Где Генеральный директор Breitling делает Свои Ставки

ГРЕНХЕН, Швейцария. В период экономического спада руководители компаний часто говорят о продолжении инвестиций в инновации как о залоге будущего роста. Но поскольку спад в часовой индустрии класса люкс продолжается, исполнительный директор Breitling отказывается от этой идеи. “Мы собираемся продолжать в том же духе”, - говорит Джордж Керн, который с 2017 года руководит швейцарской часовой компанией, финансируемой частными инвесторами. “Это звучит не очень захватывающе, но у нас есть проверенная концепция”, - продолжает он. “В течение последних пяти или шести лет цель состояла в том, чтобы стать актуальным, потому что бренд больше не был актуальным.

Мы стали универсальным брендом, который является крутым и актуальным, и мы стремительно развиваемся”.

Как и большинство швейцарских часовых компаний, Breitling не публикует свои результаты, но, по оценкам Morgan Stanley, с момента назначения Керна оборот компании увеличился более чем вдвое, увеличив выручку до 870 миллионов швейцарских франков (976 миллионов долларов) в прошлом году. Керн не подтверждает эти цифры, но ссылается на отчет Morgan Stanley, когда его спрашивают о результатах деятельности его компании.

Однако с тех пор рост в секторе швейцарских часов замедлился. В 2023 году объем экспорта достиг рекордного уровня в 26,7 млрд швейцарских франков, но, по данным Федерации швейцарской часовой промышленности, он снизился на 2%. 6%, а объемы продаж к концу апреля составили 8,7% в годовом исчислении. Керн призывает к перспективам. “Конечно, оборот снизился по сравнению с периодом после Covid”, - говорит он. “Но он все еще намного, намного выше, чем до Covid. Рост расходов после Covid был совершенно ненормальным не только для часовой индустрии, но и для всей индустрии роскоши.

На что мы жалуемся? Мы должны быть очень довольны тем, что у нас есть”.

Следующим шагом Breitling, по его словам, станет создание того, что он называет “уважением”, сосредоточив внимание на истории компании и ее производственных возможностях, которые, по его словам, он планирует расширять. “Эти элементы вселяют уверенность в потребителя, который знает, что мы классный бренд, но, возможно, не в курсе нашего производства”, - говорит он. Назначение Керна семь лет назад удивило часовую индустрию.

После успешной 15-летней работы на посту исполнительного директора IWC он только что был назначен руководителем отдела часового дела, маркетинга и цифровых технологий в Richemont и должен был баллотироваться в совет директоров группы, но частная инвестиционная компания CVC Capital Partners переманила его возглавить Breitling. В настоящее время Partners Group является крупнейшим акционером часовой компании со 140-летней историей.

По словам Керна, Breitling застряла в рутине, слишком сосредоточившись на авиации и часах для пилотов, которые были наполнены устаревшими, зачастую граничащими с женоненавистничеством идеями. В последующие годы Breitling вложила значительные средства в ребрендинг, который позиционировал ее как компанию класса люкс, которую Керн называет “непринужденной, инклюзивной и устойчивой”, и запустила рекламную кампанию, в которой приняли участие голливудские звезды Брэд Питт, Шарлиз Терон и Адам Драйвер.

Остается только Терон. “Брэд Питт очень помог нам изменить восприятие бренда и придать ему более современный вид”, - объясняет Керн. “Но через некоторое время бренд вырос, и вам больше не нужен этот [Питт]. Со зрелостью ты начинаешь одеваться по-другому”.

Керн говорит, что большая часть его рекламных инвестиций теперь приходится на розничную торговлю в связи с активной программой открытия бутиков. “Это самый мощный маркетинговый инструмент, который только можно себе представить”, - говорит он.

В настоящее время глобальная сеть Breitling насчитывает около 300 монобрендовых бутиков, многие из которых работают по франшизе, что больше, чем примерно 50 семь лет назад. Количество сотрудников также резко возросло: с 750 человек в 2017 году до 1900 в 2024 году. “Люди хотят получать удовольствие от физической активности”, - говорит Керн. “Они могут покупать кроссовки онлайн, потому что знают свой размер”.

Керн настаивает на том, что, несмотря на потрясения в отрасли, Breitling продолжает расти.

По его словам, трудности сказываются на небольших швейцарских часовых компаниях. “Некоторые [более мелкие] бренды демонстрировали рост после Covid, потому что у них не было запасов”, - говорит он, имея в виду дисбаланс спроса и предложения, вызванный пандемией, особенно у Rolex. “Но сейчас есть доступные запасы, и эти мелкие бренды страдают гораздо больше, чем крупные бренды. Замедление роста в основном касается более мелких и менее солидных брендов”.

Цифры FHS подтверждают эту теорию.

В своем последнем отчете, опубликованном в конце мая, компания указала, что часы с экспортной стоимостью (примерно половина розничной) от 500 до 3000 швейцарских франков подешевели в апреле на 10%, в то время как часы с экспортной стоимостью выше 3000 франков, где работает большинство крупных игроков, подорожали на 7 8 процентов. Керн говорит, что большинство часов, которые он продает, стоят от 5000 до 15 000 швейцарских франков.

Breitling уже много лет полагается на сильную экономику США, и Керн говорит, что сегодня 20% его продаж приходится на штаты, что делает их территорией номер один для компании. Даже в условиях неопределенности, связанной с президентскими выборами в ноябре, он уверен, что США продолжат поддерживать бизнес Breitling. “Аналитики уже много лет говорят о рецессии в США, но этого так и не произошло”, - говорит он. “Это очень устойчивая, предприимчивая, динамичная экономика”.

Он называет Китай территорией роста Breitling и говорит, что, хотя на сегодняшний день в этой стране приходится менее 10% продаж компании, он считает, что эта цифра должна быть в 10-15 раз выше, прежде чем Breitling “достигнет нашей справедливой доли рынка”.

Ранее компания Kern отмечала необходимость инвестиций в часовую индустрию начального уровня, стоимость которых начинается примерно с 2000 швейцарских франков, где начинающие покупатели часов когда-то находили известные бренды, такие как Omega и TAG Heuer, а также Breitling.

Но хорошо документированный рост цен вывел Breitling из этой категории, оставив после себя вакуум известности бренда. Керн признает, что средняя цена Breitling значительно выросла с момента его появления, поднявшись с 5000 до 7000 долларов. Это увеличение, по его словам, связано с заменой готовых механических механизмов сторонних производителей на калибры собственного производства, которые обеспечивают более высокую производительность, продолжающимся укреплением швейцарского франка и инфляцией. Но он признает, что промышленность повинна в завышении цен. “Я знаю бренды часовой индустрии, которые резко повышают цены на один и тот же товар, и это проблема”, - говорит он, не называя своего имени.

Он снова ссылается на проект, который будет реализован в следующем году и который даст ему преимущество в более низкой ценовой категории, что, по его мнению, по-прежнему имеет решающее значение для будущего успеха швейцарского часового дела. “Люди говорят, что все бренды продвигаются вверх, а более низкие цены никому не нужны”, - говорит он. “Но я в это не верю”.

Он указывает на то, что население Индии составляет 1,4 миллиарда человек. “Уровень доходов будет неуклонно расти, и многие люди, прежде чем стать богатыми, будут принадлежать к первому среднему классу”, - говорит он. “В мире будет все больше и больше представителей среднего класса, повсюду. Эти люди, возможно, захотят купить аналоговые часы, а не Apple Watch, но они начнут с 2000 швейцарских франков”.

Он не говорит, какую форму примет проект, но говорит, что, несмотря на то, что в прошлом году Breitling приобрела компанию Universal Geneve, инвесторы компании, одним из которых он является, “не стремятся к тому, чтобы стать группой. ”Вместо этого они будут стремиться к IPO или продаже.

Что касается самого Керна, он говорит, что попутный ветер Breitling означает, что он пока не намерен опускать руки. “Семь лет назад от Breitling ничего не ожидали, и люди говорили, что я собираюсь загнать его в угол”, - говорит он. “Но то, что мы имеем от Breitling сегодня, составляет лишь 20 процентов от того, что я представлял себе семь лет назад”.