Инди-Бренды Устраивают Самую Масштабную Олимпиаду в Истории Этой Моды

В течение последних трех лет французский дизайнер Стефан Эшпул работал над дизайн-проектом для необычного клиента. Креативщик из Парижа, известный своим культовым магазином и лейблом Pigalle, работал над выпуском уличной одежды совместно с Nike и Chanel on couture. Однако его последнее сотрудничество — со сборной Франции. Эшпул — первый независимый дизайнер, нанятый Олимпийским комитетом страны в качестве ведущего дизайнера одежды. Перед Ashpool поставлена задача создавать высокотехнологичную одежду для элитных спортсменов в более чем 60 видах спорта, участвующих в Олимпийских и Паралимпийских играх, — от велоспорта до дзюдо, стрельбы из лука и баскетбола на инвалидных колясках.

Дизайн каждой вещи должен быть таким, чтобы она не только демонстрировала высочайшие результаты, но и хорошо выглядела. Это титаническая задача, с которой обычно справляются крупные бренды спортивной одежды, такие как Nike и Adidas. Дизайн Ashpool будет разработан французским производителем спортивной одежды Le Coq Sportif, который имеет многолетний опыт в оснащении французских спортсменов–олимпийцев, хотя последние игры, над которыми он работал, были в 1972 году. Среди них полностью белый костюм для стрельбы из лука с расклешенными брюками и сумкой для хранения стрел, яркий красно-сине-белый спортивный костюм для команды по брейк-дансу, а также комплект из лайкры «все в одном», предназначенный для езды на велосипеде, в комплекте с соответствующим гоночным велосипедом.

Дизайн Эшпула — это авангардный взгляд на спортивную одежду, настолько авангардный, что он столкнулся с сопротивлением на раннем этапе разработки дизайна. “Такая эстетика в спортивной одежде — это новая область”, — сказал Эшпул. “Если бы у меня была возможность, я бы продвинулся еще дальше”.

В этом году не только Франция решила воспользоваться шансом пригласить на Олимпиаду нетрадиционного дизайнера. Ирландский бренд женской одежды и производитель тканей LW Pearl создал коллекцию формальной одежды для сборной Ирландии, которая включает в себя куртки, вышитые на заказ, дополненные трилистниками и названиями графств, откуда родом каждая спортсменка.

Канадский бренд купальников Left On Friday, основанный двумя бывшими руководителями Lululemon в 2018 году, будет создавать спортивную экипировку для волейбольных команд страны, в то время как голландский бренд уличной одежды The New Originals разработал коллекцию для сборной Нидерландов по брейк-дансу.

Олимпийский комитет Нигерии обратился к базирующемуся в Лос-Анджелесе бренду спортивной одежды Actively Black с просьбой разработать дизайн формы своих команд и всей другой одежды для турнира. Конечно, есть и более известные бренды, например, Armani сотрудничает с Team Italia, а LVMH является официальным спонсором Олимпийских игр 2024 года. Nike, Adidas и другие гиганты спортивной одежды по-прежнему производят основную часть экипировки для соревнований и проведут множество мероприятий в Париже во время игр.

Сотрудничество между брендами и олимпийскими сборными не является чем-то новым. Например, Ralph Lauren с 2008 года занимается экипировкой команд США, Skims стала официальным партнером Team USA в области нижнего белья и домашней одежды в 2021 году, а Telfar в том же году одела сборную Либерии на Олимпийские игры в Токио.

Но в этом году моде будет уделено особое внимание. По словам обозревателей, тот факт, что игры пройдут в Париже, городе, известном своими достижениями в области высокой моды, вдохновил страны более внимательно относиться к одежде своих спортсменов. “К тому, во что одеты спортсмены, будет приковано повышенное внимание, вы больше не можете просто прийти на церемонию открытия в спортивном костюме”, — сказала основательница LW Pearl Лаура Вебер.

Это отличная новость для небольших брендов, которые рассчитывали на возможность принять участие в Олимпийских играх. Огромное количество соревнований с разыгранными медалями — от легкой атлетики и гимнастики до новых видов спорта, таких как брейк-данс, скейтбординг и BMX-байк, — открыли двери для всевозможного сотрудничества со специализированными игроками в области моды.

Это также побудило спортивные федерации делегировать ответственность за разработку дизайна для конкретных видов спорта брендам, обладающим нишевым опытом. Например, в то время как компания Lululemon остается партнером сборной Канады по общей экипировке, в пятницу федерация решила задействовать Left для разработки дизайна одежды своей волейбольной команды. “До недавнего времени Олимпийские игры всегда были в некотором роде закрыты в том, что касается спонсорства модных брендов, за исключением нескольких примеров”, — сказал Кенни Аннан-Джонатан, основатель агентства спортивного маркетинга The Mailroom и креативный директор футбольного клуба Crystal Palace. “Небольшие бренды становятся намного умнее в использовании партнерских отношений за пределами этих крупных сделок [и] имеют более низкие барьеры для входа”.

Для брендов, которые в этом году получили возможность одевать олимпийцев, это шанс предстать перед широкой аудиторией по всему миру.

Ожидается, что только церемония открытия привлечет 1 миллиард телезрителей, в то время как лично на ней будут присутствовать 326 000 человек (число участников сократится с 600 000 по соображениям безопасности). Организаторы пообещали, что мероприятие 26 июля будет “зрелищем, не похожим ни на что другое”, включающим шествие более чем 160 лодок с 10 500 спортсменами на борту по четырехмильному участку реки Сены.

Эксперты считают, что даже менее масштабные партнерские отношения, такие как разработка дизайна для конкретных спортивных мероприятий, позволят привлечь внимание потребителей. Успешными примерами из прошлого являются партнерские отношения Telfar и Labrum London с командами Либерии и Сьерра-Леоне, соответственно, на последних Олимпийских играх в Токио.

По данным Launchmetrics, Telfar вызвал большой резонанс в связи со статусом Либерии на играх (страна была представлена всего тремя спортсменами), обеспечив медиа-эффект в размере 2,2 миллиона долларов и войдя в топ-10 брендов на турнире, опередив такие известные бренды, как Uniqlo и Speedo. “Возможность появиться на Олимпийских играх в одежде элитных спортсменов придает такому спортивному бренду, как наш, огромный авторитет”, — сказал соучредитель Left On Friday Шеннон Сэвидж. “Это выводит нас на мировую арену и говорит: «Да. Это то, что мы делаем, и именно поэтому наш продукт такой хороший”.

Однако, наряду с такими брендами, как Nike и LVMH, эти бренды должны найти хитроумные способы выделиться.

Например, Left On Friday решили отказаться от проведения личных мероприятий в Париже, зная, что у них нет такого бюджета для проведения громких мероприятий. Вместо этого бренд сосредоточится на цифровом рассказывании историй в социальных сетях во время и после турнира, публикуя контент о тренировках и соревнованиях спортсменов сборной Канады в своей одежде.

Чтобы продемонстрировать преимущество своих домашних кортов на Играх этим летом, различные бренды под эгидой LVMH примут участие в мероприятиях, которые продлятся 16 дней. Например, Berluti разработает костюмы и кроссовки для выступления сборной Франции на церемонии открытия.

Принадлежащий LVMH бренд элитных ювелирных украшений Chaumet разработал дизайн медалей, которые (вместе с олимпийским факелом) будут размещены в футлярах Louis Vuitton trophy. Впервые в истории LVMH сама спонсировала спортсменов, в том числе чемпиона по фехтованию Энцо Лефорта и гимнастку Мелани де Хесус дос Сантос.

Среди послов Louis Vuitton, выступающих на играх, будут Виктор Уэмбаньяма, лучший новичок года в НБА во Франции, Антуан Дюпон, капитан французской команды по регби, и чемпион Испании по теннису Карлос Алькарас. Француженка Полин Дерулед, теннисистка-колясочница, является послом Dior.

В конечном счете, матчи проходят достаточно долго и разнообразно, чтобы каждый бренд мог насладиться моментом, когда он находится в центре внимания, говорят обозреватели, несмотря на доминирующее положение LVMH. Сам по себе зрелищный характер Парижских игр также послужит прекрасным рекламным поводом: соревнования пройдут в таких знаковых местах, как Версальский замок, Гран-Пале и Ролан Гаррос. “Легко понять, как присутствие LVMH в прошлом могло удерживать другие бренды от желания участвовать в проекте”, — сказал Аннан-Джонатан. “Но на самом деле это просто означает, что люди более творчески подходят к своим продуктам или активациям, чтобы выделиться”.