Как Мерит Покорила Повзрослевшую девушку из Глянца

Три года назад мир красоты, казалось бы, потерял интерес к миллениалам и обратил свой взор на новую блестящую группу транжир: Gen-Z. Но серийная предпринимательница Кэтрин Пауэр, основательница модного веб–сайта Who What Wear, линии по уходу за кожей Versed и бренда органического вина Avaline, почувствовала, что миру нужен, по крайней мере, еще один миллениальный бренд — только без розового. “Мы всегда стремились к более взрослому миллениальному бренду … которые не чувствовали, что они вписываются в некоторые тысячелетние бренды с розовым и неоновым оттенками”, — сказала Power of Merit Beauty, представившая линию чистых цветов в январе 2021 года.

Ее чутье оправдалось. Компания Merit, которая продается напрямую потребителям и через Sephora, приносит прибыль, а объем розничных продаж в прошлом году превысил 100 миллионов долларов. По прогнозам, в 2024 году выручка бренда превысит 100 миллионов долларов благодаря линейке продуктов, предназначенных для быстрого и легкого создания образов “без макияжа”. Благодаря своему быстрому росту бренд смотрит в будущее. В феврале компания назначила бывшего глобального президента MAC Cosmetics Филиппа Пинателя генеральным директором. В этом году компания также обратилась к Goldman Sachs с просьбой изучить варианты выхода из группы. Компания Power делает ставку на то, что классический минималистичный макияж является выигрышной концепцией при более низкой цене, чем у других брендов чистой или роскошной косметики — отдельные продукты компании стоят от 20 до 40 долларов. “Это сильно отличается от большинства представителей индустрии, которые, как правило, ориентируются на потребителя, который очень трепетно относится к красоте и увлечен своей категорией”, — сказал Пинатель, который описывает клиента Merit как человека с “прагматичным подходом к красоте”.

Презентация Merit в январе 2021 года состоялась в тот момент, когда мир красоты был поглощен закатом розового цвета миллениума и эпохой “girlboss” в сфере красоты. В то время как отраслевые обозреватели приветствовали конец модной эстетики Instagram и расцвет брендов поколения Z с красочно-хаотичным стилем, Merit остановила свой выбор на нескольких продуктах, таких как румяна Flush Balm blush orb и бронзирующий бальзам-стик Bronze Balm в сдержанной золотой, бежевой и люцитовой упаковке. — Они рассчитаны на работающих женщин и утонченных представительниц прекрасного пола. ”Многие косметические бренды стали очень похожими на Gen-Z», — говорит Брук Девард, создатель контента поколения миллениумов и ведущая подкаста Naked Beauty, которая создавала брендированный социальный контент для Merit. “[Мерит] чувствует себя взрослой.

Мы чувствуем себя сплоченными. Такое ощущение, что «мы хотим выглядеть без макияжа, но мы хотим чего-то более взрослого, чем, скажем, более глянцевого”.

Сила не чужда созданию бренда. В 2006 году она основала или стала соучредительницей бренда Who What Wear, в 2013-м — лайфстайл-сайта Byrdie, в 2019-м — Versed, а в 2020-м — Avaline вместе с Кэмерон Диаз, которая появилась в видеороликах «Готовься вместе со мной» на странице Мерит на YouTube, где она пила вино. Merit, как и некоторые другие бренды Power, пришлись по вкусу представителям поколения миллениалов и представителей поколения X. Более 50% посетителей сайта Merit — люди в возрасте от 25 до 45 лет. “Мы разрабатывали Merit во времена максималистской красоты, модной красоты и артистизма.

Было такое микропоколение, которое не учитывалось в новых брендах, которые выходили на рынок”, — сказал Пауэр. По словам Пинателя, психографические характеристики еще важнее, чем возрастная демография. По словам Пауэр, концепция бренда находит отклик у покупателей косметики по нескольким ключевым параметрам: роскошное позиционирование по более низкой цене (тональный крем стоит 38 долларов, а Westman Atelier — 68 долларов), состав ингредиентов, соответствующий списку “чистых” ингредиентов Sephora (разработан с помощью Билли). Косметолог Эйлиш Биба де Соуза) и быстрые процедуры для занятых профессионалов.

Выпуская несколько продуктов в виде плотных стиков, Merit подчеркивает идею “пятиминутного макияжа лица”, который можно наносить на ходу, сама Пауэр любит делать макияж в машине. По словам Пауэра, несмотря на то, что цена примерно на 30 процентов ниже, чем у аналогичных брендов на рынке элитной косметики, бренд ориентирован на высококлассное и модное позиционирование.

Опыт работы Power в модных СМИ, связанных с выпуском Who What Wear, показал себя с лучшей стороны и помог привлечь к участию в рекламных кампаниях культовых личностей из мира моды, включая бывшего креативного директора Vogue Грейс Коддингтон, экс-Дж. Дизайнер съемочной группы Дженна Лайонс и супермодель Хелена Кристенсен.

И, несмотря на то, что Merit не является брендом визажистов, таким как Makeup by Mario Марио Дедивановича или Westman Atelier от Gucci, Пинатель сказал, что тот факт, что Merit является “брендом, связанным с модой”, придает ему “очень креативную эстетику и очень четкое направление». ”Для модного сезона осень-зима 2023 компания сотрудничала с Proenza Schouler в создании сумки, а также активно участвовала за кулисами показа бренда на подиуме, создавая макияж для моделей, включая Беллу Хадид. Поскольку сообщается, что множество косметических брендов, таких как Makeup by Mario, Glossier и Rare Beauty, а также другие бренды clean colour, Kosas и Westman Atelier, являются интересными вариантами выхода на рынок, успех Merit стал очевидным, поскольку компания достигла прибыльности за короткий промежуток времени.

Несмотря на то, что половина продаж Merit приходится на электронную коммерцию, она отказалась от модели, основанной только на DTC, как у более ранних брендов поколения Миллениум. Она была запущена совместно с Sephora через месяц после дебюта бренда в феврале 2021 года.

На сегодняшний день Minimalist Perfecting Complexion Stick — это тональная основа номер один в косметическом магазине, согласно заявлению бренда, тени для век Solo Shadow стали самыми продаваемыми тенями Sephora на момент запуска, а бальзам для лица Flush Balm и бальзам Bronze Balm вошли в пятерку лучших в своих категориях. Популярность стиков связана с тем, что компания Merit уделяет особое внимание быстрому и легкому нанесению макияжа.

Это привело к тому, что в качестве приоритета были выбраны наборы для макияжа всего лица, такие как “Полированный набор” из пяти предметов стоимостью 129 долларов. Эта стратегия привела к тому, что ни один продукт не приносит компании более 20% выручки, средняя стоимость заказа бренда на сайте DTC составляет более 100 долларов.

Чтобы расширить свой рост, в число следующих шагов бренда входит внедрение большего количества универсальных продуктов, а также выход на международные рынки. В этом году компания планирует выпустить еще три продукта для ухода за кожей. Международная экспансия началась с запуска DTC в Великобритании, в дальнейшем планируется выход в Европу. Эти усилия уже нашли отражение в социальных сетях Merit, где значительная часть влиятельных лиц, занимающихся “тихой роскошью”, базируется во Франции.

Несмотря на то, что Пинатель обладает обширным опытом работы с косметическими брендами в Азии, он сказал, что “еще слишком рано говорить” о более глобальном охвате. И поскольку слухи о распродаже продолжают преследовать бренд, Пауэр твердо заявил: “В настоящее время мы не занимаемся продажами. ..Я призываю все мои бренды налаживать отношения с банкирами задолго до начала любого процесса, потому что считаю, что важно лучше узнать рынок.

И Goldman, безусловно, является лидером в своей области”.

На данный момент в центре внимания Merit, по-видимому, создание бренда. “Наш клиент покупает продукцию для своей дочери и рекомендует ее своей матери”, — сказал Пауэр. “Мы действительно хотели создать что-то, что соответствовало бы интересам нескольких поколений, что выдержало бы испытание временем”.