Как привлечь деньги в качестве чернокожего косметического бренда

Это заключительная часть серии из трех статей журнала Business of Beauty, в которой рассказывается о том, как чернокожие основатели создавали, запускали и расширяли свой бизнес. “Я вижу огромную долю рынка.. на рынке клоунов”.

Прошло почти десять лет с тех пор, как инвестор и канадский бизнесмен Кевин О’Лири высмеял Мелиссу Батлер и Роско Спирс, основателей косметической линии The Lip Bar, в эфире национального телевидения, предположив, что их веганские помады с добавлением масла ши и необычными цветами будут пользоваться успехом только у артистов цирка и театра.

Батлер и копья, учредители Детройте, штат Мичиган. -бренд красоты, раскинули свои понятия о сериале надеясь обеспечить инвестиции 125,000 долларов от пяти инвесторов шоу. Несмотря на неоднократные заявления о том, что их помады предназначены для цветных женщин, которые часто с трудом находят подходящие оттенки в обычных магазинах косметики, основатели столкнулись с неприятием и даже насмешками со стороны инвесторов, которые, похоже, не могли понять, что у чернокожих женщин есть уникальные косметические потребности, и они готовы платить за продукты, удовлетворяющие эти потребности.

Такое неприятие и необходимость информировать инвесторов о рынке косметических средств для цветных женщин и самими цветными женщинами могут показаться сегодня совершенно неуместными, но это остается реальностью для многих чернокожих основателей салонов красоты, когда они пытаются собрать средства. “Мне посчастливилось очень рано усвоить урок: каким бы хорошим ни было ваше сообщение, оно всегда останется без внимания, если не адресовано нужной аудитории”, — сказал Батлер. Число чернокожих основателей в США составило 0.

Согласно последним данным Crunchbase, в прошлом году было выделено 48 процентов всех венчурных инвестиций, что свидетельствует о третьем годе снижения подряд. Единственный значительный скачок в новейшей истории произошел в 2020 году, когда рекордный объем капитала перешел в теневой бизнес, поскольку инвесторы обещали помочь создать равные условия для меньшинств после убийства Джорджа Флойда (но даже это составило менее 1 процента).

Существует множество причин, объясняющих нехватку финансирования для черного бизнеса, но главная из них, по мнению экспертов, заключается в том, что чернокожие основатели несут заметно большую нагрузку, когда дело доходит до информирования инвесторов о ценности и жизнеспособности их бизнес—идей. Эта проблема особенно остро стоит в таких отраслях, как индустрия красоты, где инвесторы, состоящие преимущественно из белых мужчин, могут быть недостаточно осведомлены о ценностном предложении продуктов, ориентированных на чернокожих потребителей или представителей разных культур.

Более того, из-за исторического отчуждения чернокожим основателям часто не хватает опыта и инструментов, чтобы ориентироваться в сложной среде сбора средств. Не помогает и то, что начинающие основатели, как правило, обращаются за финансированием только тогда, когда оно им срочно нужно, что часто ставит их в невыгодное положение на раннем этапе. “[Сбор средств] требует тщательной подготовки”, — говорит Алиса Кармайкл, партнер инвестиционной компании VMG Partners, которая возглавляет Parity Collective, инициативу, ориентированную на BIPOC. “Это требует постоянного выстраивания отношений и укрепления доверия с финансовым сообществом, чтобы, когда вы начнете привлекать капитал, это не было вашим первым исследованием этой экосистемы”. (Через Parity Collective VMG инвестировала в Danessa Myricks, Melanin Haircare и другие).

Когда дело доходит до привлечения денег, знание того, когда ваш бренд будет готов и какие инвесторы подойдут лучше всего, — это искусство и наука.

Основателям следует как можно раньше наладить контакт с потенциальными инвесторами, но, если они могут избежать этого, им следует не торопиться, прежде чем начинать официальный сбор средств. “Не спешите прибегать к внешним инвестициям и деньгам, если они вам не нужны”, — сказала основатель Mielle Organics Моник Родригес (Monique Rodriguez). “Работайте как можно дольше, чтобы сохранить право собственности и не размывать свои акции на ранней стадии”.

По словам Батлера, когда основатели обращаются к инвесторам, они должны быть уверены, что любые деньги, которые они ищут, будут иметь “мультипликативный эффект” или что рост их бизнеса будет опережать объем инвестируемых средств. Например, The Lip Bar работал в течение шести лет, прежде чем Батлер и ее партнер по бизнесу начали искать инвесторов. “Сбор средств стал очень популярным, и все думают, что они должны получить финансирование или попытаться собрать средства, но это просто не так, если вы не готовы”, — сказала она.

Для многих начинающих косметических брендов поиск инвесторов, которые исторически вкладывали деньги в эту категорию, является одним из способов избежать некоторых трудностей, связанных с обучением потенциальных клиентов. Но исторически сложилось так, что чернокожие бренды добивались наилучших результатов, когда обращались к инвесторам, которые также были чернокожими — или, по крайней мере, активно стремились поддержать чернокожих основателей.

На сегодняшний день 80% инвестиций в The Lip Bar поступило от чернокожих инвесторов — в 2018 году фонд New Voices бизнесмена Ришелье Денниса в рамках первого раунда инвестирования выделил 2 миллиона долларов. В 2022 году, когда компания стремилась расширить свое розничное присутствие, она обеспечила еще одно денежное вливание в размере 6,7 миллионов долларов от Pendulum, инвестиционной и консультационной платформы, предназначенной для основателей и лидеров colour.

В этом раунде также приняли участие Fearless Fund, венчурная инвестиционная компания из Атланты, основанная чернокожими женщинами, и Endeavor, компания, занимающаяся развлечениями, спортом и контентом. Независимо от того, представляют ли они проект инвесторам, ориентированным на BIPOC, или нет, чернокожие основатели должны понимать, что определенные качества всегда привлекательны для инвесторов.

По словам Кармайкла, к ним относятся скорость продаж, или то, насколько быстро бренд продает свою продукцию и приносит доход, осведомленность о конкурентной среде, и хороший финансовый профиль (то есть прибыльность или способ ее достижения). По ее словам, когда эти факторы соблюдаются, инвесторы, как правило, хотят видеть, что бренд или продукт могут выходить за рамки определенной демографической группы или товарной категории, а именно с этим многие чернокожие основатели, как правило, сталкиваются больше всего.

Несмотря на то, что их бизнес часто начинается с ориентации на темнокожих потребителей, многие основатели на самом деле не стремятся охватить только одну группу. Все чаще такие основатели, как Родригес и Данесса Майрикс, доказывают, что это препятствие можно преодолеть. “Вы должны уметь создать историю, ориентированную на удовлетворение потребностей вашего потребителя — если это чернокожий потребитель, — но также продавать и рисовать картину того, каким может быть бренд и что у него может быть долгое наследие”, — сказал Кармайкл.

Грантовые программы, бизнес-ангелы и венчурные фонды являются одними из вариантов привлечения денежных средств для новых брендов. Инкубаторы Ulta Beauty и Glossier предоставляют участникам по 50 000 долларов КАЖДЫЙ, чтобы поддержать их бизнес. Серена Уильямс, которая недавно запустила свой собственный косметический бренд, и основательница Nasty Gal София Аморузо входят в число ангелов-инвесторов, которые вложили деньги в новые косметические бренды. В поисках крупных инвестиций большинство основателей обращаются к венчурным инвесторам.

Berkshire Partners, инвестировавшая в Mielle Organics, Pendulum и VMG, входит в число компаний, инвестировавших в черные косметические бренды. Фонды, ориентированные на BIPOC, такие как New Voices, Parity Collective от VMG, которые были запущены в 2021 году и сотрудничают с Авророй Джеймс, и Fearless Fund, также являются предпочтительными для многих чернокожих учредителей, хотя их предложение стало предметом юридической проверки после того, как Верховный суд США отменил решение позитивные действия были предприняты прошлым летом. (Фонд Fearless, который инвестирует в проекты Bread Beauty и Brown Girl Jane, вовлечен в судебную тяжбу с Альянсом за равные права консервативного активиста Эдварда Блюма, который утверждает, что его программа грантов, ориентированная на меньшинства, противоречит конституции. ) Еще неизвестно, чем закончится эта борьба, но многие сторонники многообразия заявили, что продолжат продвигать эти программы, даже если для этого придется адаптировать их язык или дизайн, чтобы избежать юридических проблем. “Это основа того, во что мы верим, — что это хорошие бизнес-возможности для основателей из всех слоев общества, и что они заслуживают шанса получить финансирование и добиться успеха”, — сказал Кармайкл.

В то время как продажа бизнеса часто является конечной целью основателей из всех слоев общества, чернокожие основатели часто вступают на тернистую дорогу, когда ищут выход, который передаст их бизнес в руки конгломератов, управляемых белыми. Когда в 2014 году дочь Кэрол, основательница компании Лиза Прайс, продала бренд по уходу за волосами косметическому гиганту L’Oreal, она столкнулась с яростной реакцией потребителей в социальных сетях, которые посчитали, что она продалась.

То же самое можно было сказать и о Ришелье Деннисе, после того как в 2017 году он продал бренды Sundial (включая SheaMoisture, Nubian Heritage, Madam C. J. Walker и Nyaki) компании Unilever. Критика усилилась, когда SheaMoisture расширила свои маркетинговые усилия, чтобы охватить более широкую клиентскую базу, и заставила чернокожих потребителей чувствовать себя отчужденными.

В наши дни чернокожие основатели, такие как Родригес и Беатрис Диксон из The Honey Pot, которая в январе продала свой бренд по уходу за женщинами инвестиционной компании Compass Diversified за 380 миллионов долларов, работают над тем, чтобы опередить это мнение, переосмыслив сообщения в своих сообществах. После объявления о продаже Родригес попыталась успокоить своих подписчиков в социальных сетях относительно опасений по поводу эффективности продукта в рамках конгломерата, работающего на белых светодиодах.

В видеозаписи в Instagram, в которой рассказывается о приобретении Mielle в январе 2023 года, она пообещала сохранить рецептуры бренда. Она также отметила, что она и ее муж, главный операционный директор бренда Мелвин Родригес, провели время за кулисами конгломерата, встречаясь с его командами и обеспечивая разнообразие на всех уровнях бизнеса, в том числе в лабораториях. “Я бы посоветовал всем предпринимателям, которые задумываются о партнерстве, знать, что это отличная идея, особенно для чернокожего сообщества”, — сказал Родригес. “Это позволяет нам затем воспользоваться таким доступом и капиталом и вложить их обратно в сообщество, чтобы мы могли создавать больше предпринимателей”.