Как мы должны относиться к подросткам в Sephora?

ЛОНДОН. Во время недавней поездки домой, в Канаду, я заглянула в спальню моей племянницы Рэйи, чтобы поздороваться. В последний раз Рэйя появлялась здесь, на BoF, в 2011 году, когда ей было всего девять месяцев. Раее сейчас 13 лет, и прямо над ее рабочим столом была тщательно оформленная витрина с товарами по уходу за кожей и телом. Маски для сна для губ Laneige, кремы для тела Sol de Janeiro Bum Bum, а также средства по уходу за кожей Drunk Elephant были выставлены на всеобщее обозрение на ее личном косметическом прилавке. Некоторые упаковочные контейнеры были пустыми, но она выставляла их на всеобщее обозрение еще долго после того, как были использованы содержащиеся в них косметические средства, потому что эти бренды что-то значили для нее.

Много было написано о растущей одержимости подростков средствами по уходу за кожей (включая этот превосходный анализ, проведенный нашей ученицей редактора Йолой Мзизи), но я не осознавала этого, пока не увидела собственными глазами. До меня дошло, что Рэйя относится к этим продуктам так же, как я когда-то относился к своей коллекции Майкла Джексона, New Order, Prince и Wham! пластинки, которые с такой же гордостью демонстрировались в моей собственной спальне.

Конечно, музыка по-прежнему важна для Рэйи, которая гордится тем, что играет в стиле Свифт, и проводит время за изготовлением браслетов из бисера, как это должны делать все истинные поклонники Тейлор Свифт, но плейлисты на Spotify заменили физические записи. Так вот, точно так же, как моя музыка была отражением того, что я считала крутым, ее косметические средства говорили кое—что о том, кто она такая и кем она стремится быть.

Несколько дней спустя мы посетили магазин Sephora на Робсон—стрит в Ванкувере — ее любимое место для проведения времени с друзьями — и вместе прошлись по отделам. Я обратила внимание на многие известные мне бренды, такие как масла для волос Fable и Mane, косметику Charlotte Tilbury и маски Summer Fridays, но были и десятки брендов, о которых я никогда не слышала, и которые продавали сотни продуктов для всевозможных целей.

Sephora, на долю которой, по словам Бернстайна, приходится около 20% общей выручки и 12% прибыли гиганта индустрии роскоши LVMH, является лидером розничной торговли на мировом рынке красоты. Для Райи посещение Sephora — это возможность узнать, какие новые продукты выпускают бренды, а также попробовать все на вкус.

Как позже сказал мне наш исполнительный редактор Брайан Баскин, “Стена из маленьких баночек с вонючей жидкостью, в которую можно засунуть палец, — это, вероятно, то, как большинство детей младше 13 лет описали бы рай”.

Некоторые продукты, казалось, были созданы для того, чтобы привлечь внимание молодежи, благодаря детским цветам и упаковке. Например, «Пьяный слон», популярный на тот момент продукт Gen Alpha, выделялся своей игривой упаковкой.

Поэтому вместо того, чтобы покупать модную одежду, эти дети, похоже, тратятся на дорогие косметические средства, которые могут стоить 50 долларов за баночку крема для тела, 25 долларов за маску для губ и 75 долларов за сыворотку. И хотя Рэйя знала, что некоторые продукты, особенно содержащие такие популярные ингредиенты, как ретинол, не предназначены для детей, она, казалось, знала все бренды, их последние новинки, а иногда даже истории людей, которые создали эти бренды.

Большая часть информации об этом продукте была почерпнута из Интернета. (По данным исследовательского центра Pew Research Center, почти каждый третий подросток в США говорит, что он заходит на YouTube или TikTok несколько раз в день. Почти каждый пятый говорит, что он заходит на Youtube и TikTok почти постоянно.) Все это было очень занимательно и интересно наблюдать, но это также заставило меня задуматься о том, как индустрия красоты ориентирует маркетинг на молодежь.

Хотя в некоторых странах существуют определенные правила, касающиеся того, что косметические бренды могут делать с потребителями младше 18 лет, это не означает, что они не могут охватить их с помощью маркетинга влияния и показов в магазинах. Почему Рэйя и миллионы других детей проявляют такой большой интерес к косметическим продуктам? Какую ответственность несет индустрия красоты за то, чтобы у молодых людей не складывались нездоровые отношения с идеалами, которые пропагандирует эта индустрия? И как растущая одержимость красотой влияет на количество времени, которое они проводят за своими цифровыми устройствами, рассматривая себя и своих друзей на экранах?

Размышляя над этими вопросами, я почувствовал себя немного неуютно.

Не говоря уже о том, что некоторые ингредиенты в этих продуктах не подходят для детей, больше всего меня беспокоило психологическое воздействие маркетинговых сообщений. Одна из самых распространенных тем, которые я поднимаю, когда говорю со своими подругами об их детях, — это растущий кризис психического здоровья подростков.

Индустрия красоты всегда играла на неуверенности людей в себе, чтобы продать мечту о том, как выглядеть и чувствовать себя лучше, используя свои микстуры и лосьоны. Но когда такого рода маркетинговые сообщения адресованы молодым людям, кто знает, какой ущерб это наносит их самоощущению и идентичности в критический период их становления? Одержимость подростков красотой никуда не исчезнет, так же как социальные сети стали неотъемлемой частью их повседневной жизни.

Но нам нужно больше косметических брендов, которые берут на себя ответственность за то, как они взаимодействуют с подростками, которые со временем станут их основными клиентами, став взрослыми. Нам нужны четкие предупреждения на упаковках и витринах магазинов, чтобы подростки и их родители знали, что им следует употреблять, а что нет. Надеемся, что Рэйя и ее коллеги разовьют логику и идеи, чтобы лучше понять, какие бренды просто неэффективны, а какие приносят реальную ценность и преимущества, выходящие за рамки маркетинговой болтовни. Эти дети умны и информированы, и они делятся тем, что узнают, со своими друзьями и в социальных сетях.

Возьмем, к примеру, Victoria’s Secret, Abercrombie и Fitch — модные бренды, которые точно так же навязывали молодым покупателям нездоровые идеалы и невозможные стандарты красоты, чтобы добиться большого коммерческого успеха. С тех пор обеим компаниям пришлось расплачиваться, и им пришлось заново изобретать себя, чтобы соответствовать растущему осознанию того, что идеалы красоты и тела, которым они следовали, не соответствуют меняющимся ценностям клиентов.

Умные косметологические компании опередят эту ситуацию и начнут выстраивать долгосрочные отношения, будучи честными со своими клиентами с самого начала. Бизнес Проспера и Мартины Ассулин начался с совместного проекта: книги, посвященной их любви к бутик-отелю La Colombe d’Or на юге Франции, Мартина создала изображения, а Проспер отвечал за текст.

С тех пор как 30 лет назад издательство Assouline опубликовало свое первое издание, оно запечатлело историю и визуальную память таких мест, как Ибица и Джайпур, таких икон индустрии, как Estee Lauder и Valentino Garavani, а также таких домов моды, как Saint Laurent и Louis Vuitton. На этой неделе в подкасте BoF я пообщаюсь с Assoulines, чтобы узнать, как зародился этот вид издательской деятельности и как они намерены поддерживать эту оригинальную творческую искру, превращая ее в глобальный бизнес, ориентированный на стиль жизни.

Имран Амед, основатель, генеральный директор и главный редактор журнала The Business of Fashion 1. Роберто Кавалли скончался в возрасте 83 лет. Дизайнер, известный своими яркими анималистическими принтами и джинсовой тканью с пескоструйной обработкой, скончался во Флоренции в пятницу. 2. Для Государственных компаний, испытывающих трудности, переход в частную собственность — не панацея. Nordstrom, Tod’s и L’Occitane настаивают на приватизации. В конечном счете, их судьба не будет зависеть от того, будут ли они находиться под пристальным вниманием государственных инвесторов. 3. Как Олимпийские игры в Париже (на самом деле) Повлияют на Неделю моды. Модные бренды пытаются отделить факты от вымысла и спланировать предстоящие недели мужской моды и недели высокой моды от кутюр, начиная с контрольно-пропускных пунктов и заканчивая высокими ценами в отелях. 4.

Hermes представляет Rolex, Chanel — спортивные часы для женщин. Доходы от продажи часов французской компании, производящей кожгалантерею, резко возросли с момента выхода в 2021 году спортивной линейки H08. Теперь Hermes надеется поддержать этот тренд, выпустив механические спортивные часы Cut, предназначенные для женщин. 5. Смогут ли H&M и Zara конкурировать с китайскими конкурентами? В Китае, где потребители затягивают пояса, обострилась борьба между мировыми брендами быстрой моды и местными гигантами модной индустрии.

Чтобы получать это электронное письмо в свой почтовый ящик каждую субботу, подпишитесь на рассылку Daily Digest, в которой вы будете получать информацию, анализ и советы, которые вы больше нигде не найдете.