Как Coach использовала данные, чтобы сделать свою сумку Tabby Bag популярной

Представители поколения Z выбрали Coach не случайно. В 2021 году Coach поставила перед собой стратегическую цель привлечь клиентов, которых компания назвала “вечными клиентами поколения Z”. Компания провела сегментацию потребителей и поняла, что это покупатель с классическим стилем, который будет вкладывать деньги в покупки и которого, по мнению Коуча, это может расположить. Но Коучу нужно было придумать, как достучаться до них. Не так давно потребители воспринимали его как более старую марку — “скорее как материнский бренд”, — прямо заявила Элис Ю, вице-президент Tapestry по глобальным исследованиям потребителей. Компания Coach обновляла свой имидж, но общественное мнение меняется медленно. Coach начала встречаться с покупателями, чтобы узнать больше о своем целевом клиенте, а затем Дженнифер Юэ, вице-президент Coach по стратегии, встретилась с Фабио Луцци, руководителем отдела данных и аналитики Tapestry, чтобы выработать план.

Используя информационную панель, созданную командой data team, они увидели, что Tabby привлекает множество молодых покупателей, которые впоследствии становятся ценными для бренда на протяжении всей жизни. Модель, отличающаяся передним клапаном с удлиненным язычком внизу, застегивающимся на С-образную застежку, впервые появилась в 2019 году, когда доступная роскошь в США уступала позиции европейским конкурентам более высокого класса.

Фурнитура и классический дизайн, вдохновленный архивным стилем Coach 1970-х годов, пришлись по вкусу покупателям поколения Z, которых бренд хотел привлечь. Однако им требовалось больше подтверждения. Их исследование потребительских предпочтений также показало, что, посещая магазины Coach, эти покупатели часто отдавали предпочтение Табби, несмотря на то, что их отношение к бренду Coach в целом оставалось неоднозначным. “С помощью этого мы действительно можем создать франшизу, и это действительно может стать символом”, — сказал Юэ, размышляя об этом. “Это действительно повлияло на то, что мы начали делать с точки зрения разработки продукта”.

Они провели инструктаж с командой дизайнеров и приступили к выпуску новых моделей сумок, в том числе разных размеров, чтобы некоторые из них предлагались по ценам начального уровня. Они также начали разрабатывать стратегии, позволяющие сделать сумку главным продуктом в своем маркетинге.

Они полагались на мнение команды Yu, что представители поколения Z ищут способы чувствовать себя увереннее. В 2022 году Coach разместил сумку на видном месте на подиуме и запустил кампанию “Смелость быть настоящим” с Lil Nas X. В 2023 году были проведены кампании “In My Tabby” и “Wear Your Shine”, а также продолжился выпуск новых разновидностей табби, таких как стеганая версия.

Все это время они продолжали тестировать и совершенствовать, чтобы убедиться, что продукт и сообщения находят отклик. Полосатая сумка быстро набирала обороты. Согласно данным Trendalytics, аналитической платформы для розничной торговли, в 2021 году количество запросов на покупку сумки в среднем за неделю в США начало увеличиваться, а в 2022 году — на 368%. Объем поисковых запросов продолжал расти вплоть до 2023 года, хотя и более умеренными темпами.

Аналитики Trendalytics также обнаружили, что глобальная активность в Instagram, TikTok, Facebook и Pinterest, связанная с Табби, росла с каждой новой кампанией. Самый большой всплеск популярности пришелся на апрель 2023 года, когда компания Coach организовала турне around the bag и рекламную кампанию с участием Дженнифер Лопес, в которой фигурировал полосатый кот.

Генеральный директор Crevoiserat неоднократно рекламировал успех Tabby, отметив в феврале 2024 года, что он превзошел ожидания, “почти удвоившись по сравнению с прошлым годом и привлекая новых и более молодых потребителей по цене выше средней [отпускной цены]”.

Эта стратегия также может способствовать улучшению общего впечатления молодых покупателей от сумок Coach. В первой половине 2021 года Coach занял четвертое место среди самых популярных брендов сумок среди женщин-подростков в США в полугодовом отчете инвестиционного банка Piper Sandler “Подведение итогов с подростками”.

К первой половине 2022 года он поднялся на первое место и сохранял эту позицию до конца 2023 года, а доля тех, кто называл его своим любимым брендом, росла. Юэ сказал, что информационные панели позволили им понять, что на самом деле работает для привлечения этого неподвластного времени целевого потребителя поколения Z. Они могут распределять данные по цене, стилю или количеству артикулов по разным каналам.

За почти десять лет работы в компании, включая шесть лет работы в сфере глобального мерчендайзинга, она видела, как такие команды, как отдел мерчендайзинга и дизайна, начали регулярно использовать данные на самых ранних стадиях проекта. Это дало такие преимущества, как более высокий коэффициент конверсии и более высокие средние цены продажи. “За последние несколько лет мы значительно продвинулись в определении областей, которые действительно повлияют на наш бизнес”, — сказал Юэ. “Некоторые из них исторически, возможно, не были так сильно ориентированы на потребителя, но сейчас они гораздо более актуальны, наряду со многими нашими целями в области продаж.

Я действительно думаю, что это оказало существенное влияние”.

Могут быть случаи, когда данные не убеждают людей сразу, когда искусство и наука — или магия и логика, в терминологии Tapestry, — вступают в противоречие. По словам Юэ, один из старших членов команды сомневался в коммерческом потенциале сумки Coach’s Swing Zip, выполненной в архивном стиле, среди Gen-Z. Но в ходе тестирования они обнаружили, что группе это понравилось.

Цель, однако, не в том, чтобы данные перевешивали все остальное. Это делается для того, чтобы предоставить лицам, принимающим решения, больше информации и более прочную основу для выбора курса действий. “Мы занимаемся модой, поэтому в некоторых вещах элементы искусства действительно важны”, — сказал Парански. “Затем создаются данные, и некоторые из этих элементов для конкретного продукта или кампании становятся менее художественными, потому что мы получаем данные, позволяющие нам быть более уверенными в том, что происходит, а что нет”.

Если вы хотите узнать больше о том, как превратить данные в значимые связи с клиентами, загрузите тематическое исследование здесь.