Глобальный форум «Бизнес красоты: наше место в культуре»

Культура сегодня разнообразна, взаимосвязана и быстро меняется, и индустрия красоты затрагивает все ее аспекты. “По мере того, как индустрия красоты охватывает все больше людей и отраслей, наше определение красоты расширяется”, — сказала Прия Рао, исполнительный редактор журнала Business of Beauty. “Более чем когда-либо мы должны уделять внимание тому, чтобы создавать пространство друг для друга”.

На втором глобальном форуме Business of Fashion The Business of Beauty, проходившем в Стэнли-Ранч в долине Напа, Калифорния, спикеры со всей отрасли рассказали об уникальных вызовах и возможностях, с которыми сталкивается индустрия красоты сегодня, — от того, как наилучшим образом сотрудничать с влиятельными лицами поколения Z до изучения развивающихся рынков.

Во время первой сессии выступили такие спикеры, как создатели контента Дилан Малвани, Кэти Фанг и Стеф Хуэй, Директор по цифровым технологиям Shiseido Анжелика Мансон и глобальный вице—президент Sisley Paris Кристин д’Орнано рассказали о том, как культура влияет на красоту и наоборот. В эпоху Интернета красота стала безграничной: она выходит за рамки географии, возраста и пола. “На протяжении десятилетий красота заключалась в том, чтобы заставить людей хорошо выглядеть.

Сегодня красота определяется множеством продуктов, тенденций и ценностей, и меняется с молниеносной скоростью”, — сказал Рахул Малик, директор по развитию BoF и глава BoF Insights. Следить за динамичными и постоянно меняющимися тенденциями, которые управляют отраслью, стало сложнее, чем когда-либо.

Теперь бренды могут не просто определять тенденции, им нужно понимать, как их нюансы применимы к различным аудиториям. Искусственный интеллект может быть использован для того, чтобы помочь брендам разобраться во множестве способов, которыми клиенты обсуждают онлайн-тренды, понимают их и взаимодействуют с ними.

Анализируя сообщения в социальных сетях по всему миру, Quilt. AI обнаружил, что тенденция “Жены мафиози”, которая уходит корнями в очень специфическую итальянскую культуру, распространенную на восточном побережье США, находит сильный отклик в Италии, Японии и Мексике, но с другими особенностями.

В Италии эта тенденция подпитывается чувством ностальгии, в Японии создатели продвигают идею игры и креатива, в то время как в Мексике контент содержит отсылки к конкретным мексиканским актерам. “Маркетинговые сообщения, которые мы распространяем по всему миру, доходят до каждого, независимо от того, для кого они предназначены”, — сказал Малик. Бьюти-авторитеты поколения Z Кэти Фанг (18 лет) и Стеф Хуэй (24 года) случайно нашли аудиторию на TikTok.

Хуэй начала сниматься в видео для развлечения во время эпидемии Covid после окончания киношколы, в то время как Фанг впервые стала популярной, когда опубликовала видео на TikTok, где она плачет, нанося макияж перед работой. Сейчас у них 7 миллионов подписчиков на TikTok, и они сотрудничают с такими брендами, как Kosas, Fenty Beauty, Mac, Fenty Beauty и Glow Recipe.

Эти двое представляют новую плеяду ценителей прекрасного, и они знают, чего хочет от индустрии новое поколение потребителей: подлинности и прозрачности. “Поколение Z — это жесткая аудитория, мы не упустим ничего, если что-то пойдет не так”, — сказал Хуэй. “Мы будем подчеркивать это, будь то цветовая гамма продукта или недостаточная открытость бренда. Мы действительно знаем, как использовать свой голос, чтобы заявить о себе”.

В работе с влиятельными людьми важно доверять видению создателя и предоставлять ему свободу решать, как говорить со своей аудиторией. “Если вам не кажется, что это аутентично, то ваша аудитория определенно сможет сказать, что это не так”, — сказал Фанг.

Такие страны, как Южная Корея и Япония, уже давно являются рассадником косметических инноваций, выводя на рынок новые захватывающие ингредиенты и продукты. Руководители двух крупнейших компаний региона — южнокорейского бренда по уходу за кожей Laneige и японской косметической компании Shiseido — вышли на сцену Глобального форума, чтобы поделиться ключевыми тенденциями, на которых они сейчас сосредоточены.

Уделяя все большее внимание оздоровлению в сфере красоты, обе компании продвигают идею красоты изнутри. Кроме того, благодаря расширению доступа к данным и спросу со стороны более образованных и опытных потребителей, бренды работают над созданием более персонализированных продуктов, услуг и технологий. “У нас так много данных о людях по всему миру, что все зависит от того, как вы анализируете эти данные и получаете информацию для разработки продукта, маркетинга и определения влиятельных людей, с которыми вы начинаете работать”, — говорит Анжелика Мансон, директор по цифровым технологиям Shiseido.

Первая глобальная волна K-Beauty в 2010-х годах характеризовалась навязчивой идеей тщательного многоэтапного ухода за кожей, ажиотажем вокруг новых ингредиентов и интересной упаковки. По словам Юн Сон Чхве (Yoon Sung Choi), директора по маркетингу Laneige, корейская культура, подпитываемая ростом популярности K-Pop, снова находится на переднем крае глобального обсуждения, создавая новые возможности для продвижения продуктов.

Африканский континент представляет огромные возможности для косметических брендов. Африка — это страна с одной из самых быстрорастущих экономик в мире и растущим средним классом. Но это также и сложный рынок. Африка, состоящая из 54 стран, где говорят на более чем 3000 языках, не является монолитом. Таким образом, универсальный подход ко всему континенту не сработает. Понимание того, как лучше всего работать, требует терпения и готовности разбираться в различных культурах, обычаях и традициях, существующих в разных сообществах. “Бренды, которые приходят с намерением завоевать рынок с местными партнерами, добиваются больших успехов”, — говорит доктор Джойс Гикунда, соучредитель и директор Lintons Beauty World, ведущего розничного продавца косметики в Восточной Африке.

Чтобы закрепиться на рынке, потребуется время, целеустремленность и внимание к деталям. Но для брендов, которые готовы взять на себя обязательства, отдача будет большой. “Это новая возможность для потребителей. Африка знаменита, и у нас есть потенциал превратить креативность в экономическую реальность. Что нам нужно, так это больше инвесторов, которые могли бы сделать долгосрочную ставку на экономические и финансовые возможности Африки”, — сказала Лорен Куасси-Олссон, основатель и исполнительный директор Birimian Ventures, которая инвестирует в африканские бренды.

Создание выдающегося косметического бренда само по себе является огромной задачей, но создать долговечный бренд еще сложнее, особенно когда речь идет о поиске баланса между сохранением наследия и стремлением в будущее. Кристин д’Орнано, глобальный вице-президент Sisley Paris, хорошо знакома с этой сложной задачей.

Дочь основателей Sisley Изабель и Хьюберта д’Орнано (Isabelle и Hubert d’Ornano) рассказала, что независимому семейному лейблу удалось добиться этого, сохранив сильную самобытность, а также уделив приоритетное внимание исследованиям и разработкам. “У вас есть репутация, которая очень важна, и вы хотите сохранить ее. Но в то же время вам нужно оставаться актуальным”, — сказал д’Орнано.

Sisley постоянно инвестирует значительные средства в свои лаборатории и тесно сотрудничает со своими учеными. Компания впервые вошла в стремительно развивающийся сегмент средств по уходу за волосами после того, как ее ученые обратили внимание на то, что ее инновации в области ухода за кожей могут быть применены, например, к волосам и коже головы.

В марте компания выпустила линию Neurae, основанную на нейробиологии, которая черпает вдохновение в связи между разумом и кожей, которая проявляется, когда человек краснеет от смущения или у него появляются вспышки покраснения в периоды стресса. В поляризованном и политически напряженном мире инклюзивность становится все более важной для индустрии красоты.

Но часто, когда речь заходит о партнерстве с брендами и работе с разнообразными талантами, возникает разрыв между намерениями и действиями. По словам Дилан Малвани, актрисы, создательницы комиксов и контента, которая приобрела поклонников, когда документировала свой переход на TikTok, при работе с талантливыми людьми брендам следует заранее продумать несколько вещей.

Бренды должны открыто заявлять о ценностях компании и конкретных целях кампании, сказал Малвани, добавив, что они также должны работать над пониманием того, насколько талантливым людям комфортно говорить об идентичности, а не о том, что кажется эксплуататорским. В 2023 году Малвани оказалась в центре культурной войны после публикации сообщения о бесплатном продукте, который она получила от Bud Light, что вызвало негативную реакцию консерваторов.

Она сказала, что этот опыт заставил ее более осторожно относиться к брендам, с которыми она сотрудничает, и к тому, почему, но он также показал ей силу рекламы в создании и изменении культуры. “Мы должны быть готовы к беспорядку, и я думаю, нам нужно быть готовыми задавать сложные вопросы”, — сказала она. “Я знаю, что многим моим коллегам очень нравится пачкаться, лезть в грязь лицом, отвечать на сложные вопросы, а бренды просто боятся делать это прямо сейчас”.

Проведение Глобального форума Business of Beauty 2024 стало возможным отчасти благодаря нашим партнерам Front Row, Unilever Prestige, Therabody и Stanly Ranch, а также нашим партнерам по награждению — компаниям Estee Lauder и Sephora.