Главные тенденции красоты, на которые стоит обратить внимание в 2025 году

В прошлом году продажи косметических конгломератов, возможно, и снизились, но сохраняющийся интерес покупателей к новинкам будет определять тенденции развития товаров в 2025 году. Вдохновленные такими влиятельными людьми и знаменитостями, как Хейли Бибер и Сабрина Карпентер, покупатели создают коллекции ароматов (и выбирают мини-флаконы по более низкой цене), приобретают средства по уходу за кожей, вдохновленные K-beauty, такие как milky toner, и переходят к более гламурной эстетике прически и макияжа, отказываясь от минималистичного образа, который завоевал популярность красота. Помимо выпуска новых продуктов, они также развивают новые привычки, такие как нанесение парфюмерии слоями и просмотр обучающих программ по красоте для мужчин.

По словам Лариссы Дженсен, старшего вице-президента и глобального консультанта по индустрии красоты аналитической фирмы Circana, парфюмерия стала “категорией года” в 2024 году и самой быстрорастущей в 2025 году. За первые девять месяцев 2024 года продажи парфюмерии выросли на 14%, за ней следуют товары для волос (8%), косметики (5%) и средств по уходу за кожей (3%).

Однако менее успешной является массовая категория в целом, за исключением E. L. F. К счастью, спрос на большинство массовых брендов по-прежнему остается на прежнем уровне после повышения цен на фоне инфляции. С другой стороны, бренды премиум-класса, как правило, сохраняют цены “на относительно низком уровне”, — сказал Дженсен, что привело к сближению этих двух позиций, что убедило некоторых покупателей увеличить расходы. “Во всех косметических категориях массового сегмента произошло значительное повышение цен, и на самом деле их рост в долларовом выражении по-прежнему обусловлен главным образом увеличением средней цены”, — сказала Дженсен.

По ее словам, это создает “благоприятную ситуацию” для косметической категории. “Рынки как бы встречаются посередине”.

Поскольку судьба TikTok в Соединенных Штатах все еще остается неопределенной, остается много неизвестного, когда речь заходит о траектории развития тенденций красоты в 2025 году. Без PerfumeTok или HairTok еще неизвестно, распространятся ли в Instagram или YouTube популярные ароматы и материалы в мужском стиле GRWM, или же возобладают более дружественные Instagram тренды, такие как гламурный макияж в стиле Карпентер.

Прошли те времена, когда покупатель парфюмерии покупал только один фирменный аромат. Компания PerfumeTok вызвала взрыв интереса к коллекционированию ароматов и даже к использованию нескольких ароматов одновременно. Согласно опросу, проведенному Boston Consulting Group, семьдесят три процента покупателей из поколения Z и миллениалов регулярно пользуются тремя или более ароматами, а 69 процентов из них наносят свои ароматы друг на друга. По словам представителя TikTok, за первые 10 месяцев 2024 года количество хештегов #perfumetok выросло на 110% в годовом исчислении.

Эта тенденция стала основным фактором высоких показателей парфюмерии в новом году. Эксперт в области парфюмерии Пол Фино предсказывает, что популярность многослойных ароматов будет расти и дальше, он уже был одарен новинками, ориентированными на многослойность, которые будут представлены в этом году.

Такие бренды, как indie favourite Phlur, также публикуют на своих сайтах руководства по составлению ароматов и продают подарочные наборы из нескольких ароматов, предназначенные для одновременного использования. Для молодых и ориентирующихся в цене коллекционеров парфюмерии это означает постоянный интерес к более распространенным продуктам, таким как спреи для тела и ароматические лосьоны, а также мини-версии роскошных ароматов, продажи которых в 2024 году выросли в три раза быстрее, чем полноразмерных, сообщает Circana.

Представитель TikTok заявил, что наборы discovery стали основной движущей силой четырехкратного роста продаж парфюмерии в магазине TikTok в 2024 году. “Не все могут позволить себе роскошный аромат в натуральную величину, поэтому они предпочитают ароматы меньшего размера”, — говорит Дженсен, который также придерживается оптимистичного мнения о спреях для тела благодаря Gen Alpha. Сочетание популярной категории продуктов K-beauty с влиянием Бибера — вот проверенная формула жидкого золота на TikTok, или, в данном случае, молока. “Молочные тонеры”, консистенция которых представляет собой нечто среднее между обычным жидким тоником и сывороткой, появились в 2024 году, когда на рынке стремительно появились продукты со словом “milk” в названии.

В новом году их популярность продолжает расти. Популярное молочное пюре для глазури от Bieber’s Rhode было одним из оригинальных продуктов бренда и до сих пор часто появляется в ее видеороликах GRWM, а также в видеороликах таких влиятельных людей, как Кэти Фанг.

Сейчас все больше брендов выпускают эти тонеры по разным ценам: от косметического молочка Boum-Boum Milk от Violette_fr за 64 доллара и базового молочка для лица Ilia за 58 долларов (самого продаваемого средства по уходу за кожей) до увлажняющего молочного тоника Byoma от аптечного бренда за 16 долларов. “Когда вы думаете о консистенции тонера, он кажется более жидким, но когда вы используете тонер молочного цвета, он становится намного гуще. Для людей с сухой кожей, таких как у меня, это более освежающее средство”, — говорит Фанг, бьюти-инфлюенсер TikTok, которому приписывают такие тенденции, как одержимость Gen Alpha брендом Drunk Elephant.

Первый пост Фанг о молочном тонере был посвящен кремовому тонеру для кожи Laneige, который появился в продаже в 2018 году, но вскоре она перешла на молочко для глазирования годовалой выдержки от Rhode, которое, по ее словам, является ее любимым на данный момент. В 2025 году интерес к нему только возрастет. “Молочный тонер” — это поисковый запрос Spate по уходу за кожей, который занимает первое место по прогнозируемому росту, по оценкам компании, в следующем году количество запросов возрастет на 58,9 процента.

Это лишь один из нескольких примеров растущей популярности продуктов, вдохновленных K-beauty, — в списке 10 самых популярных тенденций по уходу за кожей 2025 года, составленном Spate, полно продуктов K–beauty, включая улиточный муцин, корейский солнцезащитный крем, коллагеновые пластыри и многое другое. Год назад обсуждение новых привычек Gen Alpha в отношении покупок косметики было вызвано в основном опасениями по поводу того, что дети используют не соответствующие возрасту ингредиенты для ухода за кожей, такие как кислоты и ретинол.

Но брендам не потребовалось много времени, чтобы оценить покупательскую способность молодых покупателей косметики: Circana выяснила, что семьи с детьми тратят на косметику больше, чем те, у кого их нет. В результате в 2025 году планируется начать выпуск продукции, ориентированной на поколение Alpha.

Например, основатель тысячелетнего розового бренда по уходу за волосами Monday выпустил радужный аромат Gen Alpha и бренд по уходу за телом Daise в Ulta Beauty, он поступит в продажу в феврале 2025 года. А в последние месяцы Ulta Beauty назвала Gen Alpha источником роста на своем дне инвестора после запуска своих мини-брендов игрушек для этого поколения.

Nordstrom добавила в свои разделы для юниоров косметику ”для взрослых». Популярные среди представителей поколения Альфа бренды, такие как Drunk Elephant, Byoma и Sol de Janeiro, имеют одну общую черту — яркую упаковку конфетного цвета. Благодаря этому на полках магазинов косметики начинает появляться эффект радуги. Несмотря на то, что бренд по уходу за волосами Eva в Нью-Йорке и бренд по уходу за кожей от прыщей ZitSticka явно не ориентированы на конкретное поколение, в последние месяцы они провели ребрендинг, выпустив радужные упаковки и флаконы.

В списке самых быстрорастущих поисковых запросов по уходу за волосами, составленном Spate в 2025 году, “текстурирующая пудра” занимает первое место в списке продуктов, связанных с уходом за волосами. В чем причина популярности этого продукта? Мужчины читают уроки красоты на TikTok. “Мы заметили значительный интерес к этому продукту со стороны мужчин-потребителей на TikTok, потому что создатели контента мужского пола используют текстурирующую пудру”, — сказал Эддисон Кейн, менеджер по стратегии и инновациям в сфере красоты в Spate.

Уход за волосами для мужчин стал горячей темой в социальных сетях, особенно популярен контент, посвященный замедлению выпадения волос или увеличению объема волос, который, как утверждается, усиливает текстурирующая пудра. Поисковые запросы по мужским волосам также попали в список поисковых запросов Google за 2024 год, в котором “волосы альпаки”, “стрижка воина”, “мужская стрижка с низким выцветанием” и “стрижка головы брокколи” были названы самыми популярными поисковыми запросами, связанными с волосами.

Эта тенденция помогла открыть новые горизонты для мужчин, потребляющих косметическую продукцию, поскольку влиятельные женщины с распущенными волосами или короткими вьющимися локонами укладывают волосы феном, а затем наносят текстурирующую пудру, чтобы придать волосам матовость в конце. По данным Spate, одним из основных факторов, стимулирующих публикации, является доход от ссылок на магазины TikTok, которые были включены в 85% видеороликов с текстурирующей пудрой.

Вопрос 2025 года заключается в том, сохранят ли мужчины-парикмахеры свою растущую актуальность в эпоху после TikTok. Господство ультраминималистичного макияжа, похоже, подходит к концу. Несмотря на то, что возвращение модного показа Victoria’s Secret не привело некоторых рецензентов в восторг, нет сомнений в том, что “сногсшибательные” образы — объемные вьющиеся волосы и сияющий макияж — вернулись. Однако новые силы подталкивают их к возрождению. “Флюиды Сабрины Карпентер — это нечто особенное”, — сказала глава отдела красоты Instagram Кристи Даш. “Большой, динамичный тренд 1990-х годов, очевидно, был в тренде весь год, но это уже стало реальностью, и в 2025 году он по-прежнему будет оставаться главной тенденцией”.

Карпентер способствовала смещению акцента с минималистичного образа “чистой девушки” на более гламурную эстетику.

В 2024 году она была названа лицом бренда Prada Beauty и способствовала росту спроса на бальзам для губ, изменяющий цвет, а также определяла тенденции в области румян и средств для волос. “Как уложить челку Сабрины Карпентер” — это был один из самых популярных поисковых запросов Google по прическам за год. Бьюти-эксперт Микайла Ногейра, которая была одним из главных противников эстетики «чистой девушки», приветствует возвращение к более эффектному макияжу. “Прошло почти пять лет после Covid, когда началась вся эта чистая косметика, без макияжа, и теперь мы снова в самом разгаре событий, когда можем выглядеть по-настоящему гламурно”, — сказала она.