Как магазин TikTok убил МЛМ-модель

Компании, занимающиеся прямыми продажами или многоуровневым маркетингом, уже были ослаблены изменением потребительских предпочтений и растущей мощью независимых брендов. Теперь TikTok Shop набирает свою ценную базу продавцов. Такие компании (МЛМ), как Rodan + Fields, Arbonne и Beautycounter, полагаются на сети частных лиц, продающих продукцию своим друзьям, семьям и коллегам. Когда-то это была выигрышная формула: компания Rodan + Fields, известная своими средствами по уходу за кожей, разработанными дерматологами, достигла объема продаж в 1 миллиард долларов к 2016 году и была оценена в 4 миллиарда долларов в 2018 году. Компания Beautycounter, которая популяризировала идею “чистой” красоты, была куплена за 1 миллиард долларов частной инвестиционной компанией Carlyle Group в 2021 году.

В то время как основные косметические бренды сосредоточились на своих товарах с полки Sephora, когда дело дошло до конкуренции, МЛМ-компании стали более привлекательными для клиентов. Ярден Хорвиц, соучредитель компании Spate, занимающейся сбором данных о потребителях, сказал, что исторически сложилось так, что по крайней мере один или два бренда фигурировали в анализе компаний, пользующихся наибольшим спросом, что часто удивляло клиентов. “[MLM] имели скрытое присутствие … Они оказывали огромное влияние на потребителей, но другие бренды даже не осознавали, что они представляют угрозу для конкуренции”, - сказала она.

Сейчас эта позиция пошатнулась. В мае кредитное рейтинговое агентство Moody's понизило рейтинг Rodan + Fields до самого низкого возможного уровня, что указывает на высокий риск дефолта, ссылаясь на сокращение базы консультантов, снижение доходов и изменения в поведении потребителей при совершении покупок.

В апреле Beautycounter был выкуплен его основателем Греггом Ренфрю, который пообещал вернуть бренд в течение нескольких недель. Затем запуск был отложен из-за финансовых трудностей, а количество продавцов сократилось примерно на треть после приобретения в 2021 году.

Согласно исследованию Spate, все МЛМ-бренды, которые он отслеживает в Google, такие как вышеупомянутые имена и Monat, сейчас находятся в упадке. Такие сервисы, как витрины Amazon, персонализированные реферальные коды и TikTok Shop, которые позволяют частным лицам получать комиссионные с соответствующих продаж, создали новые возможности для заработка.

Более того, эти возможности позволяют частным лицам зарабатывать деньги без необходимости самим размещать заказы или рассылать сообщения старым школьным друзьям, что является дополнительным преимуществом в бизнесе МЛМ. Они также создают новые возможности для брендов по привлечению суперфанов. В менее урбанизированных районах MLM более популярны, потому что там меньше доступа, говорит Кэти Мартин, исполнительный вице-президент отдела контента цифрового агентства Front Row, добавляя, что эти продажи всегда “основаны на доверии. ”Но сегодня влиятельные люди особенно хорошо зарекомендовали себя в создании ощущения подлинности, которое приводит к доверию: зрители могут увидеть практически каждую деталь жизни создателя, от утренних будней до дилемм на свиданиях.

Влиятельные люди, достигшие статуса знаменитостей, могут частично утратить свой подлинный блеск, но у влиятельных людей среднего и микроуровня есть нечто среднее между общительностью и доверием. Согласно исследованию консалтинговой компании Gartner, уровень вовлеченности влиятельных людей, у которых не более 50 000 подписчиков, самый высокий - 2. 2 процента, в то время как у влиятельных людей высшего уровня (у которых более 5 миллионов подписчиков) самый низкий уровень вовлеченности - 1,3 процента.

Это означает, что даже влиятельные люди, у которых нет миллионов просмотров, могут начать использовать реферальные сети, которые сделали MLM такими мощными, и конкурировать за доверие. Магазин TikTok был запущен в США в сентябре 2023 года. Чтобы иметь право на получение комиссионных, создателям требовалось всего 5000 подписчиков - более низкая планка, которую нужно было преодолеть, учитывая тенденцию приложения к тому, что неслыханные создатели мгновенно становятся вирусными. Для тех, кто обладает навыками продаж, это отличная возможность заработать.

Помимо изменения структуры власти в сфере красоты, TikTok Shop также формирует вирусный контент. Опытные бренды уже давно осознали, что они не владеют информацией о себе в социальных сетях, и поручили всю тяжелую работу создателям, так как платные видеоролики влиятельных людей воспринимаются лучше, чем созданные самим брендом.

Теперь создатели, подключившиеся к TikTok Shop, создают видеоролики, которые могут превзойти по качеству контент, за создание которого бренды платят влиятельным лицам или за продвижение на страницы “Для вас” большего числа людей. “Сначала [влиятельные люди] просто создавали контент, чтобы делиться советами по красоте и привлекать подписчиков .. в надежде на спонсорство”, - сказал Хорвиц. “Теперь они могут просто создать витрину на TikTok и зарабатывать на этом деньги”.

Создатели стремятся к этому не только из-за возможности заработать деньги. На “витрине” создателей (целевой странице в TikTok, на которой представлены продукты, которые они продвигают) зрители могут точно видеть, сколько продуктов они продали, что стимулирует здоровую конкуренцию.

Самый просматриваемый пост TikTok о линейке sun care Vacation, посвященный отпуску, - это отзыв с возможностью получения комиссионных от создателя по имени Вивиан Юнн, которая продала на платформе почти 14 000 продуктов от различных брендов. У компании Estee Lauder, принадлежащей Too Faced, есть несколько видеороликов, которые можно заработать за комиссионные, и они являются одними из самых просматриваемых - только в одном ролике их 11. 3 миллиона просмотров.

За этот период в TikTok Shop было продано 42 300 единиц продукции бренда. Для МЛМ-компаний такие витрины, как TikTok Shop и Amazon, стали еще одним ударом по их усилиям по подбору персонала. Но для ведущих косметических брендов игнорировать присутствие TikTok Shop может быть столь же недальновидно, как игнорировать конкурентное присутствие MLM в период их расцвета: скорее всего, именно на этой платформе многие из их клиентов открывают для себя что-то новое, получают образование и все чаще совершают покупки. Сомер Теджвани (Somer Tejwani), старший вице-президент по глобальному маркетингу Too Faced, сказал, что бренд недавно нанял сотрудника на полный рабочий день для управления своим магазином в TikTok. “Часто именно создатели, о которых мы не знали, начинают стимулировать просмотры”, - сказала Теджвани.

Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая станет вашим бесплатным и обязательным к прочтению источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и оздоровлении за день.