Как Gen X стал следующим крупным потребителем косметики

Все большее число брендов стремятся сделать старение желанным. U Beauty, Jones Road и Beautystat — одни из брендов, появившихся в последние годы и позиционирующих себя как решающие проблемы “продвинутой кожи”, такие как тонкие линии и разглаживание морщин. Все они гонятся за покупателями, которых долгое время игнорировали: поколением X. В прошлом люди в возрасте от 45 до 65 лет были бы главной мишенью для антивозрастных кремов и сывороток от таких брендов, как L’Oreal или Olay.

Но пожилые потребители проявляют такую же открытость к маркетингу, ориентированному на несовершенную кожу, как и их младшие коллеги из поколения Z и миллениума. Кроме того, их очень много. По данным исследовательской компании Circana, Gen X занимает самую большую долю рынка в категории prestige beauty. Стремясь привлечь потребителей старшего возраста, бренды используют старые методы маркетинга, такие как прямая почтовая рассылка, телевизионная реклама и группы в Facebook, чтобы привлечь покупателей старшего возраста. “Женщины в возрасте 50 лет могут быть привлекательны для всех потребителей. [эта женщина] не только имеет высокий располагаемый доход, но и может быть яркой и сексуальной”, — сказал Рон Робинсон, основатель и исполнительный директор Beautystat.

Для многих потребителей поколения X процедуры по уходу за кожей и макияжу были разработаны задолго до того, как появились подробные учебные пособия TikTok или 10-шаговые программы K-beauty, поэтому основное внимание уделяется упрощенным основам красоты, необходимым для привлечения их внимания. “[Наша] привлекательность для Gen X основана на беззаботном подходе к красоте, который бросает вызов необходимости постоянно поддерживать идеальный внешний вид”, — сказал Пайял Патель Плофкер, старший директор по маркетингу бренда в Jones Road. Основанная легендарной визажисткой Бобби Браун, линия быстро завоевала популярность благодаря минималистичному стилю макияжа, выручка которой в прошлом году превысила 120 миллионов долларов, а с момента запуска в 2020 году было открыто пять магазинов.

Половина потребителей бренда — представители поколения X. Компания U Beauty придерживается аналогичного подхода, с медленным и взвешенным выпуском продуктов, что призвано устранить беспокойство представителей поколения X в связи с потоком выпусков косметических средств и доступной в настоящее время информацией. “Мы живем в такой алгоритмизированной культуре, что возможность сказать ”вот.. вся ваша рутина в одном флаконе» обеспечивает чувство комфорта для многих наших клиентов», — сказала Кейт Клобе Вассерштейн, директор по брендам U Beauty. Часто эти бренды используют те же ингредиенты, что и конкуренты, ориентированные в основном на аудиторию поколения Z или миллениалов, но с изюминкой поколения X. Возьмите пептиды: средство для ухода за губами Rhode от Хейли Бибер утверждает, что этот ингредиент придает губам эластичность, увлажняет и разглаживает морщины вокруг рта.

Компания Beautystat, в свою очередь, утверждает, что ее пептидный увлажняющий крем для разглаживания морщин расслабляет мышцы лица, разглаживая мимические морщинки. Робинсон из Beautystat разработал многие формулы Rhode. Хотя у многих брендов есть продукты, отвечающие современным требованиям по уходу за кожей поколения X, их представительство по-прежнему ограничено. Однако, по словам Робинсон, Beautystat использует в своих кампаниях более старые модели, чтобы показать потребителям, что их продукция удовлетворяет потребности женщин в уходе за кожей любого возраста.

Компания U Beauty также учитывает это, используя в изображениях товаров коммерческую фотографию 1970-х и 1980-х годов. “Нам нравится, что у бренда есть фирменный стиль, который вызывает чувство ностальгии”, — сказал Вассерштейн. На TikTok представлено множество представителей поколения X, но это не основной способ привлечения внимания косметических брендов к этому поколению.

В апреле 2023 года U Beauty запустила свою первую полномасштабную кампанию по повышению узнаваемости бренда в США в таких печатных изданиях, как New York Times, The Wall Street Journal и New York Magazine. “Появление в печатных изданиях, которые имеют вес в когорте Gen X, стало способом заявить о U Beauty как о бренде, который имеет право на существование в этой группе”, — сказал Вассерштейн. В декабре прошлого года компания Jones Road выпустила свою первую телевизионную рекламу, в которой представила бальзам Miracle Balm в качестве противоядия от основных антивозрастных средств.

Учитывая, что с возрастом кожа у женщин становится сухой, бальзам увлажняет и придает коже цвет и яркое сияние, а не маскирует признаки старения. В первый год своего существования бренд также запустил группу “The Roadies” в Facebook, в которой сейчас около 44 000 участников делятся своими отзывами и опытом работы с его продуктами. “Мы даем им широкие возможности говорить нам, что им нравится, и используем их для формирования нашего маркетинга”, — сказал Плофкер. “Мы заботимся гораздо больше, чем просто о том, чтобы сказать: «Мы занимаемся маркетингом для этого сообщества».

Мы действительно хотим создать сообщество, которое это чувствует».

Бренд также использовал прямую почтовую рассылку. “Пользователи чувствуют себя комфортно, испытывают ностальгию и меньше беспокоятся, потому что могут читать это на своих условиях”, — сказал Плофкер. Это особенно помогло привлечь трафик на их веб-сайт.

Хотя ностальгия дарит ощущение комфорта, возможно, успех брендов, ориентированных на поколение X, заключается в их способности бросить вызов традиционным стандартам красоты, которые часто привязаны к молодости. “Многим покупателям приятно возвращаться к своим основам красоты. …В социальных сетях вы можете познакомиться со многими брендами, но акцент на ностальгии позволяет нам находить ссылки, которые, по нашему мнению, вызовут эмоциональный отклик у представителей поколения X”, — сказал Вассерштейн. Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая станет вашим бесплатным и обязательным к прочтению источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и оздоровлении за день.