Как идеальная футболка стала идеальным источником дохода для брендов DTC

После того как подруга предпринимателя Майка Натеншона выбросила его любимую футболку, он основал бренд, чтобы создать идеальную замену. Бренд Marine Layer был выпущен в 2010 году с одним продуктом: футболкой в разноцветную полоску, которая, как надеялся Натеншон, вызовет у него ощущение калифорнийской легкости и комфорта, которое он унаследовал от своей старой любимой одежды. Более десяти лет спустя Marine Layer продает полный ассортимент товаров, таких как верхняя одежда, свитера и брюки, но мужские футболки остаются основным фактором продаж.

За последние два месяца компания представила две новые футболки — с круглым вырезом за 54 доллара и легкую футболку из конопляного хлопка за 48 долларов — и ожидает, что в 2024 году продажи футболок превысят общий годовой рост продаж компании. Marine Layer — всего лишь один из нескольких брендов одежды DTC, которые построили прибыльный бизнес на продаже идеальных мужских футболок.

Такие бренды, как Buck Mason и True Classic, выпускают футболки стоимостью где-то между пятью комплектами футболок Hanes за 22 доллара и роскошными футболками стоимостью более 100 долларов от таких брендов, как James Perse. Они смогли превратить обычную вещь, которую покупатели могут приобрести где угодно, в источник прибыли, постоянно обновляя ткани и силуэты, чтобы привлечь внимание покупателей-мужчин, которые чаще носят футболки и постоянно ищут в Интернете варианты, отвечающие их эстетическим вкусам.

По данным аналитической компании Trendalytics, количество мужских футболок, доступных на рынке, в том числе от брендов DTC, люксовых и массовых брендов, выросло на 42 процента за последний год, а количество еженедельных поисков этого товара в этом месяце увеличилось на 12 процентов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Благодаря такому росту бренды, инвестировавшие в производство мужских футболок, получают высокий процент повторных покупок, что является важным преимуществом в то время, когда дорого и трудно найти новых покупателей.

В Marine Layer уровень удержания футболок как минимум на 10 процентов выше, чем в других категориях, и в 2023 году компания заработала более 10 миллионов долларов прибыли до вычета процентов, налогов, износа и амортизации. Продажи компании выросли на 30 процентов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и превысили 150 миллионов долларов.

Объем продаж True Classic в прошлом году также вырос на 40%, достигнув 207 миллионов долларов, и оценивается в 1 миллиард долларов. “Электронная коммерция привела к тому, что мужчины стали более требовательными к покупкам”, — сказал Мо Чжоу, венчурный партнер инвестиционной компании Global Innovation Capital. — Это привело к тому, что многие покупатели-мужчины стали более лояльны к своим конкретным брендам, как только они их нашли”.

Эти бренды также нашли путь к прибыльному росту в то время, когда многие из их конкурентов из DTC переживают кризис. Бренд спортивной одежды Outdoor Voices в прошлом месяце закрыл все свои розничные магазины и, как сообщается, планирует подать заявление о банкротстве.

Продажи продавца кроссовок Allbirds упали на 15% в 2023 году, а его акции уже более года торгуются по цене менее 1 доллара, Nasdaq предупредил, что, если ему не удастся повысить цену своих акций в течение шести месяцев, он будет исключен из списка. Успех этих брендов связан не только с футболками, но и со способностью создавать сообщество преданных поклонников, инвестировать в улучшение качества своих футболок и расширять ассортимент на категории, которые дополняют их продукт-герой. “Любой желающий может быстро заказать футболку.

Это несложно”, — сказал Энтони Чоу, основатель инвестиционной компании Provenance, инвестор в Marine Layer. “Самое сложное — сделать что-то необычное, чтобы люди заинтересовались и заметили”.

Наличие продукта hero, такого же доступного и распространенного, как футболка, означает, что бренды должны обращать внимание на детали, чтобы выделиться. Для одежды в морском стиле это означает акцент на разноцветных полосках, а футболки Buck Mason’s известны своим фирменным изогнутым низом.

Чтобы покупатели возвращались, эти бренды регулярно представляют новые модели и экспериментируют с тканями. За последние 18 месяцев компания Marine Layer увеличила выпуск тройников из новых материалов. С момента выпуска в начале этого года новой футболки из натурального конопляного хлопка, которая должна выглядеть мягкой и поношенной, объемы продаж за тот же период сравнимы с бестселлером Marine Layer — фирменными футболками signature crew стоимостью 48 долларов. “Мы уделяем особое внимание деталям футболки и действительно стараемся рассмотреть различные варианты использования”, — сказал Натеншон. “Мы всегда пытаемся найти новые функциональные возможности».

В Buck Mason, где продажи футболок растут более чем на 40% в годовом исчислении — выше, чем в любой другой категории товаров, — удержание клиентов происходит исключительно за счет обновления тканей и цветов популярных силуэтов, таких как оригинальная хлопковая футболка Supima стоимостью 45 долларов. 11-летний бренд использовал свою прибыль для покупки трикотажной фабрики в Монтоне, штат Пенсильвания, в декабре 2022 года, чтобы лучше контролировать, насколько быстро он может обновлять и совершенствовать свои материалы. В сентябре прошлого года компания Buck Mason выпустила свою “футболку Toughknit” из американского хлопкового трикотажа Supima, а в ближайшие месяцы запустит линию футболок цвета индиго, сообщил соучредитель Саша Кен. “Если вы не потратили много времени на доработку [оригинального] изделия, это не приведет к увеличению продаж”, — сказал Ясунобу Кегоку, основатель Innovation Global Capital, которая инвестировала в Marine Layer, Buck Mason и производителя обуви Rothy’s.

Бренды в этом секторе не могут выжить, просто продавая футболки. Хотя мужские футболки являются важным фактором удержания клиентов для Marine Layer, по данным аналитической компании Edited, в настоящее время они составляют лишь 18 процентов от общего ассортимента мужской продукции.

Наиболее успешные стартапы диверсифицировали ассортимент своей продукции для увеличения продаж, обнаружив, что футболки часто помогают привлечь покупателей к покупке товаров других товарных категорий. “Вы можете продать одну футболку, и если она им понравится, это здорово. Они могут купить еще три.

Но если вам больше нечего предложить, это не имеет особого значения”, — заявили в Kyogoku из Innovation Global Capital. С момента своего запуска True Classic продавала большинство своих футболок в трех, шести и девяти упаковках по цене от 60 до 130 долларов, что означало, что некоторым покупателям потребовался бы целый год, прежде чем купить новую упаковку.

По словам Райана Бартлетта, соучредителя и исполнительного директора True Classic, в начале 2023 года бренд начал дарить товары из новых категорий, например, боксерские трусы стоимостью 20 долларов, покупателям, которые тратят более 150 долларов за одну транзакцию, чтобы стимулировать покупателей покупать больше товаров в этих категориях. При запуске новых товаров некоторые бренды заботятся о том, чтобы эти товары имели более прямую связь с их продуктом hero.

Компания Marine Layer, например, использует материалы, аналогичные тем, что используются для изготовления футболок других категорий. В феврале компания выпустила блейзер Saturday Breeze стоимостью 178 долларов и соответствующие брюки-чиносы стоимостью 128 долларов, изготовленные из аналогичной смеси хлопка и спандекса, которую можно найти в футболках с круглым вырезом, сшитых на заказ.

Это помогло увеличить продажи футболок, блейзеров и брюк-чиносов, которые часто покупаются в комплекте. Компания True Classic, тем временем, планирует запустить линию женских футболок в последнем квартале этого года, ожидается, что в ближайшие годы на женскую одежду будет приходиться не менее 40 процентов продаж. “Как только у вас есть один продукт, который нравится клиенту и которым он увлечен, вы получаете одобрение клиента на то, чтобы попробовать и предложить что-то еще, и самое главное, что это должно быть правильно”, — сказал Кегоку. “Если вы продолжаете превосходить их ожидания.. клиенты всегда остаются довольны”.