Как предприниматели в сфере моды переживают кризис в Южной Африке

Когда в 2019 году Джастин Шафер решала, где открыть флагманский магазин принадлежащего ее семье бренда аксессуаров из экзотической кожи Cape Cobra, выбор пал на модный торговый квартал на Бри-стрит в Кейптауне. Компания Passing trade сыграла важную роль в том, что южноафриканская компания перешла от производства сумок из страусиной кожи и кошельков из крокодиловой кожи для таких мировых брендов, как Michael Kors и Tiffany, к выпуску собственных коллекций, разработанных с учетом потребностей местного потребителя. Частная торговая марка стала стратегическим шагом компании, направленным на продолжение торговли в условиях растущего недовольства в индустрии моды использованием экзотической кожи, что привело к сокращению заказов от международных брендов.

Обладая более чем 50-летним опытом и безупречной репутацией в своей области, семья Шафер привыкла управлять бизнесом в сложных условиях. Но они никогда не предполагали, что для поддержания его жизнеспособности в один прекрасный день потребуется работать электриком на полставки, поскольку на их улице случались веерные отключения электроэнергии. “На пике развития нашего производственного бизнеса мы выпускали практически все сумки из экзотической кожи, которые можно было найти в Bergdorf Goodman”, — говорит Шафер, креативный директор Cape Cobra. “Сегодня одна из наших самых больших проблем заключается в том, как мы можем поддерживать нормальную работу без такой элементарной вещи, как надежное электроснабжение”.

Шафер — лишь один из многих южноафриканских модельеров, пытающихся расширить свой бизнес, несмотря на разрушающуюся инфраструктуру страны.

Регулярные отключения электроэнергии, известные как снижение нагрузки, начались в 2007 году, но в последние два года участились. Дома и предприятия теперь могут оставаться без электричества до 10 часов в день. Снижение нагрузки привело к тому, что в 2022 году национальная экономика потеряет около 300 миллиардов рандов (16 миллиардов долларов), согласно оценкам банковской группы Investec. В прошлом году энергетический кризис обострился настолько, что президент Сирил Рамафоса объявил ‘чрезвычайное положение’.

А в прошлом месяце из-за сильной жары в некоторых районах Йоханнесбурга на несколько недель пересохли водопроводные краны. Вдобавок ко всему, кризис на портах и железнодорожном транспорте в Дурбане, международном торговом центре страны, нарушает цепочки поставок, увеличивает стоимость ведения бизнеса и провоцирует инфляцию.

Оба кризиса являются симптомами гораздо более масштабного экономического, политического и социального кризиса, охватившего страну. Руководителям компаний приходится сталкиваться с чередой провалов политики правительства, коррупционными скандалами и растущими социальными волнениями в форме протестов и насильственных преступлений.

Те, кто работает с международными партнерами, также сталкиваются с “ежедневными изменениями цен” из-за нестабильности валютных курсов. Между тем, высокий уровень безработицы, достигший 33 процентов, что является самым высоким показателем в мире в прошлом году, был назван бомбой замедленного действия для страны.

Доверие потребителей резко упало. Мрачная картина резко контрастирует с оптимизмом, царившим в начале эпохи после апартеида, и давней репутацией Южной Африки как страны с самой развитой экономикой на континенте. По последним оценкам, рост ВВП в 2023 году составит около 0,6 процента. Экономисты в недавнем отчете “Делойта» заявили, что экономика «остается под давлением в 2024 году», прогнозируя рост всего на 1 процент в этом году. Несмотря на многочисленные проблемы в стране, местная индустрия моды опережает экономику в целом. Согласно данным Euromonitor International, в 2023 году рынок одежды и обуви Южной Африки вырос на 6 процентов, достигнув объема продаж в 11 миллиардов долларов, что является самым высоким показателем в странах Африки к югу от Сахары.

Отчасти это можно объяснить действиями многих лидеров отрасли в стране, которые проявили стойкость, находчивость и глобальный подход, несмотря на многочисленные производственные проблемы, с которыми они сталкиваются. “Если бы мы не мыслили глобально, у нас в Южной Африке даже не было бы индустрии креативной дизайнерской моды”, — говорит Люсилла Бузен, основатель и исполнительный директор Южноафриканской недели моды. “В лучшем случае мы были бы портнихами, а в худшем — зависели бы от импортной одежды из секонд-хенда, иначе у нас вообще не было бы промышленности”.

Благодаря своему космополитичному мировоззрению ряд южноафриканских модельеров в последние годы завоевали международное признание.

В 2019 году дизайнер женской одежды Тебе Магугу вошел в историю, став первым лауреатом премии LVMH на африканском континенте. В последующие годы дизайнеры Синдисо Хумало и Луханьо Мдинги, оба из Кейптауна, получали награды от конгломерата предметов роскоши. Вместе эти три дизайнера создали базу лояльных клиентов за пределами континента благодаря североамериканским и европейским розничным сетям, таким как Bergdorf Goodman, Net-a-Porter, Ssense и Dover Street Market, которые снабжают их товарами.

Другие открыли свои магазины за пределами страны, например Ладума Нгксоколо, основатель и креативный директор MaXhosa Africa, чей бутик в Нью-Йорке откроется в следующем месяце. У южноафриканских дизайнеров, которые наладили прочные отношения за рубежом, есть, по крайней мере, одна общая черта: все они опираются на богатую историю и культуру страны.

По словам инсайдеров, это выгодно в конкурентной борьбе за внимание международных ритейлеров, СМИ и инвесторов. “Старая гвардия южноафриканских дизайнеров не стала использовать нашу южноафриканскую ДНК и эстетику в своих собственных брендах. В некотором смысле, они были южноафриканскими дизайнерами без южноафриканской точки зрения”, — сказал Нгхоколо.

С другой стороны, “это всегда рискованно.. использовать элементы южноафриканского дизайна и создавать культурную эстетику, не вызывая ассоциации с тем, что туристы купили бы в аэропорту по прибытии сюда”.

Дизайнеры, такие как Ngxokolo, в основном должны благодарить самих себя за успехи, которых они добились на мировом рынке предметов роскоши. Но лидеры индустрии, такие как Booyzen, также сыграли ключевую роль, заявив на мировой арене, что одежда смелых, ярких расцветок, отражающая культурные особенности Южной Африки, на самом деле достойна такого же внимания, какое уделяется брендам класса люкс в Европе и Северной Америке.

Мы здесь для того, чтобы строить бизнес, а не для того, чтобы демонстрировать свое эго. С момента основания Южноафриканской недели моды в 1997 году Booyzen запустила множество акселерационных программ для поиска новых талантов в стране, одновременно обучая и оказывая финансовую поддержку таким дизайнерам, как Мдинги и Музо Максвелл. По ее словам, для участия в неделе моды дизайнеры должны обладать “ярко выраженной дизайнерской индивидуальностью, уходящей корнями в южноафриканскую культуру”, и соответствовать стандартным критериям. “Мы здесь для того, чтобы строить бизнес, а не эго”, — сказала Бойзен, добавив, что ее организация покрывает производственные, маркетинговые и накладные расходы на организацию показа на подиуме. “Благодаря этой платформе у нас есть строгие правила для тех, кто может участвовать, и деньги не должны быть помехой. Но талант и деловая хватка — это то, что отличает дизайнеров”.

Другая видная фигура южноафриканской индустрии, Прешес Молои-Мотсепе, основательница Africa Fashion International, также представляет местные бренды на многочисленных внутренних и международных мероприятиях в рамках своего портфолио.

Люди, которые готовят новое поколение талантливых дизайнеров, стремятся к тому, чтобы в ближайшие годы появилось больше локально значимых брендов с глобальным потенциалом. Учебные заведения, занимающиеся модой, такие как Stadio и Дурбанский технологический университет, намеренно интегрируют историю страны, наследие и знания о местных ремеслах в свои учебные планы, стремясь “деколонизировать образование в области моды”, — сказала Киара Гаундер, профессор кафедры моды и текстиля DUT. Разговоры о деколонизации института начались с вопросов представительства.

В DUT посчитали важным отказаться от использования исключительно западных знаний и дизайнерских концепций и поместить южноафриканское мастерство в контекст высокой моды. “Мы должны были отдать предпочтение нашим знаниям и мастерству не только для того, чтобы мы могли прикоснуться к нашему наследию и увидеть себя в том, что мы создаем, но и для того, чтобы молодые дизайнеры могли выжить в этой нестабильной отрасли”, — сказал Гаундер. “Правда в том, что [было рассказано] немного подлинных африканских историй, и это способ для наших студентов выделиться на мировом рынке”.

Поскольку культурная аутентичность находит отклик у мировой аудитории, южноафриканские креативщики становятся все более востребованными, предлагая новые перспективы. Фотографу и стилисту из Йоханнесбурга Тревору Стюрману было поручено создать визуальные эффекты для альбома певицы Бейонсе “Black Is King”, и он был заказан такими изданиями, как американский Vogue и GQ South Africa, за его ярко выраженные африканские портреты известных людей, включая бывшего президента США Барака Обаму и Наоми Кэмпбелл. “Всегда существовало мнение, что креативность в Африке ниже”, — говорит Стурман, чей визуальный язык напоминает эстетическое движение афрофутуризм. “Но никто на самом деле не видел современную Африку и то, сколько здесь энергии, совершенства и инноваций.

Жаль, что они этого не сделали, потому что все [остальное], что мы видим, было сделано раньше, и это становится довольно устаревшим”.

Хотя в Южной Африке нет недостатка в талантливых дизайнерах, производство представляет собой сложную задачу для многих модных стартапов. Швейная и текстильная промышленность Южной Африки достигла своего пика в 1980-х годах.

Когда-то она была краеугольным камнем экономики, но из-за конкуренции со стороны Китая и других стран ее присутствие было незначительным. Глобализация цепочки поставок сделала практически невозможным поиск роскошной одежды с надписью “Сделано в Южной Африке”.

Опытные дизайнеры пытаются это изменить. “Южная Африка — это не место для производства предметов роскоши”, — сказал Нгксоколо. “Каждый производитель, с которым мы сталкиваемся, представляет собой либо цепочку массового производства, либо [располагает] инфраструктурой мелкосерийного производства, ориентированную на рынок недорогих товаров. Я понял, что для того, чтобы получить то, что вы хотите, [здесь] вам просто нужно создать это самостоятельно”.