Как оптимизировать стратегии повышения эффективности бренда, чтобы охватить потребителей поколения Z

По данным Би-би—си, представители поколения Z, родившиеся в период с 1995 по 2009 год, составляют около 30 процентов населения земного шара, а их покупательская способность составляет 450 миллиардов долларов. Поскольку популярность Gen-Z как потребительской группы продолжает расти, модные и косметические бренды уделяют приоритетное внимание инвестициям в налаживание контактов с ними, одновременно внедряя инновации для удовлетворения их потребностей и ожиданий. Этот подход включает в себя использование сильных, хотя иногда и противоречивых ценностей потребителей поколения Z, а также ожидание аутентичного, заслуживающего доверия и ориентированного на сообщество контента в Интернете.

Представители поколения Z также стремятся быть вовлеченными, получать образование и развлекаться на социальных платформах - они выросли в окружении множества цифровых точек соприкосновения и вездесущего брендинга через эти каналы, поэтому пробиться сквозь шум и привлечь их внимание — непростая задача. Согласно исследованию, проведенному Yahoo и OMD Worldwide, пользователи поколения Z теряют интерес к рекламе всего через 1,3 секунды.

Чтобы обсудить, как лучше всего подключиться к этой сложной группе потребителей, которая сейчас имеет решающее значение для успеха, редактор отдела коммерческих материалов BoF Софи Соар выступила модератором дискуссии Элисон Бриндж, директора по маркетингу компании Launchmetrics, занимающейся программным обеспечением, данными и аналитикой, которая работает с такими брендами моды, красоты и розничной торговли, как Versace, Tiffany, Uniqlo, Шисейдо и "Пьяный слон", а также Шайна Зафар, руководитель практики Next Gen в UTA Marketing компании United Talent Agency. Зафар ранее был соучредителем и занимал должность директора по маркетингу в маркетинговом агентстве gen-z JUV Consulting, которое было приобретено UTA в марте этого года.

Ниже мы делимся наиболее важными выводами из беседы, которые были сокращены и отредактированы. С.З.: С точки зрения того, куда, по нашему мнению, движут культурные тенденции или дух времени, Gen-Z действительно оказывает на это влияние. Помимо покупательной способности, важность Gen-Z зависит от влияния. Представители поколения Z являются создателями культурных вкусов в том смысле, что они являются первой точкой соприкосновения при создании тренда или принятии нового представления о чем-то, что появляется в культуре. Другие поколения, как правило, также широко перенимают их.

Но все всегда начинается с поколения Z - 14—летние девочки знали, что такие люди, как Джастин Бибер или One Direction, были популярны раньше нас. Обычно мы говорим, что поколение Z - это поколение мемов и движений. В отличие от наших коллег из поколения миллениумов, которым пришлось познакомиться с социальными сетями, представители поколения Z являются выходцами из социальных сетей, которые не только используют платформы и пространство, в котором они находятся, для выражения своей идентичности, но и для общения с сообществами, которые не обязательно являются соседями по кварталу, но и глобальными сообществами. Это означает, что то, что мы потребляем, места, в которые мы попадаем, то, как мы думаем о своей жизни, отличается от характера других поколений.

Тем более, что [поколение Z] уже сейчас является самым разнообразным поколением в истории человечества. АБ: Мы считаем, что бренд должен думать об эффективности бренда, выбирая правильный голос, правильный канал и правильную аудиторию для достижения конкретной цели.

В Launchmetrics мы рассматриваем пять факторов, влияющих на выбор покупателем пути к покупке, которые представляют различные этапы воронки: осведомленность, легитимность, конверсия и так далее. Сочетание этого подхода с измерением ценности воздействия на СМИ (MIV, запатентованный алгоритм, созданный и защищенный торговой маркой Launchmetrics) позволяет брендам определять, в чем заключается их ценность, и оптимизировать эффективность бренда в целом. С.З.: Каждое поколение меняло статус-кво.

Но наша близость к этим платформам позволяет нам активизировать работу, как никогда ранее. Мы - поколение, чья жизнь была отмечена [террористическими атаками] 11 сентября и COVID-19, финансовым кризисом 2008 года, долгом в 1,3 триллиона долларов в Соединенных Штатах. В такие моменты мы сталкиваемся с важными моментами, которые заставляют нас не доверять институтам, которые так часто должны были расширять наши возможности. Это означает, что роль бренда и роль рынка также изменились в соответствии с потребностями поколения Z. СЗ: Участие микросообществ и фэндома - это действительно то, что движет людьми, которых мы считаем ключевыми лидерами общественного мнения сегодня.

Я думаю, брендам интересно разобраться в том, что такое подрывные дискурсы и какие события, происходящие за кулисами, представляют для них интерес, будь то с политической, социально-экономической точек зрения или даже с точки зрения эволюции, которую мы наблюдаем в медийном ландшафте. Ранее мы рассматривали подписчиков в социальных сетях как показатель, определяющий влияние создателя.

Но сегодня существуют нишевые микросообщества, которые эволюционировали, и мы даже видим эти ядра, будь то фракция, подобная cottagecore, или с точки зрения того, что каждый элемент потребления с точки зрения консьюмеризма теперь является чем-то, за чем стоит сообщество. Вы можете найти это сообщество на TikTok, вы можете найти его на Twitch и Discord, вы можете найти его на Reddit или вы можете найти его на этих антиобщественных платформах социальных сетей.

Когда мы думаем о будущем сообщества и брендов, речь идет о том, чтобы относиться к представителям Поколения Z как к партнерам, а не как к подопытным кроликам. Интересно подумать о том, где на самом деле возникают эти новые отраслевые сообщества по интересам, а также о том, кто является арбитрами в этих микросообществах, которые могут быть действительно влиятельными.

Tiktok действительно демократизировал платформу с точки зрения того, что теперь вы можете сделать свой раздел комментариев главным — если вы потребитель, или вы подписчик, или ваш фанат что-то комментирует в вашем разделе комментариев, для бренда это отличная возможность отслеживать то, что нравится потребителям и что они любят. АБ: Для брендов важно, когда они задумываются о концепции правильного канала, правильного голоса, правильной аудитории, думать: "Мне нужно проанализировать, что сработало лучше всего — мне нужно знать влияние моей кампании, результативность моего сотрудничества", чтобы принять решение.

MIV эффективен, потому что позволяет оценить эффективность каждого взаимодействия с публикацией или статьей в денежном выражении. Приятно знать, каким было взаимодействие в социальных сетях, но для того, чтобы понять, что работает в печатном виде, онлайн и в социальных сетях в целом, требуется сопоставление результатов по всем направлениям.

Для брендов важно, когда они думают о концепции правильного канала, правильного голоса, правильной аудитории, мыслить стратегически: "Должен ли я инвестировать в свою кампанию по привлечению влияния, потому что я знаю, что MIV поста с X influencer приносит Y? Или мне следует больше инвестировать в свой собственный медиа-канал, потому что я знаю, что мне нужно взаимодействовать с моей существующей аудиторией?’ С.З.: Важнейшим элементом является понимание способности представителей поколения Z проводить исследования и оценивать бренд или думать, что бренд должен представлять собой нечто большее, чем просто рекламу. За последние несколько лет это стало намного популярнее.

Многие бренды даже в одном предложении не могут объяснить вам, в чем заключается их "почему". Что они представляют? Во что они на самом деле верят? И если вы не можете определить, в чем заключаются ваши ценности как компании, то как, по-вашему, ваши сотрудники смогут отреагировать на это? Как на это реагируют люди, которые потребляют ваш продукт?

Мы так озабочены проведением какой-то кампании для массового рынка, ключевыми показателями эффективности и показателями роста, что забываем о том, что у всего должна быть сюжетная линия, которой смогут следовать все ваши потребители, независимо от возраста.

Если есть возможность рассказать о своих намерениях, своей цели, своей миссии, я думаю, что Gen-Z хорошо на это отреагирует — даже если ничего не выйдет, если у вас есть квитанции и вы расскажете, почему вы что-то сделали, Gen-Z, по крайней мере, согласится с вами и скажет: ‘Хорошо, я понимаю, почему вы это сделали, это заблокировало, но я вижу здесь видение. "Поэтому вместо того, чтобы стремиться к созданию идеального послания бренда, поиграйте с ним, опробуйте его и постарайтесь быть максимально прозрачным в этом вопросе.

АБ: Вопрос, который следует иметь в виду, заключается в следующем: "вы преследуете ту реальную цель, которую планировали достичь, или [просто] любую другую цель?’ Очень важно сначала задать себе вопрос: "Чего я пытаюсь достичь? Хочу ли я общаться со своими существующими клиентами? Хочу ли я общаться с новыми клиентами? И если да, то какой голос мне следует активировать? И как мне тогда оценить эффективность этого голоса или этой стратегии?" Возможно, этот ответ также отличается на каждом рынке, потому что на рынке, где вы развиваете свой бренд, вам нужно больше знать об этом. Речь идет уже не о том, чтобы просто публиковать контент и чтобы люди его видели, а о том, как они могут ответить взаимностью и взаимодействовать с контентом.

Показатели, которые у вас есть для собственных СМИ, должны быть действительно высокими, в то время как осведомленность, возможно, не обязательно должна быть такой высокой. Я думаю, что это лучший способ сравнить качество с количественными показателями, потому что в конечном итоге — да, вам все равно нужно доказать свою рентабельность инвестиций, но если ваша цель - увеличить свою долю в кошельке вашего собственного клиента, не имеет значения, были ли вы номером один на Неделе моды в Нью-Йорке, потому что у вас было больше всего MIV — важно только то, что вы были номером один среди собственных СМИ. С.З.: В рамках нашей работы с [американским домом моды] Coach они основали первый за последние 80 лет суббренд Coachtopia - бренд, ориентированный на поколение Z. Они проработали с нами два года, фактически создав сообщество из более чем 100 модниц поколения Z, заботящихся о климате.

Они создали это сообщество, которое могло приходить в офис в нерабочее время и знакомиться с продуктом или делиться своим мнением о экологичности и устойчивом развитии. Когда мы думаем о будущем сообщества и брендов, речь идет о том, чтобы относиться к представителям Поколения Z как к партнерам, а не как к подопытным кроликам. [Бренд] действительно прислушался, они фактически смогли привлечь Gen-Z и сказать: "Мы хотим сотрудничать с вами и мы хотим созидать вместе с вами’.