Исключение Prada: Как компания, задающая тренды, справилась с неравномерным замедлением роста цен на роскошь

Назовем это исключением для Prada. До сих пор спад в сфере роскоши происходил по определенной схеме: приверженцы элитной моды без логотипов, такие как Hermes, Zegna и Brunello Cucinelli, в последние месяцы вырвались вперед, в то время как бренды, ориентированные на предметы роскоши начального уровня, от Burberry до Gucci и Balenciaga, испытывали трудности. Распродажи на этой неделе ничем не отличались от предыдущих.

Hermes превзошел ожидания, поскольку интерес к культовым сумкам Kelly и Birkin продолжает расти, и многие покупатели хотят приобрести бренд в самых разных категориях. Предложения класса “ультра-люкс”, так называемой "тихой роскоши", также превзошли ожидания итальянских компаний: продажи Zegna в первом квартале выросли на 11%, а Brunello Cucinelli - на 18%, вопреки прогнозам о замедлении темпов роста на рынке.

Между тем, Kering подтвердила свой прогноз падения продаж в первом квартале на 10% в годовом исчислении и предупредила инвесторов, что прибыль в первом полугодии, скорее всего, упадет на 40-45%. “Gucci находится в невыгодном положении с точки зрения позиционирования — считается, что он недостаточно дорогой и недостаточно доступный по цене”, - сказала финансовый директор Армель Пулу. И все же Prada, которая часто использует свой треугольный логотип на товарах, которые, как правило, по цене ближе к Gucci, чем к Hermes, также находится в числе победителей.

На этой неделе бренд сообщил, что розничные продажи выросли на 7 процентов. Модный родственный бренд Miu Miu, который также использует свой игривый логотип во всех коллекциях, показал еще лучшие результаты: продажи выросли на 89%. Успехи Prada бросают вызов представлениям о тихой роскоши и первоклассных товарах, доминирующих на современном рынке. Возможно, клиенты вкладывают свои деньги не столько в логотипы, сколько в то, что они обозначают. Gucci, конечно же, справляется со специфическими для бренда задачами, стремясь отойти от максималистского видения бывшего дизайнера Алессандро Микеле и создать новую историю с Сабато де Сарно, креативным директором, работающим впервые, с более утонченной портновской эстетикой.

Но Prada также превзошла Louis Vuitton-владельца LVMH, который привык лидировать в сегменте роскошных товаров. Продажи модной одежды и кожгалантереи в LVMH выросли на 2% в натуральном выражении в первом квартале, что на треть меньше, чем у Prada. В эпоху, когда, казалось бы, каждая торговая марка стремится стать “культурным брендом”, Prada остается оригиналом: на протяжении десятилетий миссис Прада и ее муж, исполнительный директор Патрицио Бертелли, работали над тем, чтобы позиционировать свою компанию на стыке коммерции и передовых достижений современного искусства, кинематографа, дизайна и архитектуры.

Инициативы включают художественные фонды в Милане и Венеции, объекты, спроектированные Гвидо Канали или Ремом Колхасом, а также кампании с участием звезд мирового уровня. “Они очень хорошо показали миру, что искусство - это мода, а мода - это искусство”, - сказал аналитик Citi Томас Шове.

Многолетнее присутствие Prada на этих рынках, а также непритязательное, спортивное качество многих товаров ручной работы означают, что логотип бренда является не столько символом показного богатства, сколько символом культурного интереса и стиля. “Хотя Миучча и [со-креативный директор] Раф [Саймонс] любят привносить социальные и культурные аспекты в свои коллекции, они также являются дизайнерами, ориентированными в первую очередь на продукт, и создают одежду, которую люди действительно любят носить”, - сказал Ричард Джонсон, директор по коммерции и устойчивому развитию Mytheresa.

Таким образом, Prada продолжает делать крупный бизнес на предметах роскоши начального уровня с логотипами, таких как нейлоновые визитницы и рюкзаки, даже несмотря на то, что спрос со стороны амбициозных покупателей в целом снижается из-за замедления роста реальной заработной платы и роста цен в отрасли в целом. На данный момент быть частью вселенной Prada по—прежнему стоит того - эта тенденция особенно актуальна в настоящее время для лейбла Miu Miu, где показы модных подиумов, демонстрирующие нестандартный взгляд на молодежный уличный стиль, породили всемирное сообщество модельеров.

Амбициозные клиенты - это всего лишь одна часть головоломки. Несмотря на то, что яркая эстетика Prada, ориентированная в первую очередь на дизайн, может иметь мало общего с консервативным обликом роскошных домов, таких как Hermes или Brunello Cucinelli, у них гораздо больше общего, чем кажется на первый взгляд.

Коллекции готовой одежды Prada (разработанные совместно миссис Прада и Рафом Саймонсом) на протяжении многих лет привлекают лояльных поклонников состоятельных покупателей, которые продолжают активно покупать продукцию бренда. Значительный рост цен в последние сезоны и стремление магазинов побудить клиентов, ориентированных на моду, размещать заказы заранее (вместо того, чтобы держать на складе слишком много сложных сезонных вещей) ограничили маржинальный риск, связанный с высокой доступностью готовой одежды.

Здоровая динамика в производстве готовой одежды класса люкс, по-видимому, является ключевой темой этого квартала: производитель верхней одежды Moncler Group также сообщил о значительном росте. С другой стороны, медлительность LVMH можно в значительной степени объяснить ее зависимостью от дорогих сумок (не все из которых обладают достаточным влиянием на покупателей, чтобы предлагать рекордные цены). “Крупные конгломераты, безусловно, могут испытывать некоторую усталость от сумок.

Возможно, эта категория страдает из-за недостаточной доступности по цене … И выделить себя в этой категории сложнее, чем в готовой одежде или обуви”, - сказал Шове. Безусловно, рост продаж за один квартал не позволит группе Prada превзойти крупнейшие группы товаров класса люкс, которые имеют преимущество перед конкурентами во всем, от недвижимости до маркетинга, логистики и привлечения талантливых специалистов, что является структурной тенденцией Prada Group.

Мода на Miu Miu, несомненно, со временем пойдет на спад, и Prada тоже не застрахована от спадов. Компании потребовалось 10 лет, чтобы подняться выше своего пика в 2013 году после того, как вызванный Китаем всплеск доходов сошел на нет. Но на данный момент самый “культурный” бренд в сфере моды находится на подъеме. ВКРАТЦЕ О НОВОСТЯХ МОДА, БИЗНЕС И ЭКОНОМИКА Генеральный директор Chanel говорит, что рост цен обусловлен инфляцией и качеством изготовления. В прошлом месяце впервые в Париже цены на классическую сумку Chanel среднего размера с клапаном превысили порог в 10 000 евро (10 731 доллар). Производитель предметов роскоши стремится к гармонизации цен по всему миру и корректирует цены на разных рынках, чтобы гарантировать, что компания “справедлива по отношению ко всем нашим клиентам во всем мире”, - заявила генеральный директор Лина Наир.

Председатель правления Valentino считает, что с приходом Мишель на работу с "тихой роскошью" покончено. Рашид Мохамед Рашид сказал, что это будет “новая глава” для Valentino после того, как в прошлом месяце итальянский дом моды нанял Алессандро Микеле в качестве креативного директора.

Он сказал, что цвета и смелый дизайн “вернутся с новой силой, и мы готовимся к этому".

США подали в суд на union of Coach и Michael Kors за 8,5 миллиардов долларов. Антимонопольные органы заявили, что приобретение Tapestry Capri приведет к повышению цен на сумки и аксессуары в секторе доступной роскоши, что нанесет ущерб потребителям. Федеральная торговая комиссия (FTC), которая единогласно проголосовала за блокирование сделки, одновременно подала жалобы в местные и федеральные суды. Nike сообщает, что в штаб-квартире в Орегоне сокращается более 700 рабочих мест. Генеральный директор компании Джон Донахью заявил, что Nike сократит численность персонала по всему миру на 2 процента, поскольку руководство стремится сэкономить до 2 миллиардов долларов в течение следующих трех лет. Китайские туристы снова предпочитают путешествовать за границу. 63% жителей Китая заявили, что готовы вернуться к изучению мира, согласно опросу, опубликованному в среду.

Они планируют отправиться за границу еще дальше, чем раньше, и только 10% вообще отвергают международные поездки. Компания Express подает заявление о защите от банкротства в США и закроет более 100 магазинов. Согласно заявлению, поданному в суд по делам о банкротстве в штате Делавэр, розничный торговец перечислил активы и обязательства на сумму от 1 до 10 миллиардов долларов. Компания также назначила Марка Стилла своим новым финансовым директором, что вступило в силу немедленно.

Чилийский ритейлер Falabella планирует завершить продажу нескольких крупных активов в этом году. Это часть плана компании по привлечению от 850 млн до 1 млрд долларов и улучшению показателей кредитоспособности, заявил главный исполнительный директор Алехандро Гонсалес.

Стратегия улучшения показателей кредитоспособности также предусматривает сокращение расходов и восстановление показателей выручки и рентабельности. Парламент ЕС одобрил новый закон об аудите цепочки поставок. Новый закон потребует от крупных компаний, работающих в блоке, проверять, используют ли их цепочки поставок принудительный труд или наносят ущерб окружающей среде, и принимать меры, если это так. Законодатели ЕС поддержали Директиву о проведении комплексной проверки в области устойчивого развития 374 голосами против 235 при 19 воздержавшихся.

Названы имена финалистов премии LVMH. 10 сентября восемь дизайнеров представят свои коллекции в фонде Louis Vuitton в Париже. В состав жюри вошли дизайнер Фиби Фило и креативный директор по мужской одежде Louis Vuitton Фаррелл Уильямс. БИЗНЕС КРАСОТЫ.