Генеральный директор Adidas поддерживает увлечение Самбой, чтобы возродить бренд после фиаско Ye

Независимо от того, как Германия проведет Евро-2024 в ближайшие три недели, для футбольной команды принимающей страны и одного из ее самых известных брендов закончится своего рода эра: Die Mannschaft проведет свой последний матч на чемпионате Европы в форме Adidas.

Потеря Adidas AG такого крупного спонсора в пользу главного конкурента Nike Inc., о которой было объявлено ранее в этом году, была бы немыслима еще совсем недавно, когда команду и производителя спортивной одежды связывало то, что генеральный директор Бьорн Гулден однажды назвал почти “эмоционально неразделимыми” семидесятилетними отношениями отношения. Тем не менее, до прихода Gulden в прошлом году у Adidas было множество неудач и спотыканий, начиная от бойкота западных брендов в Китае и заканчивая прекращением сотрудничества компании с рэпером Ye после его антисемитских комментариев.

При новом генеральном директоре возникли и другие проблемы, в том числе проблема с номерами на немецкой футбольной форме, которые, как говорили, напоминают нацистские знаки различия СС, а буквально в этом месяце появились обвинения в коррупции в Китае. За первые 18 месяцев своего существования Gulden смог преодолеть эти проблемы, чему способствовали высокие продажи обуви Samba.

Акции компании выросли более чем вдвое с момента, когда он был объявлен новым руководителем. Но инвесторы все чаще задаются вопросом, насколько сильно Gulden полагается на внутреннее чутье, которое уже привело к принятию разумных решений в отношении линейки продуктов, и не приведет ли это к появлению новых уязвимостей в будущем. “Он управляет этим более интуитивно, трудно представить какой-либо долгосрочный стратегический план”, - говорит Инго Спайх, портфельный менеджер Deka Investment во Франкфурте. “Время покажет, достаточно ли этого в будущем или, возможно, ему придется сообщить дополнительные подробности о том, откуда будет исходить рост”.

Норвежский руководитель резко отличается от своего датского предшественника Каспера Рорстеда, руководителя, ориентированного на цифры, который наблюдал, как его тщательно разработанная стратегия увеличения прибыли рушится в условиях кризисов внутри и за пределами компании.

Компания Gulden, которая в январе 2023 года сменила более мелкого конкурента Puma SE, отказавшегося давать интервью для этой статьи, решила возродить оптимизм в пострадавшем бизнесе. Он ускорил внедрение новых линий обуви и одежды, восстановил отношения с розничными партнерами и наладил контакты со знаменитостями и ведущими спортсменами, как в кампусе компании, так и в своей ленте Instagram. “Бьорн оказался нужным человеком в нужное время”, - говорит Джастин Хэнс, партнер Harris Associates LP в Чикаго, крупнейший акционер.

Хэнс высоко оценивает усилия Gulden, направленные на то, чтобы в настоящее время уделять меньше внимания финансовым целям и больше - быстро меняющимся желаниям потребителей и розничных продавцов. “Трудно представить, чтобы кто-то пришел и добился намного большего за это время”.

С первых дней работы в Adidas Гульден настаивал на том, что компания не прекращала выпускать привлекательные продукты даже в трудные времена. Он указал на недавнее сотрудничество с партнерами по производству предметов роскоши, включая Gucci, Moncler и Balenciaga, несмотря на то, что бренду не удалось извлечь коммерческую выгоду из ажиотажа вокруг них.

Gulden ускорил выпуск классических туфель Samba, которые появлялись на ногах таких знаменитостей, как Белла Хадид и Кендалл Дженнер. Через несколько месяцев стало ясно, что эта обувь — наряду с аналогичными кроссовками в стиле “Террас”, такими как Gazelle и Spezial - будет пользоваться спросом.

Увлечение самбой помогло Gulden добиться прогресса в достижении еще одной из его первоначальных целей — вернуть Adidas к сотрудничеству с розничными партнерами. Предыдущая стратегия была сосредоточена на цифровых каналах продаж Adidas и каналах прямых продаж потребителям, где компании не приходилось делиться прибылью с посредниками.

Разочарованные ритейлеры, которые не могли приобрести достаточное количество лучших товаров Adidas, обратились к более мелким брендам, в том числе к Holding AG и Hoka компании Deckers Outdoor Corp. “Если бы вы зашли в магазин спортивных товаров Dick's полгода или год назад, то увидели бы, что у них не так много Adidas”, - говорит Кристина Фернандес, аналитик Tesley Advisory Group в Нью-Йорке. “Когда в прошлом году тенденции начали набирать обороты, розничные продавцы почувствовали себя более комфортно при заказе и подумали, что, поскольку качество обуви улучшилось, это также увеличит продажи одежды”. Более того, после того, как Gulden первоначально предупредил инвесторов о том, что Adidas, возможно, придется списать свои запасы обуви Yeezy на сумму 1,3 миллиарда долларов, большая их часть была продана, что помогло ему многократно превысить свои скромные финансовые показатели.

В настоящее время Adidas прогнозирует операционную прибыль в размере 700 миллионов евро (749 миллионов долларов) в этом году, после повышения прогнозных показателей с 500 миллионов евро в апреле. Однако аналитики ожидают, что эта цифра превысит 1 миллиард евро. В первом квартале продажи выросли на 8% в целом и на 5% без учета сокращения запасов Yeezy. В Gulden предположили, что эта тенденция сохранится, но также попросили инвесторов проявить терпение. Он неоднократно высказывал предположение, хотя и не называя точной даты, что Adidas сможет достичь двузначного роста продаж и операционной прибыли на уровне не менее 10 процентов. Китай - один из потенциальных "лежачих полицейских". Недовольство потребителей по поводу обеспокоенности западных брендов хлопком из Синьцзяна, провинции, где Китай обвиняют в нарушениях прав уйгурского меньшинства, не утихает уже несколько лет. Кроме того, на прошлой неделе компания Adidas заявила, что расследует обвинения в коррупции среди некоторых сотрудников отдела маркетинга в стране.

Отечественные бренды, такие как Anta Sports Products Ltd. А бренды класса люкс, в том числе Dior, завоевали долю рынка. Компания Adidas заявила, что ускоряет свою цепочку поставок в стране, чтобы удовлетворить быстро меняющиеся вкусы покупателей. “Когда я учился в средней школе, я думал, что такие бренды, как Nike и Adidas, очень привлекательны — это как знак того, что они модные”, - сказал Чэнь Цзинфан, основатель влиятельного аккаунта Weibo с более чем 3 миллионами подписчиков.

По ее словам, теперь она, скорее всего, купит пару кроссовок от On или LuluLemon Athletica Inc. Также остается вопрос о том, как и когда Adidas попытается продолжить выпуск своих кроссовок, которые пользуются популярностью в последнее время, и сохранить популярность в моде. Ранее в этом году Gulden предположила, что с возвращением своих ретро-баскетбольных кроссовок Superstar придется повременить из-за растущего спроса на самбу в футбольном стиле.

Во всем мире Gulden хочет восстановить репутацию Adidas как “лучшего спортивного бренда в мире”, с именем, известным в большинстве олимпийских видов спорта и в тех областях, где он преуспел с Puma, включая крикет и автогонки Формулы-1. Но еще многое предстоит сделать в трех ключевых категориях - беге, баскетболе и футболе.

Компания Adidas одержала явную победу на рынке кроссовок для бега Adizero Adios Pro Evo 1 весом 138 грамм, которые стоят 500 долларов и предназначены для использования всего в течение одной гонки. Компания Adidas выпустила эту обувь в сентябре — на два года раньше запланированного срока, — и уже через несколько дней эфиопка Тигст Ассефа надела ее в Берлине, установив мировой рекорд в беге на марафонских дистанциях среди женщин. Тем не менее, обычные бегуньи пользуются обувью таких брендов, как On, Hoka и Brooks. Кроме того, есть баскетбол, где Nike доминирует на протяжении десятилетий. В настоящее время Adidas пользуется успехом благодаря фирменной обуви Anthony Edwards, которая уже много лет пользуется самой высокой популярностью среди покупателей. Компания Foot Locker Inc. назвала ее лидером продаж. Когда дело доходит до футбола, Nike с большими карманами использует свои возможности для привлечения спонсоров. После поражения от сборной Германии Gulden ясно дал понять, что его разум взял верх над его любовью к спорту, заявив, что заявленные обязательства американского конкурента в размере 100 миллионов долларов в год намного превышают то, что его бизнес считал разумным. “Вы просто должны признать, что иногда некоторые люди платят слишком много”, - сказал он акционерам на ежегодном собрании Adidas в мае.

По его словам, у его фирмы закончится действующий контракт, “и тогда мы посмеемся".

Пунам Гоял, аналитик Bloomberg Intelligence, указал на другие крупные клубы, такие как "Челси", которые когда-то играли в Adidas, а теперь носят Nike. Франция также перешла на новые модели. “Хотя они и могли бы вернуть некоторые из них, им приходится за это платить.

И если Nike проявит интерес к командам, которые они пытаются вернуть, я просто думаю, что Nike заплатит больше”.

В 1990-х годах Nike отошла от Adidas как крупнейшего спортивного бренда в мире, а в прошлом году выручка компании выросла почти вдвое. У Gulden, возможно, появилась редкая возможность сократить отставание.

Американская компания изо всех сил пытается вывести на рынок новые продукты и сократить зависимость от своего бренда Jordan, поэтому прибегла к сокращению штата. “Gulden может использовать эту слабость Nike для сближения, чтобы стать крупнее и иметь возможность заключать контракты на более крупные суммы”, - сказал Томас Йокель, портфельный менеджер Union Investment во Франкфурте, входящий в топ-10 инвесторов. “Gulden знает, что масштаб имеет значение в этой отрасли, и он, вероятно, попытается воспользоваться этим шансом”.

Автор: Тим Лоу