Генеральный директор Burberry провел перестановку, объяснив

В понедельник Burberry назначила нового генерального директора — Джошуа Шульмана, бывшего руководителя Coach, а затем Michael Kors — после того, как сопоставимые розничные продажи упали на 21 процент в первом финансовом квартале. Последняя попытка британского люксового бренда продвинуться на престижном рынке под руководством исполнительного директора Джонатана Акеройда и креативного директора Дэниела Ли не увенчалась успехом на замедляющемся и поляризованном рынке предметов роскоши, что побудило председателя правления Джерри Мерфи назначить новое руководство. Хотя некоторые аналитики положительно отнеслись к этому шагу, неясно, насколько радикально и как быстро новый генеральный директор возродит интерес к бренду Burberry после многолетних попыток изменить ситуацию.

В ходе первого телефонного разговора с Мерфи было высказано предположение, что компания будет придерживаться своей долгосрочной стратегии продвижения бренда — и нынешнего дизайнера — и в то же время предпримет “решительные действия”, чтобы сбалансировать свой маркетинг и продукты, включив в них более доступные предложения. BoF рассказывает о том, что означает эта встряска для крупнейшего британского модного бренда и индустрии роскоши в целом.

При двух последних генеральных директорах — Марко Гоббетти, а затем Akeroyd — бренд добился прогресса в реализации своей стратегии роста, сократив зависимость от неэффективных торговых центров и оптовиков и перенаправив покупателей во все более роскошную сеть розничных магазинов. Но на протяжении более десяти лет выручка Burberry в целом оставалась на прежнем уровне, несмотря на растущий спрос на модную одежду класса люкс, сначала среди китайского поколения миллениалов с 2016 по 2019 год, а затем, когда продажи в США и Европе резко выросли после пандемии коронавируса в 2020 году.

Выручка в 2023 году составила 2 млн фунтов стерлингов. 97 миллиардов долларов (3,86 миллиарда долларов) не изменились по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Но за последние два квартала стагнация в Burberry сменилась резким снижением. Сопоставимые розничные продажи упали на 21% в годовом исчислении за квартал, закончившийся 29 июня, после 12-процентного снижения в начале года. “Слабость, на которую мы обратили внимание в 2025 финансовом году, усилилась, и если текущая тенденция сохранится во втором квартале, мы ожидаем, что сообщим об операционных убытках за первое полугодие”, — сказал председатель правления Джерри Мерфи. “В свете текущих торгов мы решили приостановить выплату дивидендов”.

Когда Джонатан Акеройд присоединился к Burberry в 2021 году после весьма успешной работы в Alexander McQueen и Versace, казалось, что этот руководитель идеально подходит британскому бренду: Акеройд известен как опытный торговец, умеющий сочетать позиционирование бренда в стиле люкс с умелым мерчандайзингом в различных категориях и ценовых категориях. В Versace блестящее видение подиума Донателлы Версаче способствовало развитию коммуникаций, в то время как бренд перешел в более высококлассные магазины на роскошных торговых улицах, но продолжал продавать культовые шелковые рубашки и маленькие сумочки менее чем за 1000 долларов (не говоря уже о таких недорогих вариантах, как боксерские шорты стоимостью 75 долларов и горки для бассейна стоимостью 300 долларов).

Но стратегия Akeroyd для компании реализовывалась в то же время, когда постпандемический спад в сфере роскоши прекратился, и компания допустила несколько ключевых ошибок при переходе от смелого видения уличной одежды бывшего дизайнера Риккардо Тиши к первым коллекциям нынешнего креативного директора Дэниела Ли. Первая коллекция Burberry под руководством Ли, казалось, дала волю чувственному, текстурному и популярному взгляду дизайнера на британскую роскошь, что помогло быстро обновить имидж бренда.

Но предложение Ли сопровождалось сногсшибательными ценниками, которые отпугивали потенциальных покупателей. Новые коллекции сумок из мягкой кожи, такие как Shield и Knight, стоили почти 3000 долларов, что ограничивало их аудиторию, в то время как крутые модели, такие как шапочки в форме утки и лисы, продавались по цене 4500 долларов.

Лоферы на массивном каблуке или “треккинговые ботинки” из нубука в стиле Timberland не пользовались спросом при цене выше 1000 долларов, и с тех пор цены на них были снижены более чем на 50% компаниями Saks и Neiman Marcus. С тех пор Burberry работает над расширением своего ассортимента за счет более доступных предложений, но цены на многие вещи по-прежнему слишком высоки, чтобы привлечь новую аудиторию клиентов бренда, для которого тренчкот — это отправная точка, и которому по-прежнему не хватает реального доверия к кожаным изделиям и высококлассной моде на подиумах.

Burberry также решила предоставить Ли широкие полномочия в области маркетинга и коммуникаций бренда, когда он был назначен на должность “главного креативного директора” (эта должность сохранилась в структуре компании с тех времен, когда Кристофер Бейли одновременно руководил дизайном, маркетингом и бизнесом). В модных кампаниях был представлен более нишевый, современный взгляд на британство, что повысило привлекательность бренда.

Но компании такого масштаба, как Burberry, необходимо сбалансировать это модное послание с более простым и узнаваемым подходом к британскому наследию, чтобы обеспечить достаточный объем продаж. Мерфи пообещал принять “решительные меры”, чтобы вернуть компанию в нормальное русло, включая немедленное назначение нового генерального директора Джошуа Шульмана. 52-летний Шульман занимал пост президента флагманского бренда Tapestry Coach с 2017 по 2020 год, где он сократил чрезмерную зависимость от проблемных универмагов США и недифференцированных сумок с монограммами, а также отказался от безудержных скидок.

Он также способствовал дальнейшему внедрению более выразительного, современного видения бренда Americana, разработанного креативным директором Стюартом Веверсом, что позволило повысить уровень бренда, сохранив при этом доступные цены и мерчандайзинг. В 2021 году Шульман занял пост генерального директора Michael Kors и должен был сменить Джона Айдола на посту руководителя материнской компании Capri, но ушел после того, как Айдол решил остаться на своем посту. “Джош — признанный лидер с выдающимся опытом создания мировых брендов класса люкс и обеспечения прибыльного роста”, — сказал Мерфи. “Burberry — экстраординарный бренд класса люкс, квинтэссенция британского наследия и инноваций”, — говорится в заявлении Шульмана. “Его первоначальная цель — защищать людей от непогоды — актуальна как никогда.

Я с нетерпением жду возможности работать вместе с Дэниелом Ли и его талантливыми командами, чтобы способствовать глобальному росту, радовать наших клиентов и написать следующую главу в истории Burberry”.

На фоне растущих затрат на качественное производство, а также растущего неравенства в доходах, которое усилило поляризацию на рынке модной одежды, логика, лежащая в основе давней миссии Burberry — занимать лидирующие позиции на рынке, остается неизменной — до некоторой степени. Падение продаж и увеличение скидок указывают на то, что продвижение на более престижный рынок, которое в конечном итоге станет британским ответом Louis Vuitton, может оказаться нереалистичным. “Может быть, Burberry ищет выход из положения, став “британским тренером”, вместо того чтобы придерживаться стратегии, которая не работает?” Аналитик Bernstein Лука Солка задал этот вопрос в своей колонке на прошлой неделе.

Burberry заявляет, что будет придерживаться своей долгосрочной программы развития бренда. “Джонатан [Акеройд] разработал четкую стратегию роста, на которую мы будем опираться”, — сказал Мерфи. Но решение нанять нового исполнительного директора, который прочно ассоциируется с доступной роскошью, дает четкий сигнал о том, что продвижение бренда на престижный рынок пересматривается.

Компания заявила, что сосредоточится на том, чтобы “сбалансировать наше продуктовое предложение, включив в него более широкий ассортимент предметов роскоши на каждый день и более полный ассортимент по ключевым категориям”.

Бренд также заявил, что изменит баланс в своих коммуникациях, отказавшись от нынешнего направления, ориентированного на дизайн. Компания “совершенствует коммуникацию с брендом, чтобы подчеркнуть больше неподвластных времени классических элементов, которыми славится Burberry.

Наши переориентированные маркетинговые планы включают в себя специальную кампанию по продаже верхней одежды, которая будет запущена по всему миру в октябре, опираясь на устоявшуюся репутацию икон нашего дома моды”, — заявили в Burberry. Акции Burberry упали до самого низкого уровня с 2010 года после смены генерального директора, поскольку квартальные продажи упали на 6% ниже прогнозируемых показателей, и компания приостановила выплату дивидендов.

Тем не менее, многие аналитики приветствовали смену руководства на фоне неудовлетворительных результатов и выразили надежду, что такие термины, как “роскошь на каждый день” и “инклюзивные продукты”, указывают на то, что скоро появятся более доступные предложения. “Проблемы Burberry заключаются в том, что они сильно повысили цены на фоне ослабления отрасли и довольно слабого развития бренда.

Новый сотрудник, Джошуа Шульман, присоединившийся к Coach и Michael Kors, может направить Burberry в более доступное русло, к чему призывают некоторые участники рынка”, — сказала аналитик Morningstar Елена Соколова. Другие аналитики призвали к осторожности. “Поскольку стратегия компании вряд ли кардинально изменится, смена генерального директора во многом будет зависеть от исполнения. ”Успешная реализация изменений в бренде, похоже, становится все более сложной задачей на растущем конкурентном рынке предметов роскоши, где важны масштаб, талант дизайнеров и маркетинговая мощь», — сказал аналитик Citi Томас Шове. Некоторые инвесторы, возможно, также делают ставку на то, что Шульман оденет Burberry для распродажи (возможно, своим бывшим работодателям, таким как Tapestry или Capri).

Акции бренда упали на 63% за последние 12 месяцев, что делает его более привлекательной целью. В других компаниях могут произойти кадровые перестановки в высшем руководстве, ценообразовании и коммуникациях. Burberry, безусловно, не единственный бренд, который пытается справиться с замедляющимся развитием рынка предметов роскоши. На следующей неделе будут опубликованы результаты первого полугодия в LVMH и Hermes, которые покажут, насколько хорошо сильнейшие компании люксового сектора справляются с текущими условиями.

Gucci от Kering, продажи которого резко упали в начале года, — еще один пример, на который стоит обратить внимание: ожидается, что компания будет настаивать на том, что ее новой команде, назначенной в прошлом году, нужно больше времени, чтобы изменить ситуацию. Но необходимость серьезных изменений может возрасти, если продажи во втором квартале продолжат снижаться.