Использование искусственного интеллекта для создания бизнес-стратегий, ориентированных на клиента

Искусственный интеллект трансформирует способы, с помощью которых компании могут понимать своих клиентов. Сегодня ИИ позволяет компаниям собирать и анализировать огромное количество качественных и количественных данных, что позволяет получать важнейшие сведения о поведении потребителей. Однако именно компании, которые эффективно используют эти данные, могут получить конкурентное преимущество. “Простое предоставление данных и инсайтов не делает вас управляемым данными”, - заявила Сона Абарян, партнер и руководитель глобального сектора недвижимости и предметов роскоши в консалтинговой компании Ekimetrics, специализирующейся на технологиях обработки данных, выступая на прошлой неделе на профессиональном саммите BoF: Новые рубежи: Искусственный интеллект, цифровая культура и виртуальные миры. “Компаниям необходимо подумать о том, как им следует усовершенствовать свои процессы принятия решений, стимулы, которые они предоставляют, свою организационную структуру, чтобы добиться реального эффекта и перейти от использования данных к улучшению статус-кво и действительно преобразовать его”.

Основанная в 2006 году, компания Ekimetrics стала пионером в использовании искусственного интеллекта и передовых методов обработки данных, помогая брендам оптимизировать свои маркетинговые вложения и использовать знания о предпочтениях и поведении своих клиентов, чтобы поставить клиента в центр бизнес-стратегии.

Ekimetrics сотрудничает с такими компаниями, как Estee Lauder, Nestle и более чем 50 роскошными домами и брендами, и собирает информацию с партнерских платформ, таких как Amazon, Meta, TikTok и Google. Во-первых, ожидания потребителей все больше ориентируются на персонализированный подход.

Однако, пытаясь достичь этого, многие компании упустили из виду стратегию и сосредоточились исключительно на программном обеспечении как услуге (SaaS), что снизило эффективность подходов к персонализации услуг в конкурентной среде. “Все используют одни и те же платформы и методы, поэтому в конечном итоге вы теряете влияние и вынуждены искать другие способы достижения конкурентных преимуществ”, - добавил Абарян. Бренды, которые уделяют внимание клиентоориентированности во всех аспектах своей деятельности — от маркетинга бренда и коммуникаций до дизайна продукции, мерчандайзинга и планирования, даже в своих финансовых операциях и прогнозировании, — добиваются больших успехов в достижении своей целевой аудитории.

Этот подход реализуется благодаря доступу к большему количеству первичных данных о клиентах и их анализу, что позволяет руководителям лучше определять, какие области бизнеса следует оптимизировать для достижения и повышения долгосрочных ключевых показателей эффективности бизнеса, таких как пожизненная ценность (LTV), о которой говорится в техническом документе Ekimetrics "Роль клиентской аналитики во всем мире". цепочка создания стоимости. Теперь BoF делится ключевыми выводами из выступления на профессиональном саммите BoF с партнером Ekimetrics и лидером мирового сектора розничной торговли и предметов роскоши Соной Абарян о том, как бизнес может использовать данные о клиентах при принятии решений и использовать их для повышения краткосрочной и долгосрочной рентабельности инвестиций (ROI).

Проще говоря, [компании] пытаются учиться у своих клиентов. Трудно представить себе какую—либо другую отрасль, где существует такая высокая конкуренция, как в сфере моды. Способ опередить конкурентов или не отставать от них - это быть в курсе того, как развивается ваш клиент. Чтобы было понятно, когда мы говорим о клиентоориентированности, это гораздо больше, чем персонализация электронных писем или онлайн-каталога. На самом деле, неуклонное "упрощение" персонализации, которое мы наблюдаем на протяжении последнего десятилетия, привело к разрыву между стратегией и тактикой - все используют одни и те же платформы и методы, поэтому в конечном итоге вы теряете эффективность и вынуждены искать другие способы достижения конкурентных преимуществ. Мы видим большой энтузиазм и амбиции в области управления данными на уровне C-suite, и хотя все компании разные, некоторые из них не знают, с чего начать.

Некоторые из них не знают, в чем заключается ценность, или будут рассматривать отдельные варианты использования, а не то, что требуется от начала до конца, чтобы стимулировать внедрение и оказывать влияние. Более того, руководители должны понимать, что доступность данных и аналитических заключений на самом деле не делает вас управляемым данными.

Компаниям необходимо подумать о том, как им следует усовершенствовать свои процессы принятия решений, стимулы, которые они предоставляют, свою организационную структуру, чтобы добиться реального эффекта и перейти от использования данных к улучшению статус-кво и действительно преобразовать его. В качестве примера, мы работаем с L'Oreal над продуктом под названием Consumer Loop, который использует искусственный интеллект для масштабного анализа рейтингов и отзывов после запуска продукта.

Consumer Loop предоставляет эту информацию производственным командам для совершенствования их стратегии в области продуктов, исследований и разработок. [Теперь] то, что раньше было трудоемким и дорогостоящим процессом, доступно тысячам заинтересованных сторон по всему миру, что позволяет им быстрее принимать решения о продуктах. Привлечение клиентов может быть дорогостоящим процессом, если вы не привлекаете нужных клиентов и они в конечном итоге не повторяются.

Мы считаем, что пожизненная ценность клиента является важным показателем с точки зрения бизнеса. Как вы максимизируете количество исходных данных, которые вам нужны, чтобы иметь возможность на ранней стадии предсказать, будет ли клиент полезен для вас или нет?

Понимание того, как развивается ваш клиент, имеет решающее значение для долговечности.

Если вы будете делать это хорошо, возможно, вам не нужно будет обновлять бренд каждые одно-два десятилетия. Что вы думаете о своей стратегии сбора данных? Вам нужно подумать о том, как вы продвигаете услуги по регистрации в Интернете, чтобы у вас было много сигналов перед покупкой и промежуточных сигналов, позволяющих понять ценность этого клиента.

Что касается удержания, то на самом деле речь идет о способности понять потенциал клиента на ранней стадии – ключевой информации для привлечения клиентов. Это то, что дает командам по управлению взаимоотношениями с клиентами уверенность в том, что они могут инвестировать на раннем этапе в клиента, который, как они знают, обладает высоким потенциалом.

Таким образом, это означает, что вы можете использовать некоторые из своих более дорогих каналов, потому что знаете, что ценность будет достигнута. Независимо от того, отправляете ли вы им лукбук или приглашаете на мероприятие и заботитесь о том, чтобы их ценность была реализована, когда дело доходит до приобретения с тактической точки зрения, медиа-платформы предоставляют ряд способов, с помощью которых вы можете найти и настроить таргетинг на своих наиболее ценных клиентов.

Вы можете обратиться к таким вещам, как моделирование комплекса маркетинга, чтобы понять на более общем уровне, какие маркетинговые рычаги помогают вам привлечь ценного клиента по сравнению с клиентом с низкой стоимостью. Давайте начнем с продуктовой стратегии — исторически сложилось так, что концепция, основанная на данных или клиентоориентированная, вступала в противоречие с концепцией, ориентированной на дизайн и продукт.

Но независимо от того, являетесь ли вы законодателем моды в отношении своего бренда, извлекаете ли вы выгоду из тенденций или сочетаете в себе и то, и другое, понимание того, как развивается ваш клиент, имеет решающее значение для долговечности. Если вы будете делать это хорошо, то, возможно, вам не нужно будет обновлять бренд каждые одно-два десятилетия. В качестве примера мы работали с продавцом модной одежды, который хотел понять стиль с точки зрения своих клиентов, а не с точки зрения того, что было предопределено их командой разработчиков. Итак, мы рассмотрели сочетание материалов, цветов, посадок и длин, которые покупают клиенты.

Затем, когда вы добавляете к этому LTV, это становится действительно эффективным средством определения того, какой ассортимент продукции следует расширить или сократить, поскольку он привлекает и удерживает ценных клиентов. Маркетинг бренда, [включая] такие вещи, как спонсорство, сложнее отслеживать или, конечно же, у них нет такой возможности отслеживать рентабельность инвестиций, [к которой] финансовые директора и CMO привыкли благодаря стратегиям эффективного маркетинга.

Прекращение использования файлов cookie, безусловно, повлияло на сферу измерения, но самая большая проблема заключалась в том, что для принятия решений о распределении бюджета использовались методы, основанные на атрибуции, которые они не имели отношения к бизнесу. Итак, теперь, если вы обучили своего финансового директора показателям рентабельности инвестиций, которые кажутся высокими, как вы можете соотнести эту цифру с тем, что вам нужно от инвестиций в бренд, с учетом увеличения рентабельности инвестиций, которая будет казаться ниже?

Подумайте об этом комплексно, когда вам нужно найти компромисс с большими бюджетами.

Важно использовать единый язык оценки эффективности, чтобы обеспечить равные условия для принятия таких решений. Проблема стоит не только перед управляющими компаниями — в наши дни в их бизнесе много разрозненных областей и множество инструментов, дающих им противоречивые рекомендации.

У вас есть атрибуты, говорящие о том, что “вкладывайте все свои деньги в эффективные медиа”, и в то же время у вас есть все эти цели для бренда и клиентов, которых нужно достичь, но нет реальных показателей для этого. Спонсорство — отличный пример: в настоящее время индустрия поддерживает спортивное спонсорство.

Но какова рентабельность инвестиций в это, помимо некоторых товаров, которые вы продали? Что это дало вашему бренду? Как это повлияло на ваши продажи? Спонсорство без правильных показателей и замеров в наши дни является одним из самых больших препятствий в инвестировании в бренд. Я бы сказал, что, во-первых, важно сосредоточиться на увеличении рентабельности инвестиций и обучить этому вашего финансового директора.

Мы говорим об измерении по нескольким ключевым показателям эффективности, а не только о том, каковы ваши краткосрочные показатели эффективности и маркетинговый план. Руководителям следует задуматься: как это влияет на репутацию вашего бренда? И как это влияет на достижение ваших стратегических целей в отношении клиентов?

Наконец, подумайте об этом комплексно, когда вам нужно найти компромисс с большими бюджетами.

Важно иметь единый язык представления результатов — по аналогии со спортивным спонсорством — чтобы обеспечить равные условия для принятия таких решений.