Инновации не спасут Универмаги. Это сделают Правильные Продукты.

Для Терри Лундгрена, бывшего генерального директора Macy’s, разговоры о возможном закрытии универмагов стары как мир. Лундгрен присоединился к компании, известной тогда как Federated Department Stores, почти 50 лет назад, сразу после окончания колледжа, и это был его первый выбор из десятка предложений о работе. Его сосед по комнате не мог ему поверить. “Он спросил: ”А они не собираются закрывать свой бизнес?» — вспоминает Лундгрен. “Тогда это было связано с появлением каталогов, и он подумал: «Ну, разве все не будут просто читать каталоги и делать покупки таким образом?” Macy’s пережила панику из-за каталогов и бесчисленное множество других изменений в том, как американцы совершают покупки, — от QVC до развития электронной коммерции.

Но сегодня в коктейле угроз, с которыми сталкиваются Macy’s и другие универмаги, ориентированные на средний класс, включая Kohl’s и Nordstrom, есть нечто иное. Независимо от того, сколько убыточных магазинов они закрывают или внедряют инновационные концепции розничной торговли, они продолжают терять клиентов, будь то из-за исторических онлайн-угроз, таких как Amazon, новых, более проворных конкурентов, таких как Shein, или из-за снижения цен, включая TJ Maxx, которые лучше ориентированы на ограниченный бюджет домохозяйств.

Некоторые давние наблюдатели за этими компаниями опасаются, что, возможно, приближается развязка. В прошлом месяце Macy’s объявила, что к 2026 году закроет еще 150 магазинов, что фактически вдвое сократит ее присутствие по сравнению с 2018 годом. И Kohl’s, и Macy’s стали мишенями активных инвесторов, больше заинтересованных в продаже своих активов в сфере недвижимости, чем в возрождении розничной торговли. Сообщается, что семья Nordstrom рассматривает возможность приватизации своей одноименной сети, поскольку ряд планов по реорганизации мало способствовали увеличению выручки, которая достигла своего пика в 2018 году, или замедлению десятилетнего падения акций компании.

Сеть магазинов Belk, базирующаяся в основном в Южных штатах, объявила о банкротстве в 2021 году, и при новых владельцах выручка также снизилась. “Сам по себе переход в частную собственность не является решением проблем”, — сказал Нил Сондерс, управляющий директор по розничной торговле GlobalData. “Для Nordstrom частная собственность может дать сети некоторую передышку.. Для Macy’s нынешнее предложение сделать сеть частной — это, по сути, смертный приговор”.

По мнению экспертов, чтобы выжить, этим компаниям нужно нечто большее, чем просто новые владельцы и эксперименты с новыми форматами розничной торговли, такими как десятки небольших магазинов “размером с бутик”, которые Macy’s планирует открыть в ближайшие несколько лет.

Они должны переосмыслить все ценностные предложения, которые они представляют своим целевым потребителям, начиная с того, что находится на их полках и веб-сайтах. Короче говоря, им нужно найти что-то для продажи, чего нельзя найти в магазине everything на Amazon, в приложении Shein’s addictive app или в магазине TikTok. “Что может заставить людей зайти в любой магазин? Ответ один, два, три — это продукт”, — сказал Лундгрен. “У вас может быть отличный сервис и плохой продукт … У вас должен быть уникальный продукт, который имеет справедливую стоимость и эксклюзивен или ограничен в распространении на вашем канале. ”Мэйси» когда-то был королем этого направления.

Как бы сложно это ни звучало, некоторые универмаги уже на пути к этому.

Сейчас универмаги не могут конкурировать с Instagram и TikTok в качестве движущей силы поиска новых продуктов, — говорит Андреа Вассерман, ветеран розничной торговли и бывший исполнительный директор Nordstrom. Но у них есть то, чего нет у онлайн-платформ: физическое присутствие. “Для вдохновения и удобства вам все равно придется ходить в магазины”, — сказала она. “Вы можете подписаться на любого влиятельного человека в TikTok, но вам все равно нужно место, куда можно пойти, чтобы увидеть новый стиль или бренд”.

Именно здесь открываются универмаги, расположенные в сотнях торговых центров по всей стране.

В то время как Shein и Temu лидируют в онлайн-продажах ультрадешевых модных товаров, испанские ритейлеры Inditex (владелец Zara) и Mango в прошлом году продемонстрировали двузначный рост продаж. Ремонт и расширение розничных сетей стали важной причиной этого.

Тем временем, по данным аналитической компании Placer. Ai, трафик торговых центров близок к полному восстановлению до уровня, существовавшего до пандемии. По данным брокерских компаний Cushman and Wakefield, в 2023 году доступность арендных ставок в торговых центрах упала до самого низкого уровня за последние 15 лет. “Универмаги предлагают то, чего нет ни в одном другом магазине: покупки по разным категориям”, — говорит Ребекка Дюваль, аналитик по розничной торговле BlueFin Research. “Вы можете зайти и купить что-нибудь для себя, для своего дома и для своей мамы, но только в том случае, если [они] смогут поговорить с потребителем сегодня”.

Проблема в том, что потребители возвращаются в торговые центры, но часто проходят мимо универмага с большой вывеской у входа. Продажи Macy’s и Kohl’s в магазинах в 2023 году снизились примерно на 5% по сравнению с предыдущим годом.

В конце 2023 года продажи Nordstrom выросли, но это заслуга сети магазинов Nordstrom Rack, предлагающих товары по сниженным ценам. Это связано с тем, что до сих пор существует ощущение, что все универмаги предлагают одни и те же устаревшие бренды, многие из которых можно найти в магазинах со скидками или онлайн, часто по более низкой цене.

Напротив, возрожденные сети торговых центров, такие как Abercrombie &amp, Fitch и PacSun заманивают покупателей обещаниями чего-то уникального и привлекательного. “Большинство универмагов не отличаются высоким соотношением цены и качества и не являются суперпремиальными — из-за этого их очень легко не заметить”, — говорит Сондерс из GlobalData. Постепенно универмаги среднего уровня начали дифференцировать свои предложения, ориентируясь на сочетание известных национальных брендов, новых торговых марок и собственных линий, предлагающих основные товары по привлекательным ценам.

В последние годы Nordstrom и Macy’s обновили ассортимент своей продукции, заключив контракты с новыми поставщиками, запустив новые частные торговые марки и создав онлайн-площадки, которые позволяют еще большему количеству брендов продавать товары через свои магазины электронной коммерции по принципу дропшиппинга. (Macy’s запустила свою торговую площадку осенью 2022 года, а Nordstrom представит свою версию этой весной). По словам Дюваля, под руководством нового руководителя, курирующего частные бренды, Эмили Эруша-Хиллек, бывшего директора по дизайну Target, Macy’s, в частности, добилась первых успехов благодаря своим новым частным маркам On 34th и State of Day.

В последние годы компания отказалась от некоторых своих старых частных брендов, таких как Karen Scott и Alfani. Дюваль добавила, что еще один собственный бренд женской одежды, представленный в 2021 году, также пользуется популярностью, и покупатели сравнивают его с премиальным брендом Aritzia.

Kohl’s значительно расширил свою клиентскую базу благодаря партнерству с Sephora, которое будет доступно в каждом магазине Kohl’s к концу 2025 года. Чтобы привлечь внимание этих новых покупателей, Kohl’s в этом году представит ряд новых брендов, таких как Quiksilver и Roxy, и расширит свою концепцию магазинов одежды в некоторых местах.

По словам Вассермана, Nordstrom, тем временем, преуспела в продвижении новых продуктов в увлекательной и доступной форме, указывая на свое новое сотрудничество с Liberty London в их флагманском магазине в Нью-Йорке. “Это все равно, что разворачивать ”Титаник», — сказал Дюваль. “Это крупные розничные сети с большим количеством продавцов и большим количеством поступающих товаров.

Но я думаю, что и для них найдется место”.

Пока что эта тактика не принесла положительных результатов в продажах. Скептики говорят, что эти ритейлеры просто слишком велики и упрямы в своих привычках, чтобы осуществить радикальные преобразования, и гонятся за потребителями из среднего класса, который быстро исчезает. Этими настроениями воспользовались активные инвесторы.

Но, по мнению аналитиков, они делают правильные шаги, предлагая более удобный способ совершения покупок, элементы удивления и восхищения и, что самое важное, модный продукт с конкурентоспособными ценами и качеством. В конце концов, магазин, предлагающий большой выбор товаров и надежный сервис, никогда не выйдет из моды. Теоретически. “Если бы сегодня не существовало универмагов, то некоторые креативные молодые люди сказали бы: «Эй, почему бы нам не изобрести розничный магазин, где вы могли бы делать покупки разных категорий, разных брендов, в одном физическом пространстве, с несколькими крупными магазинами и несколькими магазинами поменьше, а также с онлайн-представительством, которое обеспечивает многоканальный доступ?” — сказал Лундгрен. ” Почему бы мне не изобрести это?