Как французы делают DTC

Морозным вечером в понедельник в престижном мадридском районе Саламанка перед единственным в Испании магазином Sezane выстроилась длинная очередь покупателей. Сцена, напоминающая очереди покупателей у роскошных бутиков после пандемии, характерна не только для Sezane, но и скорее свидетельствует о привлекательности французских брендов DTC новой волны. Покупатели регулярно часами ждут, чтобы попасть в магазин сумок Polene’s stoles, первое отделение Rouje в Париже, открытое в 2019 году, было переполнено с первого дня.

Sezane, Rouje и Polene стали лидерами среди целого поколения французских брендов, ориентированных непосредственно на потребителя, которые процветали в последние годы. Уделяя приоритетное внимание прибыльному росту и сочетая онлайн-стратегии с отборной физической розничной торговлей, бренды успешно справляются с ухудшающимся рынком цифровых модных стартапов на фоне растущих процентных ставок, высоких затрат на привлечение клиентов и возвращения покупок в магазинах после пандемии.

Наиболее очевидные преимущества DTC для французов не новы: контролируемая дистрибуция, строгое ценообразование и прямые отношения с покупателями на протяжении десятилетий являются неотъемлемой частью их системы моды. Louis Vuitton — это вершина рынка DTC класса люкс, где нет оптовых продаж и уценок.

Компания Decathlon также следует традициям DTC. По состоянию на 2020 год около 97% ассортимента спортивных товаров Франции было представлено под собственным брендом, оставляя лишь небольшое пространство для товаров таких брендов, как Nike или On. Современный подход DTC «новой волны» привлек инвесторов и создал глобальное сообщество преданных поклонников.

Как им удалось попасть в самое сердце потребительского духа времени? Ответ заключается в том, чтобы донести четкую информацию, повысить узнаваемость в Интернете и вне его, а также создать продукты, которые будут соответствовать самым высоким требованиям с точки зрения цены и качества. Физические магазины помогли повысить узнаваемость и продажи Sezane, Polene и Rouje, но позиционируются как дополнение к онлайн-подходу брендов. “Магазины важны для этих брендов, но зачастую они больше похожи на демонстрационные залы”, — сказал Оливье Абтан, управляющий директор консалтинговой фирмы AlixPartners. “Для покупателей важно познакомиться с брендом в магазине, но прежде всего это интернет-магазины”.

Это отличает их от более ранних аналогов, которые наращивали многоканальность, но вынуждены тратить значительные средства на поддержание разветвленной сети физических магазинов.

Группа компаний Accessible luxury group SMCP (Sandro, Maje, Claudie Pierlot), у которой более 1600 магазинов, в прошлом году стала убыточной из-за падения спроса в Китае, в то время как Ba&sh, у которой 267 дверей, обратилась в суд с требованием пересмотреть условия погашения долга. “Многие представители старшего поколения французских ритейлеров придерживались политики «сначала в магазин», что привело к огромным постоянным издержкам, с которыми они сейчас сталкиваются.

Особенно те, кто активно работает в Китае, сейчас пытаются закрыть магазины”, — сказал Абтан. Преимущество онлайн-подхода в том, что он ограничивает постоянные издержки и позволяет брендам воспользоваться моментом изменения потребительского поведения. По оценкам, во всем мире около 20% модной одежды приобретается онлайн. “Мы увидели, что женщины более активно покупают одежду в Интернете”, — сказал Шарль Фурмо, генеральный директор Balzac Paris, бренда, основанного в 2011 году, оборот которого в 2023 году составил 25 миллионов евро, а выручка выросла на 30 процентов по сравнению с предыдущим годом.

Но в то время как планы цифровой экспансии, подпитываемые венчурным капиталом, привели к тому, что некоторые американские компании DTC потратили слишком много средств на привлечение клиентов для достижения целевых показателей, французские стартапы имеют репутацию прибыльных компаний, что в эпоху более высоких процентных ставок привлекает инвесторов. “Мы начали приносить прибыль с первого года, когда только начали выпускать галстуки-бабочки”, — сказал Фурмо. Генеральный директор Polene Антуан Мотэ также подтвердил прибыльность бренда сумок с первого года его существования.

Французские бренды часто контролируются семьей, а инвестиции поступают от инсайдеров отрасли. “Похоже, что во французской инвестиционной структуре существует сложная структура, которая помогает брендам расти здоровым образом”, — сказал Ричард Морган, основатель Richard Morgan Advisory, специализирующейся на потребительских товарах класса люкс и премиум-класса. Sezane Моргана Сезалори остается под контролем его основателя после привлечения миноритарных инвестиций от американского фонда General Atlantic и Tethys, инвестиционного механизма семьи Бетанкур, которая контролирует L’Oreal.

Компанию Polene, также контролируемую семьей, первоначально поддерживал французский бизнесмен Пьер-Эдуард Стерен через свой инвестиционный фонд Otium Capital. В 2024 году Otium продала часть своей доли компании LVMH L Catterton – специалисту по развитию розничной торговли, поскольку Polene теперь открывает больше магазинов.

Новые локации способствовали росту продаж бренда, которые в 2023 году составили 142 миллиона евро (153 миллиона долларов). Компания Rouje, которая находится на ранней стадии своего развития, продала свою долю в 2020 году инвестору, специализирующемуся на технологиях, Partech, известному своей поддержкой планов расширения в Европе.

Цифры не разглашаются, но, по словам Моргана, открытие множества магазинов во Франции, а также в Нью-Йорке в прошлом году “свидетельствует о высоком спросе и динамичном росте”. В основе новой волны французского DTC лежат продукты, которые предлагают новизну и качество по цене, значительно меньшей, чем у конкурентов в сегменте роскоши и дизайнеров, пользующихся авторитетом французского стиля.

От органичного современного дизайна сумок Polene до фирменного трикотажа Sezane — новые игроки заполнили пустое пространство на рынке дифференцированными, но не слишком нишевыми предложениями. “Многие старые бренды потеряли свою привлекательность в соотношении цена-качество. В основном они производятся в Китае, качество там низкое, и они слишком сильно подняли цены”, — сказал Абтан.

Это отталкивает покупателей от покупки товаров бренда по полной цене, и, в свою очередь, эти бренды полагаются на значительные и частые скидки. Polene, с другой стороны, никогда не проводит распродаж или скидок на товары, в лучшем случае предлагая бесплатную доставку перед сезоном отпусков.

Sezane иногда избавляется от старых запасов с помощью онлайн-распродаж, но отказывается от крупных рекламных акций, таких как «Черная пятница». “Новые бренды выпускаются по цене на 30-40% ниже, чем их старые аналоги, но в конечном счете реализованная маржа для обоих брендов составляет около 60-65%», — сказал Абтан. Французский бренд женской одежды Soeur был основан в 2007 году, немного опередив Polene и Rouje, выпущенные в 2016 году, и Sezane, основанный в 2013 году.

Soeur также не так ориентирована на онлайн-торговлю, как три другие, и ее выручка составляет 20% от оптовой продажи, 50% — от розничной и 30% — от онлайн-продаж. Несмотря на рыночную тенденцию к прямым продажам, бренд видит преимущество в сохранении и даже увеличении числа своих оптовых клиентов.

Несмотря на то, что Soeur планирует открыть десять новых магазинов в 2025 году, “наше намерение состоит в том, чтобы расширить оптовый канал сбыта за счет улучшения оптовой дистрибуции”, — заявила генеральный директор Фрея Дэй. Благодаря сбалансированной стратегии продажи Soeur росли примерно на 30% в год в течение последних 3 лет, а в 2024 году глобальный доход превысил 65 миллионов евро. “Оптовая торговля, безусловно, не умерла.

Это придает бренду весомость, это знак одобрения, если вы выставлены в Harrods или Le Bon Marche”, — сказал Морган. “Оптовая торговля составляет 50 процентов от общего объема рынка, она огромна”.

Все ведущие французские игроки DTC привлекли аудиторию лояльных подписчиков для поддержки своих брендов. Для этого не существует единой формулы, но “должен быть четкий смысл существования, очень сильное чувство цели и четкие ценности”, — сказал Абтан.

В случае с Rouje бренд тесно связан с основательницей Жанной Дамас, у которой в Instagram 1,5 миллиона подписчиков. “Быть влиятельным человеком облегчает создание сообщества”, — сказал Абтан. Основательница Sezane Моргейн Сезалори (Morgane Sezalory) также начала создавать свое собственное сообщество, продавая винтажные вещи через социальные сети, хотя с тех пор она стала менее заметна в коммуникациях бренда.

Мотеи, семья-основательница Polene, с самого начала держались особняком, у них не было публичных аккаунтов в Instagram. Однако аккаунт бренда Polene пополнился 2,4 миллионами подписчиков благодаря его искусным натюрмортам и рекламным съемкам моделей, щеголяющих сумочками на фоне поразительных природных пейзажей.

Репортажи влиятельных людей о сумочках и путешествиях, которые расследовали шумиху вокруг таинственного стартапа, помогли распространению информации из уст в уста (постоянные очереди перед его флагманским магазином в Париже также способствуют росту любопытства). “Наличие сообщества — ключ к снижению затрат на приобретение”, — сказал Абтан. Однако для таких людей, как Руже, Полен и Сезан, выбор времени, возможно, был идеальным. “Барьеры для входа становятся все выше.

Десять лет назад создать сообщество было проще, сейчас Instagram стоит дороже, а пространство более переполнено”.