Как Clarins Переформулирует Свой Продукт Hero (И Свой Бизнес)

На юге Франции поколения провансальцев нашли применение “большому тростнику”, похожему на бамбук, известному своими огромными перьями и непоколебимо раскинувшемуся по садам, пастбищам и береговой линии, который защищает каменные коттеджи от ветра Мистраль, а также открывает виды стоимостью в миллионы долларов.

Из тростника изготавливают изгороди и удочки для рыбной ловли, флейты и настойки для лечения подагры, а теперь и средства по уходу за кожей, поскольку французский бренд Clarins готовится выпустить девятую версию своей флагманской линии двойных сывороток. Компания утверждает, что great reed активирует гены, которые противостоят вредному воздействию окружающей среды на кожу, и попыталась доказать это, проведя исследование на 30 парах однояйцевых близнецов, которое показало, что у тех, кто принимал сыворотку, уменьшилось влияние образа жизни на старение кожи.

Компания Clarins надеется увеличить продажи линейки двойных сывороток на целых 40% во второй половине года, поскольку с августа она внедряет новую формулу, соответствующую рекламную кампанию и результаты исследований в своей глобальной дистрибьюторской сети (включающей 135 магазинов с прямым управлением). “Это большой, грандиозный запуск”, — сказал исполнительный директор Джонатан Зрихен. Впервые выпущенная в 1985 году в виде двухэтапной сыворотки, Double Serum укрепила свои позиции в пантеоне средств по уходу за кожей prestige в конце 1990-х годов, когда компания представила флакон «два в одном», в котором с помощью насоса прямо на месте смешиваются водорастворимые и маслянистые ингредиенты.

С тех пор сыворотка стала одним из самых продаваемых средств по уходу за кожей в мире — это самая продаваемая сыворотка для лица в Европе и № 3 в мире, сообщает компания, ссылаясь на данные маркетинговых исследований Circana и Beaute Research. Продукт hero помог увеличить продажи семейной компании Clarins.

Несмотря на сильную зависимость от розничной торговли туристическими товарами и спа-салонов, Clarins хорошо зарекомендовала себя во время карантина из-за коронавируса в 2020 году, поскольку потребители предпочитали надежные, зарекомендовавшие себя бренды, а интерес к сывороткам и другим многоэтапным процедурам по уходу за кожей рос. По мере того как мир снова становился более открытым, популярность брендов класса люкс и туристических магазинов росла.

Доходы Clarins снова превысили уровень, существовавший до пандемии, уже в 2021 году, а затем продолжили расти в 2022 и 2023 годах, сказал Зрихен. Продажи выросли на 8 процентов в прошлом году и составили почти 2 миллиарда евро (2 доллара США. 17 миллиардов), по словам компании, – это лучший год за всю ее историю.

В то время как у компании есть и другие фирменные продукты — линейка масел для губ, крем для подтяжки кожи вокруг глаз, “укрепляющий” увлажняющий крем для мужчин, линия по уходу за телом, известная своим подтягивающим эффектом, — двойная сыворотка постепенно завоевала лидерство и стала главным продуктом компании. Девятое поколение двойной сыворотки практически идентично по своему брендингу и дизайну упаковки, за исключением более толстого флакона с закругленными краями (который выглядит немного дороже).

Но формула была обновлена, чтобы соответствовать инновациям и тенденциям в области ухода за кожей: в нее были добавлены витамин Е, пептиды, гиалуроновая кислота и растительный сквалан, а также дополнительные растительные экстракты, в том числе чайного дерева, куркумы и “большого тростника». ”Благодаря новым ингредиентам количество активных растительных экстрактов в сыворотке увеличилось до 22. Акцент на эволюцию, а не на революцию, является частью долгосрочной стратегии Clarins по созданию глобального бренда, основанного на научных инновациях, натуральных экстрактах, французскости и роскоши.

Семейная компания, основанная в 1954 году, сталкивается с ожесточенными конкурентами со всех сторон, в том числе с La Roche Posay за научность и французскость, Tata Harper и Aesop за естественность, а Dior и Augustinus Bader — за роскошь. Но компания добилась уникального успеха, сумев объединить эти коммерчески значимые идеи.

Рекламные акции на TikTok помогли бренду привлечь внимание нового поколения покупателей, а хэштег #doubleserum собрал 146 миллионов просмотров, согласно данным компании Spate, занимающейся социальными сетями. По словам основателя Spate Ярдена Хорвица (Yarden Horwitz), Clarins добивается “значительного успеха” благодаря партнерским отношениям с различными влиятельными лицами, связанными с их различными заявлениями. “Такие люди, как Нара Смит, как правило, представляют “чистые” продукты, в то время как Микайла [Ногейра], возможно, больше заботится об эффективности. ”Еще один представитель бренда, Аликс Эрл, больше ассоциируется с доступными косметическими брендами класса люкс, — добавила Хорвиц.

Как и в случае с Двойной сывороткой, финансы и руководство Clarins также постепенно менялись за кулисами. В 2019 году компания продала свое подразделение парфюмерии и моды Mugler и Azzaro, годовой объем продаж которого на тот момент оценивался примерно в 400 миллионов евро, L’Oreal.

Неожиданные доходы от сделки были частично реинвестированы в бренд Clarins, что помогло ускорить расширение розничной торговли. В настоящее время компания управляет 135 магазинами, по сравнению с менее чем 25, когда Зрихен занимал пост генерального директора в 2015 году, а также флагманскими онлайн-магазинами на 29 рынках. “Магазины позволяют нам применять комплексный подход к работе с клиентами”, — сказал Зрихен.

Семья Clarins также перенастроила свои усилия по диверсификации в сторону других брендов, инвестируя в новинки индустрии красоты через свой семейный офис Famille C, а не управляя ими в рамках структуры Clarins. Инвестиционное подразделение сделало ставки на Pai Skincare, Ilia Beauty, Ceremonia и Joone, а также на консалтинговую компанию Launchmetrics, специализирующуюся на маркетинговых данных, и группу отелей класса люкс Evok.

В 2022 году частный бизнес (который был исключен из списка на Парижской бирже в 2008 году) также перешел под контроль следующего поколения: 39-летняя Виржини Куртен теперь является управляющим директором Clarins, а ее двоюродная сестра Приска Куртен возглавляет Famille C. Куртен-Кларинс заявила, что семья никогда не продаст компанию Clarins. компания, и они не заинтересованы в том, чтобы снова привлекать внешних инвесторов. “То, что компания на 100% принадлежит семье, — это большая сила. Мы действительно можем инвестировать в наше будущее”, — сказала она. “Каждое решение принимается с учетом его передачи следующему поколению”.

На данный момент это будущее предполагает всестороннюю поддержку компанией растущих культовых линий, таких как Double Serum, и одновременное наращивание усилий по расширению ассортимента косметики.

Популярное цветное масло для губ Clarins, которое компания выпустила в 2015 году, показывает, что клиенты проявляют все больший интерес к средствам, которые позволяют сократить разрыв между уходом за кожей и косметикой. По словам Зрихена, бренд выпустил тональные сыворотки, бронзаторы и основы для макияжа с SPF-эффектом, что привело к росту продаж косметики на 30% по сравнению с прошлым годом, когда этот показатель вырос на 40%.

Clarins намерена продолжать развивать розничную торговлю. Сейчас, когда продажи напрямую потребителям составляют примерно четверть от общего объема продаж, Clarins планирует увеличить количество магазинов до 200 в среднесрочной перспективе. Clarins также работает над вертикальной интеграцией своей цепочки поставок после приобретения весной этого года второй французской фермы недалеко от Нима. По словам представителей Courtin-Clarins, к 2030 году компания планирует выращивать треть своих растительных ингредиентов на собственных фермах.

Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая станет вашим бесплатным и обязательным к прочтению источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и здоровье за день. Примечание редактора: В предыдущей версии этой статьи Виржини Куртен упоминалась как председатель Clarins.

Она является управляющим директором.