Как мода может подчеркнуть сложные детали спортивного партнерства

В мае Gucci выпустила рекламную кампанию, в которой 22-летняя звезда итальянского тенниса Янник Синнер с сумкой с логотипом Gucci на плече машет воображаемой аудитории. На фотографии были напечатаны четыре слова, которые были намеком на то, что он стал первым спортсменом, который вышел на корт с небелой сумкой на Уимблдоне в прошлом году: “Gucci — это чувство”.

Также в центре внимания был логотип Nike на кепке Грешника. Несколько недель спустя это повторилось: чемпион по теннису Роджер Федерер щеголял в кроссовках и Rolex Daytona в рекламной кампании Louis Vuitton вместе с бывшим главным соперником Рафаэлем Надалем.

Модные бренды класса люкс известны тем, что строго контролируют, где и как будет представлена их продукция. Они предъявляют строгие требования к внешнему виду редакторов журналов и влиятельных лиц, которых приглашают на свои показы. Так почему же Gucci и Louis Vuitton уступают место в рекламе таким брендам, как Nike и Rolex?

Скорее всего, у них не было другого выбора. У Синнера 10-летний контракт с Nike стоимостью 158 миллионов долларов. Федерер более двух десятилетий является представителем Rolex и совладельцем On. Как правило, такого рода партнерские отношения сопровождаются оговорками об эксклюзивности и обязательствами, а это означает, что когда модные бренды хотят работать со спортсменами, им часто приходится иметь дело с другими брендами.

Обычно это выполнимая задача: предложения спортивной одежды для спортивных выступлений часто содержат скидки, которые позволяют им продвигать неконкурентоспособные бренды, и между товарами, которые демонстрирует спортсмен, практически нет совпадений (костюмы от Gucci, кроссовки от Nike). Тем не менее, работа со спортсменами иногда означает, что модные бренды должны быть готовы разделить с ними внимание, даже в своей собственной рекламе.

Поскольку модные бренды все чаще стремятся использовать силу спорта, им приходится сталкиваться с дополнительными сложностями в оформлении сделок и растущим влиянием лучших спортсменов в современном культурном ландшафте. “Спортсмены — это знаменитости среди знаменитостей”, — сказал Том Чэпмен, партнер и агент WME Sports. Работа со спортсменами изначально не была естественной для моды, говорит Роман Ди Сомма, глава отдела международных талантов в CAA Sports. “Модные дома не могли понять, как устроен мир спортсменов … они думали, что могут взять этих спортсменов и заклеймить их с головы до ног, и они не могли понять, почему спортсмен должен снимать в футболке Nike или Adidas”, — сказал Ди Сомма. “Из-за этого многие сделки сорвались”.

Спортсмены — или те, у кого достаточно репутации, чтобы привлечь партнеров из модных брендов, — как правило, уже заключают спонсорские соглашения в таких категориях, как спортивная одежда, часы, снаряжение, напитки и автомобили.

Внешний вид игрока делится между брендами, так что “это почти как если бы вы покупали детали спортсмена”, — сказал Тони Ванг, основатель консалтинговой компании класса люкс Office of Applied Strategy. Партнерские отношения могут содержать правила не только о том, что носить, но и как это носить, а также условия, требующие участия в определенном количестве турниров и мероприятий. — Там будет написано: “Ты должна носить такую-то одежду и только эти кроссовки.

Если вы носите костюм, это не считается, если вы носите кроссовки с костюмом, это считается”, — сказал Кевин Масуда, партнер юридической фирмы Gibson Dunn, который работал над сделками для Леброна Джеймса и Льюиса Хэмилтона. То, что разрешено делать спортсмену, диктуется его крупнейшим партнером, как потому, что это прописано в контракте, так и потому, что спортсмены хотят, чтобы они были довольны.

Nike будет иметь право голоса в определении того, какие бренды считаются конкурентоспособными или что мешает их эксклюзивности, по словам Масуды, у него, скорее всего, есть одобрение на любые образы для рекламных кампаний, в которых он в конечном итоге появится. И по мере того, как модные бренды экспериментируют со спортивной одеждой, а бренды спортивной одежды выбирают товары для образа жизни, границы между конкурентами становятся все более размытыми.

Часто именно спортсмены и их агенты должны ориентироваться в системе. В любой “серой зоне” «все зависит от того, как составляются контракты, и от силы таланта», — сказал Дуг Шабельман, исполнительный директор Burns Entertainment, которая занимается подбором талантов и брендов.

По словам Масуды, по мере того, как все больше брендов стремятся сотрудничать с ними, переговорная сила лучших спортсменов растет. Меняется и характер сделок, в которых они заинтересованы: многие предпочитают работать с более мелкими и неожиданными брендами, которые соответствуют их ценностям или предлагают им долю участия и более широкие возможности для сотрудничества.

Буквально на этой неделе Skechers подписали контракт со своим первым игроком WNBA Рикки Джексоном, а полузащитник «Майами Долфинс» Оделл Бекхэм-младший запустил кампанию одежды для отдыха с Lululemon. В последние годы из Nike ушли суперзвезда тенниса Роджер Федерер, олимпийская чемпионка по гимнастике Симона Байлс и американская теннисистка Тейлор Фритц.

Федерер сейчас работает как с Uniqlo, так и с On, в то время как Байлс выбрала Athleta, потому что “они поддерживают все, за что я выступаю”, — сказала она The Wall Street Journal после подписания контракта в 2021 году. По словам Чэпмена, представляющего интересы Fritz, в прошлом году Fritz подписала выгодный контракт с немецким модным брендом Hugo Boss, поскольку это давало возможность посещать мероприятия бренда и выступать моделью в глобальных кампаниях.

Деньги больше не являются лучшим показателем хорошей сделки, говорит Амбре Стэнфорд, глава отдела социального воздействия CAA в США. По словам Бриттани Маккаллум, вице-президента по баскетбольному маркетингу агентства Klutch Sports, спортсмены хотят найти привлекательных партнеров, которые могли бы помочь им привлечь внимание общественности в смежных отраслях. Мода часто занимает первое место в списке.

Спортсмены все чаще появляются на неделях моды и в рекламных кампаниях, бренды — от высокой моды до индустрии красоты и ювелирных украшений — спонсируют команды и целые лиги. В последние годы косметический бренд Glossier и линия по уходу за волосами Mielle Organics стали спонсорами WNBA, а Prada стала партнером женской национальной сборной Китая по футболу. Лоро Пиана (Loro Piana) — официальный представитель итальянского футбольного клуба «Ювентус». “Сотрудничество в сфере моды, вероятно, приносит наименьшую прибыль, но может принести наибольшую культурную ценность с маркетинговой точки зрения”, — сказал Чэпмен. Объединение модных и спортивных брендов имеет потенциал для обеих сторон.

В рекламной кампании Sinner от Gucci он предстал таким, каким его привыкли видеть фанаты, — одетым в Nike, — подчеркнув важный момент из реальной жизни, когда спортивный маркетинг работает лучше всего, сказал Ван. ”Все бренды хотят иметь яркие образы. Проблема модного образа в том, что вы должны усердно работать, чтобы создать историю”, — сказал Ван. “В спорте история создается для вас, а реальность — это главный арт-директор”.

Примечание редактора: Эта статья была обновлена 8.10.2024.

В предыдущей версии было неверно указано название Амбре Стэнфорд. Она возглавляет отдел impact в CAA в США.