных расходов на аренду магазина”, — сказал Векслер BoF. “Для того, чтобы магазин стал прибыльным, может потребоваться до двух лет.

Это позволяет нам получать прибыль от розничной торговли с первого дня”.

Несмотря на устойчивый рост, Universal Standard не застрахована от трудностей, связанных с производством и продвижением одежды больших размеров. Концепция бодипозитива за последнее десятилетие достигла больших успехов.

В 2010-х годах на модных показах наконец-то стали появляться модели больших размеров, и первые пользователи пользовались определенной популярностью. В то время на рынке доминировали несколько крупных игроков массового спроса, включая Lane Bryant и Old Navy.

Universal Standard была одним из немногих крупных стартапов, таких как Eloquii, Dia &amp, Co и 11 Honore, которые привлекли венчурный капитал для создания новой категории одежды премиум-класса plus size. Но, несмотря на рост интереса к категории plus size, операционные проблемы сохранялись.

Обеспечение более широкого ассортимента размеров было сложной задачей не только при планировании запасов, но и на этапе производства, поскольку для больших размеров требуются разные модели кроя для каждого предмета одежды. Многие бренды, которые придерживались принципа универсального подбора размеров, выпускали не более нескольких коллекций.

В 2022 году 11 Honore, роскошная платформа больших размеров, была продана компании Dia & Co. В прошлом году Dia &Co, а также Eloquii, которые с 2018 года принадлежали Walmart, были приобретены конгломератом FullBeauty Brands. Ozempic представляет еще большую угрозу для и без того хрупкого рынка. Но Векслер сказала, что для ее клиентов изменение размера всегда было нормальным явлением. В апреле бренд расширил свою программу обмена, предложив покупателям бесплатный обмен в зависимости от размера. Более 400 товаров, включая бестселлеры и базовые модели, имеют право на участие. Для дальнейшего расширения масштабов компания ищет крупного розничного партнера с большим количеством магазинов, в которых на постоянной основе можно было бы проводить стилизационные мероприятия Universal Standard. “С такими партнерами, как Nordstrom или Anthropologie, — сказал Векслер, — мы можем не только выйти на рынок больших размеров стоимостью 100 миллиардов долларов, но и помочь этим крупным ритейлерам охватить все размеры, что, как оказалось, непросто”.