Как BAPE сохранял свою популярность на протяжении десятилетий

Морщины на купальнике Ape появляются не от долгого сидения в ванне. В свои 31 год бренд является старожилом в мире уличной одежды. Учитывая его популярность, вряд ли можно было бы об этом догадаться. В прошлом месяце японский бренд дебютировал на подиуме на Неделе моды в Париже благодаря сотрудничеству с лейблом KidSuper, принадлежащим Колму Диллейну. Буквально через несколько дней ультрапопулярный американский инфлюенсер и стример Twitch Кай Сенат появился в одной из своих толстовок на обложке Billboard.

В прошлом году BAPE также активно продвигалась в США, заключила глобальное партнерство с платформой потоковой передачи цифровой музыки Spotify и наняла нового исполнительного директора Махмуда Эль Салахи. “Мы не изобретаем велосипед заново. Мы просто возвращаемся к тому, за что нас любили, ценили и уважали в обществе и потребители, но только усиливаем это”, — сказал Эль Салахи, который ранее занимал руководящие должности в Tommy Hilfiger, Timberland и The North Face, ориентированные на Азиатско-Тихоокеанский регион, прежде чем стать генеральным директором BAPE в январе 2024 года.

Компания, похоже, добилась редкого успеха. BAPE сумела подняться по карьерной лестнице и эволюционировать, несмотря на турбулентность в категории уличной одежды, которую она сформировала. И спустя более десяти лет после того, как в 2013 году лейбл покинул его основатель — пионер японской уличной одежды Ниго, ныне художественный руководитель Kenzo, принадлежащего LVMH, — BAPE продолжает расти, несмотря на то, что другие культовые бренды уличной одежды, включая Supreme и Off—White, изо всех сил пытаются найти путь развития при новом владельце. Сегодня группа компаний Bathing Ape, в которую входят BAPE и ее дочерние бренды, такие как AAPE и Baby Milo, насчитывает более 120 магазинов по всему миру, в том числе девять в США, и представлена на 31 мировом рынке, включая оптовые продажи. “Я верю, что мы сможем завершить наш финансовый год с относительно хорошими показателями по сравнению с тем, что происходит в отрасли в целом”, — сказал Эль Салахи, который отказался уточнить доходы BAPE, но сказал, что бренд особенно хорошо зарекомендовал себя в регионе Азиатско-Тихоокеанского региона, сославшись на ускоренный рост в Япония и устойчивость Китая, несмотря на нестабильность на рынке.

Несмотря на то, что BAPE не является таким раскрученным брендом уличной одежды, каким он был в 2000—х годах, — даже его самый большой сторонник Фаррелл печально заявил в подкасте Drink Champs 2020, что он не носит этот бренд с 2008 года, — он сохранил свое присутствие в уличной одежде, не отходя слишком далеко от своей первоначальной идентичности и стиля игры. Сегодня, несмотря на то, что бренд превратился в мейнстримную марку, которую можно найти повсюду, от Дубая до торгового центра American Dream в Нью-Джерси, он сохранил свой неповторимый внешний вид и перспективу, которые сделали его одним из первых представителей культа уличной одежды. “Они никогда не распродавались полностью, слишком увлекались лицензионными сделками или чем-то в этом роде”, — говорит Рэйчел Макар, старший директор по мерчандайзингу в StockX, где основные продукты BAPE неизменно продаются дороже розничных. “Они остались верны своей цене и сделали себя традиционным брендом”.

Для El Salahy важно оставаться верным принципам BAPE, поскольку компания планирует дальнейшее расширение по всему миру и привлечение новых клиентов, особенно в США. Главная цель бренда — привлечь больше покупателей к своему ассортименту, помимо футболок и толстовок с рисунками, которые способствовали росту популярности бренда в 2000-х и 2010-х годах среди потребителей hypebeast, которые сами перешли на другие стили. “Это действительно путь к возвышению”, — сказал Эль Салахи.

До того как Майкл Винсент стал соучредителем мультибрендового азиатского ритейлера уличной одежды Invincible, он в начале 2000-х годов несколько лет проработал менеджером по розничной торговле в первом американском флагманском магазине BAPE в нью-йоркском районе Сохо.

В то время это был единственный магазин электронных сигарет в США, и бренд не занимался оптовой продажей. Когда Винсент размышляет о бренде, он обнаруживает, что продукт не сильно изменился по сравнению с теми лимитированными выпусками, которые он продавал таким рэперам, как Jay-Z. Вместо этого он считает, что лейбл состарился и эволюционировал естественным образом, чтобы остаться в живых. Единственное существенное отличие, которое он видит сегодня, заключается в том, что модные покупатели BAPE прошлого перестали носить этикетку с головы до ног, поскольку бренд стал более “коммерческим” и глобальным. “Есть много брендов, которые достигли своего пика, как BAPE, и не смогли восстановиться”, — сказал Винсент.

Как и у других популярных брендов уличной одежды, у BAPE менялись владельцы по мере роста. В 2011 году гонконгский ритейлер I. T Limited приобрел 90-процентную долю в компании в тот момент, когда Nigo с трудом справлялась с бизнесом лейбла, который приносил убытки и влезал в долги.

В 2021 году BAPE была приватизирована и получила инвестиции от частной инвестиционной компании CVC Capital. Эль Салахи описал это как отличное партнерство, которое помогло ускорить глобальную экспансию BAPE. За прошедшие годы компании удалось разнообразить свой каталог несколькими суббрендами, ориентированными на разных потребителей, от женщин до детей.

Это позволяет компании найти баланс между “основными” продуктами, в которых отражены самые культовые мотивы уличной одежды BAPE, и “дополнительными”, как выразился Эль Салахи, суббрендами, такими как BAPE Black, которые предлагают самые премиальные предложения BAPE, сродни Purple Label от Ralph Lauren. Футболки и толстовки по-прежнему являются самыми популярными товарами BAPE, но Эль Салахи сказал, что продажи верхней одежды увеличились в 2024 году, и что в следующем финансовом году лейбл планирует расширить ассортимент кроссовок и ботинок.

Хотя Япония является родиной BAPE и по-прежнему крупнейшим рынком сбыта, Эль Салахи сказал, что бренд имеет широкую клиентскую базу благодаря широкому ассортименту предложений, что также делает его привлекательным как для оптовых покупателей, так и для постоянных клиентов. Росс О’Хэнлон, старший специалист по закупкам в американском ритейлере уличной одежды Concepts, сказал, что бренд приносит пользу своему бизнесу, потому что предлагает что-то для каждого.

В то время как другие известные бренды уличной одежды, такие как Supreme, ориентировались на более требовательных и нишевых покупателей, О’Хэнлон считает, что BAPE всегда была ориентирована на более широкую аудиторию, которая представлена в разнообразных товарных предложениях, включающих в себя все — от домиков для домашних животных до кухонной посуды. “Вы можете сделать BAPE частью любого аспекта своей жизни, если захотите”, — сказал О’Хэнлон. Это касается таких фанатов бренда, как голландский коллекционер Майк Ньюстратен, который собирает BAPE более 15 лет.

Конечно, коллекция Nieuwstraten в основном сосредоточена на винтажных изделиях, выпущенных во времена правления Ниго, но он по-прежнему считает, что ему удалось состариться вместе с брендом, покупая новые товары от суббрендов, таких как Mr. Bathing Ape, для использования в качестве офисной одежды.

По словам Эль Салахи, ключом к вдохновению нынешних и будущих клиентов BAPE является постоянное выражение ДНК бренда через три его ключевых столпа: моду, музыку и искусство. С 2023 года бренд демонстрирует свой ассортимент, выходящий за рамки базовой уличной одежды, на собственных показах мод в Шанхае, Токио и Нью-Йорке.

Они дают BAPE возможность продемонстрировать свои культовые мотивы, воплощенные в более амбициозных изделиях для создания эффектных образов на подиуме. На показе KidSuper на Неделе моды в Париже были представлены кроссовки BAPE “Sta”, изготовленные из денима boro, а на показе BAPE в Шанхае были представлены черные твидовые куртки с украшениями из чистого серебра, которые были представлены только на некоторых рынках.

Эль Салахи описал эти концерты как часть первой главы в истории BAPE, призванной возродить внутреннюю энергию и расширить границы лейбла. Недавнее сотрудничество с KidSuper также стало частью этих усилий и ознаменовало запуск “BAPE Collective”, нового уровня сотрудничества pinnacle, который предоставляет избранным партнерам более широкий доступ к архивам BAPE. Не менее важной была деятельность бренда в культурных пространствах.

В области музыки компания выпустила капсульную коллекцию совместно с рэпером Доном Толивером и работала с рэперами Glorilla и Gunna над оформлением обложки плейлиста Spotify “RapCaviar” в рамках партнерства с платформой потоковой передачи музыки. Кроме того, BAPE сотрудничала с художниками для создания масштабных фресок на таких глобальных мероприятиях, как Atlanta Art Fair, Лондонский фестиваль фресок и Miami Art Basel.

С 2023 года она пересматривает свою концепцию “BAPE Gallery” 2000-х годов, которая приглашает художников работать с ее мотивами, создавая произведения искусства, вдохновленные BAPE, для выставок в галереях. Сотрудничество с художниками и музыкантами всегда было ключевой составляющей культовой привлекательности BAPE. BAPE сотрудничала с Pharrell и такими артистами, как Futura, за несколько лет до того, как они стали партнерами в сфере уличной культуры для индустрии роскоши.

Этот подход по-прежнему является частью концепции BAPE, но Эль Салахи сказал, что бренд не просто стремится к партнерству с “двойным брендингом” для создания привлекательных или коммерческих возможностей. Он ищет оригинальные решения, которые, по его мнению, найдут отклик у его клиентов.

США будут приоритетом для бренда, поскольку он смотрит в будущее. По словам Эль Салахи, компания уже набирает обороты в сфере электронной коммерции и ускорила свой рост, открыв за последний год три новых магазина в Лас-Вегасе, Чикаго и Нью-Джерси. Эль Салахи по-прежнему видит возможности для роста и в Азии, а Корея предлагает “очень многообещающие” возможности. Для бренда будет важно оставаться верным своей сути не только в ближайшие пять, но и в ближайшие 30 лет. “Если вы отдаляетесь от своей ДНК и от того, что сделало вас знаменитым и любимым с самого начала, вы, откровенно говоря, проигрываете”, — сказал Эль Салахи. “Почему был создан бренд?» Вам просто нужно вернуться к своим ”почему» и развить это».