Группа, внедряющая маркетинговый подход Luxury в женский спорт

Mercury/13 считает, что у нее есть выигрышная стратегия для женских футбольных команд: брендировать их так, как если бы они были брендами класса люкс. Основанная в прошлом году, Mercury/13 — это группа собственников, которая выделила 100 миллионов долларов на приобретение женских футбольных команд по всему миру и повышение их коммерческой ценности. Сегодня компания представила новый дизайн для своего первого клуба из портфолио, женского футбольного клуба «Комо», выступающего в женской серии А — высшем дивизионе итальянского футбола, который был приобретен в марте.

Ребрендинг включает в себя новый элегантный логотип, отсылающий к знаменитому озеру и текстильной промышленности Комо, который, по словам Энди Харви, бывшего стратега Burberry и основателя лондонской креативной студии Communion, работавшей с Mercury/13 над разработкой нового логотипа, был вдохновлен простотой монограмм люксового бренда. идентичность. Это также включает в себя новые сообщения о бренде, такие как новый набор командных ценностей и кампания, объявляющая о новой эре команды, а также новый дизайн веб-сайта и аккаунтов в социальных сетях.

Виктория Когевина Рейналь, со-генеральный директор Mercury/13, отвечающая за коммерческие операции, заявила, что цель компании — превратить группу в “LVMH женского спорта”, — рассказала она BoF. “Мы находимся в процессе создания портфолио, ориентированного на женскую футбольную аудиторию, которая ранее не ощущала себя представленной этим видом спорта или тем, как он выглядит”.

Когевина Рейналь сама имеет непосредственный опыт работы в индустрии моды, поскольку в начале своей карьеры работала в Swarovski, Net-a-Porter и Conde Nast. Она объясняет этот опыт нестандартным подходом, который она применяет в работе с женщинами FC Como.

Mercury/13 также наняла Инес Ровиру, опытного специалиста по креативной стратегии в сфере роскоши, на должность штатного креативного директора женского клуба Como Women. Роль Ровиры сама по себе является новаторской: она станет первым человеком, который займет эту должность в профессиональном женском футбольном клубе (должность креативного директора в футболе в целом по-прежнему является чрезвычайно новой).

Безусловно, существует прецедент расширения масштабов женской спортивной организации в этом направлении. Женская футбольная команда Angel City FC, основанная в 2020 году и выступающая в Национальной женской футбольной лиге США, является ярким примером того, как много пользы можно извлечь из создания культурного объекта на основе спортивной франшизы.

Компания сотрудничала с различными компаниями, занимающимися модой и розничной торговлей, установила культурные партнерские отношения с местными организациями и сама по себе стала всемирно известным брендом, поскольку ее игроки и высокопоставленные члены правления стали активными сторонниками таких тем, как защита прав женщин в спорте. Коммерческая ценность команды резко возросла, хотя она так и не достигла тех высот, которых от нее ожидали на поле.

Теперь, спустя всего четыре года после основания франшизы, звездный состав акционеров, в том числе Алексис Оганян, Натали Портман, Билли Джин Кинг и несколько легенд женского футбола США, похоже, готов к успешному выходу. В среду исполнительный директор Disney Боб Айгер и его жена Уиллоу Бэй договорились о покупке контрольного пакета акций клуба стоимостью 250 миллионов долларов, что делает его самой дорогой женской спортивной командой в мире, сообщает Financial Times.

Это неплохой результат для команды, занявшей в этом сезоне 11-е место из 14 в NWSL, с показателем побед всего в 25 процентов. Женский проект ФК «Комо» также служит примером того, как женские команды прокладывают свой собственный путь, отличный от мужского.

Особенно в Европе и Латинской Америке, их часто рассматривают как дополнение к более известным мужским командам-конкурентам (вспомните «Манчестер Юнайтед», женскую профессиональную команду, которая существует только с 2018 года, и «Манчестер Юнайтед», который существует с конца 1800-х годов). “Мы поняли, что существует целый ряд традиционных спортивных правил, с которыми нам не нужно играть”, — сказал Харви, который через Communion разрабатывал кампании для таких брендов, как Zegna. “Тем временем появилась целая куча модных и роскошных стилей, которые, как мы думали, могли бы стать интересным способом изменить визуальное представление о том, как выглядит футбольный клуб”.

Они применили ту же логику к дизайну формы для предстоящего сезона — простая белая майка, шорты и носки для домашней игры и простые черные для выездной. Свобода управления отдельной женской командой означает, что коммерческие партнерства могут быть адаптированы к потребностям спортсменок.

Como Women собирается объявить о заключении сделок с основанными женщинами брендами косметики и одежды, продукция которых направлена на решение ключевых проблем, волнующих женщин-футболисток, таких как широко обсуждаемый вопрос игры во время месячных. Тем временем крупная компания по производству спортивной одежды собирается стать долгосрочным производителем экипировки команды, а также предоставит бутсы и другое снаряжение игрокам, которые в настоящее время не заключили контракты с другими брендами.

Это резко контрастирует с жизнью до приобретения Mercury/13, когда игрокам иногда приходилось стирать свою форму самим, а большинство покупало обувь самостоятельно, поскольку у них не было предложений от брендов спортивной одежды. Компания сообщила, что список новых коммерческих спонсоров будет объявлен после завершения сделки позднее этим летом. От внимания Cogevina Reynal не ускользнуло, что первые партнеры команды по бренду сделали ставку на малоизвестный итальянский клуб с пятилетней историей, который в последнем регулярном чемпионате занял седьмое место среди 10 команд. “Я не могу сказать потенциальным спонсорам, что у нас миллионы зрителей каждую неделю или сотни тысяч подписчиков в социальных сетях, которым они могут предложить рекламу, — ничего из этого пока не соответствует действительности”, — сказала она. “Это не типичное спонсорство, когда вы даете нам деньги в обмен на известность. Вы должны повысить ценность того, что мы создаем”.