Как крах Спичек может повлиять на Независимую моду

ЛОНДОН — Спустя почти месяц после того, как лондонский ритейлер Matchesfashion перешел в управление, независимые бренды по-прежнему пребывают в смятении и неопределенности по поводу того, когда им заплатят за заказы, сделанные для ритейлера, а также того, как они могут компенсировать потерю продаж в других местах.

Закрытие Matches, объявленное после того, как Frasers Group Майка Эшли отказалась от планов по восстановлению убыточного сайта электронной коммерции, застало врасплох сотрудников и бренды. Переезд произошел всего через несколько дней после того, как директора по закупкам ритейлера вернулись с размещения заказов на Неделе моды в Милане, и менее чем через три месяца после того, как Frasers приобрела сайт.

Проблемы у ритейлера назревали давно, и он сообщил?40 тыс. (50$. 6 млн. руб.) в действующих потерь к 2022 году, по сравнению с?25 млн. В предыдущем году. С выручкой в 380 миллионов фунтов стерлингов Matches является более мелким игроком по сравнению с такими компаниями, как Farfetch и Yoox Net-a-Porter, но исторически играла важную роль в развитии независимой моды благодаря своим уникальным покупкам и давнему имиджу поддержки небольших брендов.

Компания Matches, которая когда-то оценивалась в 1 миллиард долларов, когда была приобретена Apax Partners в 2017 году, была продана Frasers Group в ходе распродажи fire прошлой осенью, а ее новый владелец заплатил всего 52 миллиона фунтов стерлингов.

К марту группа объявила, что передала ритейлера в ведение администрации и сокращает 273 рабочих места, то есть более половины персонала Matches. Ритейлер по-прежнему принимает онлайн-заказы и на этой неделе проводит распродажу в одном из магазинов Восточного Лондона, предлагая покупателям 90-процентную скидку на такие бренды, как Jacquemus, Jil Sander, Self-Portrait и 16 Arlington.

Продавцы говорят, что в течение нескольких месяцев, предшествовавших закрытию, Matches все чаще запрашивали значительные скидки по счетам. Беспорядки в более крупном конкуренте Farfetch, который в декабре был продан южнокорейской Coupang в результате сделки, обанкротившей большинство акционеров, стали еще одним сигналом о том, что брендам следует пересмотреть свою зависимость от электронной коммерции предметов роскоши.

Тем не менее, для многих независимых лейблов изменения, возможно, произошли слишком поздно. “Мы приостановили поставки [на матчи], чтобы снизить риск, но, к сожалению, в начале января уже было отправлено 90 процентов заказов на сезон весна-лето 2024”, — сказала Тесса Гриффит, управляющий директор лондонского бренда женской одежды Molly Goddard. Хотя бренд, известный своими платьями из тафты стоимостью 1190 фунтов стерлингов (1496 долларов), в последние сезоны стремился расширить свой бизнес, ориентированный непосредственно на потребителя, “какое-то время [Matches] были одним из наших крупнейших поставщиков», — сказал Гриффит.

Бренд отказался комментировать процесс администрирования и то, будут ли оплачены неоплаченные счета. Molly Goddard — лишь один из независимых лейблов, на которые это повлияет. Tomorrow Ltd — бренд—акселератор и дистрибьютор, инвестировавший в такие бренды, как A Cold Wall, Martine Rose и Coperni, — за последний сезон получила заказов на сумму менее 50 000 фунтов стерлингов, тогда как ранее объем заказов превышал 1 миллион фунтов стерлингов. Рош Махтани, основательница лондонского ювелирного бренда Alighieri, на прошлой неделе рассказала New York Times, что на Matches приходится примерно 500 000 фунтов стерлингов (629 000 долларов) ее прогнозируемого годового дохода. “Из наших бесед стало ясно, что провал Matches имеет серьезные последствия для всего сектора розничной торговли модной одеждой, и мы работаем в тесном контакте с спонсорами и сетью BFC над разработкой пакета мер поддержки для дизайнерских компаний, которые пострадали”, — сообщила BoF по электронной почте исполнительный директор British Fashion Council Кэролайн Раш.

Крах Matches усугубил и без того непростую ситуацию для независимых модных компаний, чье ограниченное финансирование и нишевое предложение часто делают невозможным работу розничных магазинов, но для которых путь к прибыльности в оптовой торговле становится все более узким. Бренды сталкиваются с растущими расходами на складские запасы и проблемами с логистикой, а также с продолжающимся сокращением числа универмагов и мультибрендовых интернет-магазинов.

Спрос на предметы роскоши снизился с постпандемических максимумов, причем Великобритания особенно сильно пострадала из-за экономических последствий Brexit и отмены безналоговых покупок для туристов. Лондонская компания Farfetch, которая объединяет мультибрендовые бутики со своим обширным онлайн-маркетплейсом, а также предоставляет услуги электронной коммерции для брендов и розничных продавцов, была спасена от банкротства, когда в декабре ее приобрела компания Coupang.

Тяжелое положение компании ставит под сомнение более широкую экосистему магазинов и брендов, обслуживающих платформу, а также будущее Browns, исторического лондонского бутика класса люкс, который компания приобрела в 2015 году и который является основным поставщиком для многих небольших и средних дизайнерских брендов. “Это гонка на выживание”, — сказал Стефано Мартинетто, исполнительный директор Tomorrow Ltd. “В наши дни первый вопрос, который я задаю новым клиентам, заключается не в том, когда они произведут платеж, а в том, будут ли они платить вообще”.

“Есть ощущение, что независимым дизайнерам и небольшим лейблам всегда платят в последнюю очередь, потому что ритейлеры чувствуют необходимость поддерживать отношения с крупными поставщиками люксовых брендов”, — добавил Мартинетто. Это мнение разделяют представители всей отрасли. “За 36 лет работы в этом бизнесе я никогда не сталкивался с такой плохой обстановкой, как сейчас”, — сказал Джон Мерфи, президент лондонского бренда женской одежды класса люкс Natasha Zinko.

Мерфи разделила широко распространенное мнение о том, что Browns может стать следующей моделью fall after Matches: после получения оплаты за свои курортные и весенние коллекции Natasha Zinko решила прекратить сотрудничество с ритейлером в ноябре. Как и Молли Годдард, многие заметили признаки распада системы электронной торговли предметами роскоши задолго до этого.

Однако, поскольку оптовая торговля через Интернет остается неотъемлемой частью бизнеса небольших брендов, большинство из них могли принять меры только для уменьшения потерь, а не для полного предотвращения ущерба. Теоретически, самый простой способ снизить зависимость от нестабильного мира электронной коммерции предметов роскоши — это перейти к продажам напрямую потребителям — стратегии, которая исключает посредников, выстраивает более тесные отношения с клиентами и повышает маржу.

Но переход на DTC легче сказать, чем сделать. Цифровой маркетинг — это дорогостоящее мероприятие в то время, когда привлечь внимание потребителей онлайн сложнее, чем когда-либо, а выход непосредственно на потребителя также сопряжен с операционными трудностями для небольших организаций, которые зачастую плохо подготовлены к решению логистических задач, связанных с дистрибуцией и выполнением заказов. “Для небольших брендов, продающих продукцию напрямую, без поддержки дистрибьюторского или лицензионного партнера или состоятельного спонсора, это также невыполнимая задача”, — сказал Мартинетто.

Некоторые бренды обращаются к нишевым сегментам состоятельных потребителей, переориентируя свое товарное предложение и маркетинг на категории, где они чувствуют себя более уверенно и получат отдачу. По словам Гриффит, для Molly Goddard это означало расширение бизнеса по продаже свадебных платьев и одежды, сшитой на заказ, при сохранении нескольких ключевых оптовых клиентов по продаже готовой одежды.

В Natasha Zinko бренд нацелен на экономию средств, ориентируясь на самые продаваемые артикулы и отношения с розничными торговцами, такими как Maxfield из Лос-Анджелеса и мультибрендовая сеть бутиков The Webster. Эти аккаунты по-прежнему считаются незаменимыми для представления продукции нужной аудитории, которая захочет приобрести бренд (и сможет себе это позволить).

Любые расходы подлежат пересмотру: “Каждые несколько месяцев вам постоянно приходится задаваться вопросом: «Платим ли мы за производство? Нужно ли нам устраивать шоу в этом сезоне? Нужно ли нам платить за определенную рекламную кампанию?”, — сказал Мерфи. “Потому что главный вопрос для небольших брендов на данный момент прост: стоит ли нам просто закрываться?”