Как Дорси продал девушке из Instagram выращенные в лаборатории драгоценные камни

Пять лет назад Мэг Стрейкен подумала, что у нее появилась отличная идея для стартапа: взять выращенные в лаборатории бриллианты, которые только начали появляться на рынке, и придать им модный вид. В 2020 году она запустила компанию Dorsey, которая занималась эксклюзивной продажей ювелирных изделий с использованием этих камней. Но Стрейкен не смогла найти ни одного инвестора, который поддержал бы ее бренд. Как оказалось, она просто поторопилась. По данным исследовательской компании Edahn Golan, на долю бриллиантов, выращенных в лабораторных условиях, сейчас приходится более 17 процентов всего алмазного рынка. Крупнейшие продавцы ювелирных изделий, от брендов массового спроса, таких как Pandora, до Prada и других брендов класса люкс, с энтузиазмом восприняли эту технологию. Между тем, продажи алмазного гиганта De Beers в прошлом году упали на треть. Если Pandora заслуживает похвалы за то, что привезла в торговый центр камни, выращенные в лабораторных условиях, то именно Дорси сделала их популярными в Instagram и TikTok. Фирменные колье rivieres — теннисные ожерелья различных форм, цветов и фасонов — также были отмечены в журналах Vogue, New York Times и Wall Street Journal.

Джастин Бибер носил такое колье во время гастролей, Хейли Бибер и Тейлор Свифт — ее фанаты. Дело не только в ожерельях: Белла Хадид надела серьги Dorsey на гала-концерт Met Gala 2022, а буквально на прошлой неделе ведущий подкаста Алекс Купер украсил обложку WSJ теннисным браслетом Dorsey.

Журнал. Dorsey — один из многих брендов, ориентированных непосредственно на потребителя, появившихся за последнее десятилетие в надежде на то, что молодые потребители готовы выбирать украшения не только от Cartier и Tiffany. В то время как многие из этих новых брендов ориентированы на моду и разбираются в социальных сетях, сочетание винтажного дизайна Dorsey с новизной — и доступностью — камней, выращенных в лабораторных условиях, помогло им выделиться на общем фоне. Инвесторы тоже изменили свое мнение: когда в сентябре 2021 года Стрейкен привлекла 1 миллион долларов, ей не пришлось делать никаких исходящих запросов.

Бизнес Дорси по-прежнему относительно небольшой. По словам Стрейкена, ее выручка составляет восьмизначную сумму, а продажи в этом году должны удвоиться. Компания с самого начала приносила прибыль. “Этот отказ был лучшим, что когда-либо случалось со мной как с человеком”, — сказала она о первых днях работы Дорси. “То, что вас не убивает, делает вашу компанию намного лучше”.

У Дорси есть история происхождения, которая на данный момент является основой для стартапа: Страчан, ветеран таких брендов DTC, как бренд одежды и аксессуаров Anine Bing, основанный влиятельным человеком, а также продавцы спортивной одежды Girlfriend Collective и Carbon38, увидел брешь на рынке и решил ее заполнить. “Я заходила в ювелирные магазины, и мне казалось, что все это находится за пределами досягаемости”, — сказала она. “Купить бриллиантовое колье — это очень дорого, среднестатистический покупатель не потратит 10 000 или 20 000 долларов. Но я был 33-летним руководителем, который хотел иметь красивое ювелирное украшение”.

Она также была вдохновлена ювелирной коллекцией своей покойной бабушки, тезки бренда, наполненной винтажными изделиями, которые казались уникальными и достойными того, чтобы передать их следующему поколению.

Хотя сегодня Dorsey больше всего известна своими ожерельями riviere и теннисными браслетами, она также продает серьги, такие как Crawford, которые украшены сапфиром в два карата, выращенным в лаборатории Ашера, в оправе, которая словно принадлежит другой эпохе. “Люди думают, что это семейная реликвия, а оказывается, что нет, они стоят 300 долларов от Dorsey”, — сказала о серьгах влиятельная Грейс Этвуд, которая также является клиентом Dorsey, добавив, что она видела, как друзья “достают свои телефоны, когда мы идем ужинать, и покупают их». их” на месте.

При такой цене — колье Riviere, изготовленное из белых сапфиров, выращенных в лабораторных условиях, стоит от 600 до 700 долларов, в зависимости от длины и дизайна, а теннисный браслет — около 300 долларов — оно стоит дорого, но гораздо доступнее, чем аналогичное изделие с натуральными бриллиантами. (Аналогичное колье с добытыми бриллиантами в магазине Saks на Пятой авеню стоит 16 000 долларов. ) Нет ничего необычного в том, что независимые ювелирные бренды пробивают себе дорогу.

В отличие от моды, где доминируют крупные бренды класса люкс, сегодня большая часть ювелирных изделий на рынке не имеет брендов и продается семейными магазинами. Dorsey — один из первых эксклюзивных брендов, созданных в лабораторных условиях, который добился успеха, другой наиболее заметный бренд — Brilliant Earth, массовый игрок, торгуемый на бирже. “В ювелирной индустрии всегда были более мелкие и независимые дизайнеры и магазины”, — сказал аналитик ювелирной отрасли Пол Зимниски. “Во многих случаях тенденции зарождаются с небольших стартапов и частных лиц”.

Благодаря низкой цене, даже самые изысканные изделия Dorsey подходят для повседневной носки.

Если просмотреть посты Dorsey в Instagram, отмеченные тегами, покупатели могут увидеть, что их изделия сочетаются с повседневными летними платьями, укороченными джинсами и даже спортивной одеждой. Возможно, это побочный продукт пандемических корней бренда.

В 2020 году, первом полноценном году работы бренда, Страчан обнаружил, что люди по-прежнему “хотят надеть что-нибудь блестящее” на свои показы в Zoom, пара колье или сережек были более заметны, чем платье или пара туфель. Стрейкен демонстрирует это в своем Instagram, где делится с 34 000 подписчиков постами, в которых Дорси сочетается с платьем от The Row, парой винтажных джинсов Levi’s или жакетом от Chanel.

Визуальные эффекты бренда также приобретают элегантный, более ориентированный на моду оттенок. “Когда вы создаете бренд, очень важно учитывать контекст того, что вы создаете, и мода делает это лучше, чем многие другие отрасли”, — сказал Стрейкен. Успех компании Dorsey связан с тем, что потребители стали быстро приобретать камни, выращенные в лабораторных условиях, и способствовал этому. “Она превратила то, что было немного запретным или воспринималось как некрасивое, во что-то действительно крутое и желанное”, — сказала Этвуд.

Бренд в основном продвигался благодаря сарафанному радио. Влиятельные люди постоянно говорят о бренде. По словам Тиффани Лопински, соучредительницы платформы для монетизации влияния ShopMy, партнерской программы Дорси, Dorsey не занимается никакими платными партнерствами. Вместо этого компания дарит продукты, предлагает “щедрые комиссионные” и регифты партнерам, чьи посты приносят прибыль.

Органический рост был тем более важен для Dorsey, что он начался без привлечения внешнего финансирования. Стрейкен, чей опыт работы в основном связан с маркетингом развития брендов DTC, знал, что бесконечные траты на онлайн-привлечение клиентов без учета прибыльности не являются устойчивыми. “Я работала в таком количестве компаний, которые потеряли так много денег”, — сказала она.

Она была полна решимости не позволить Дорси сделать то же самое, даже если это означало, что она будет работать полный рабочий день в течение первого года работы и упаковывать заказы в своем гараже. С момента запуска компания никогда не тратила на маркетинг более 15% своего валового дохода. “Поскольку я не зарабатывала много денег, нам просто всегда приходилось это учитывать”, — добавила она.

Забегая вперед, отметим, что бренд не планирует выходить на оптовую торговлю, но хочет расширить сферу своей деятельности, в том числе в сфере свадебных услуг. (“Кое-что происходит”, — намекнула она, надевая на безымянный палец кольцо с бриллиантом в форме маркиза, выращенным в лаборатории. ) Компания также обновляет свои бестселлеры, представляя новые версии ожерелий riviere и сережек Crawford. Однако одна вещь, которая не изменится, — это ее приверженность к камням, выращенным в лабораторных условиях.

Стрейкен считает, что бренд “выращенных в лабораторных условиях” в меньшей степени соответствует «добытым алмазам», что «действительно оскорбительно», особенно учитывая тот факт, что это позиция более старой школы, в которой доминируют мужчины. Доминирование «выращенных в лабораторных условиях», по ее мнению, неизбежно. “Люди говорят нам, что мы делаем это неправильно, основываясь на том, как всегда делались ювелирные изделия”, — сказала она. “Мы только что научились закрывать глаза..

И скоро почувствуем перемены. Потребитель решит, что это не имеет значения”.