Как Алгоритмы Меняют Моду

Представьте, что вы обычный покупатель. Вы открываете TikTok — пока он все равно не заблокирован — для просмотра видеороликов. Вы быстро натыкаетесь на сообщение от влиятельного человека, рассказывающего о последних тенденциях в приложении. Это может быть “жена мафиози”, например, “девушка с помидорами” или “деревенщина” перед этим — это не имеет значения. Смотрите до конца. Продолжая листать, вы увидите, что "Лайк" рассказывает о тренде, который не является новаторским, но его легко реализовать. Это настраивает вас на поход за покупками. Вы открываете Shein для просмотра ленты, полной товаров. Вы находите то, что соответствует тренду, и заказываете его. Через несколько дней оно приходит. Вы не уверены, действительно ли это для вас, но этот тренд становится все более популярным, и он идеально подходит для этого. Вы сохраняете его и надеваете один или два раза, но затем в один прекрасный день возвращаетесь на TikTok и замечаете влиятельного человека, рассказывающего о новом тренде. Сегодня такой поход за покупками - обычное дело, и это результат работы алгоритмов.

Они начинают со страницы TikTok “Для вас”, но также учитывают, какой контент публикуют влиятельные лица, оптимизируя количество просмотров, что продает Shein и даже как служба доставки направляет вам продукт. И не только эти компании используют их. Они широко распространены в Интернете. Розничные продавцы, помимо Shein, полагаются на них, чтобы прогнозировать спрос на основные товары и быстро находить и переупаковывать товары, которые хорошо продаются. Сами бренды могут разрабатывать одежду на основе отчетов о тенденциях, которые используют алгоритмы для сбора информации из социальных сетей. Штатный писатель New Yorker Кайл Чайка, который выступит на профессиональном саммите BoF "Новые рубежи".: 22 марта ИИ, цифровая культура и виртуальные миры подробно описал влияние алгоритмов в своей книге “Фильтрующий мир: как алгоритмы сглаживают культуру”.

Их влияние не всегда благотворно сказывается на моде.

Значительная часть населения планеты сегодня получает культурный контент, такой как мода, музыка и развлечения, через социальные сети и потоковые сервисы, а алгоритмы - это то, как эти платформы отображают контент, который пользователи видят по умолчанию. Само по себе это не проблема.

Кто бы не предпочел посмотреть шоу или альбомы, которые имеют к ним отношение, вместо того, чтобы рыться в огромных библиотеках, которыми располагают эти платформы?

Чайка утверждает, что проблема заключается в том, что это создает условия для того, чтобы контент, который мгновенно и легко доставляет удовольствие, поднялся на вершину, а все остальное ушло на второй план. Сложные работы, для понимания и оценки которых требуется время, находятся в невыгодном положении.

Их слишком легко пропустить или перейти к следующему треку, и многое из того, что мы сегодня считаем замечательными культурными продуктами, относится к этой категории. “Ашион, например, часто становится самым сильным видом искусства, когда не следует правилам и гонится за средними показателями”, - пишет Чайка. Неортодоксальные и более сложные решения все еще могут принести успех.

Марка Margiela Tabi, стиль обуви, известный своим необычным дизайном с раздельным носком, приобрела новую известность в 2023 году благодаря TikTok. Но, возможно, им понадобится помощь в создании вирусного ролика, который повлияет на алгоритм. Интерес к обуви отчасти вызвал вирусный сюжет “Таби свайпер” о том, как у женщины на свидании в Tinder украли ее туфли от Tabi Mary Janes. Это указывает на один из других способов, которым бренды научились привлекать к себе внимание: маркетинговые трюки и броский внешний вид, созданный для распространения в Интернете.

Как отметил в прошлом году Роберт Уильямс из BoF, привлекающие внимание заявления таких брендов, как Balenciaga и Gucci, в последние годы стали основной темой обсуждения в сфере моды, в основном благодаря развитию алгоритмов социальных сетей, “которые способствуют провокациям, выявляя и усиливая дискуссию”, - написал он. Не все алгоритмы одинаковы.

Те, которые используют модные компании для изменения порядка товаров, которые хорошо зарекомендовали себя, не обязательно оказывают такое же влияние, как те, которые формируют наши социальные сети, хотя смысл обоих заключается в автоматизации работы по предоставлению потребителям того, что они хотят. Однако все они влияют на то, что видят, любят, покупают и носят потребители.

Мощь алгоритмов даже заставила некоторых покупателей задуматься о том, покупают ли они вещи потому, что они им действительно нравятся, или просто потому, что они много раз видели их в Интернете, - феномен, о котором Чайка писал в The New Yorker и описал в своей книге. Возможно, главным символом превосходства алгоритма является важность влиятельных людей сегодня.

В ходе опроса, проведенного Morning Consult, более половины представителей поколения Z заявили, что хотят быть влиятельными людьми. Работа практически заключается в создании контента, который может использовать социальные алгоритмы для привлечения большого числа подписчиков, что делает влиятельных людей важным маркетинговым каналом для современных брендов.

Как написал Чайка в своей книге, “Если вы хотите, чтобы что-то стало популярным в мире фильтров, самый быстрый способ - привлечь влиятельных людей на свою сторону”.