Философия, стоящая за восхождением Лемера на 100 миллионов долларов

ПАРИЖ. В офисе дизайнерского дуэта Кристофа Лемэра и Сары-Лин Тран на площади Вогезов деревянный стол в стиле брутализма дополнен модульными книжными полками USM и несколькими изображениями, прикрепленными к стене: Лемэр называет это “Пантеоном героев”, в котором обитает икона Новой волны Жан-Пьер Лио, философ.

Гай Дебор, молодая Вивьен Вествуд, Дэвид Боуи на съемках фильма “Человек, который упал на землю” и многие другие. Идеи, вдохновляющие на создание, отражают особую атмосферу 1970-х годов, когда послевоенный экономический оптимизм уступил место эпохе апатии и недовольства, что проявилось в моде в виде мятого, выброшенного на помойку дендизма.

В Париже художники и интеллектуалы пытались понять, как ориентироваться в банальности общества, все больше погружающегося в зрелища и массовое потребление, после того как идеалистические протестные движения 1960-х потерпели крах. “Все, что когда-то переживалось непосредственно, стало простым представлением”, — писал Дебор. Неудивительно, что Лемер черпал вдохновение именно в этом периоде: дизайнер, признанный парижский специалист по сдержанному дизайну без логотипов, впервые появился на сцене в период расцвета моды в 1990-х годах, когда роскошь превращалась в глобальный бизнес, основанный на театральном гламуре таких создателей, как Джон Гальяно и Александр Маккуин.

Одежда Lemaire — в основном сезонный гардероб, вдохновленный архивной рабочей одеждой из Франции и Азии — была отклонением от преобладающих тенденций. “Для нас реальность — это не ругательство”, — говорит Лемер. “Нас интересует повседневная жизнь, человеческие отношения, настоящая культура”. Лемер приостановил работу над своим брендом в 2001 году, когда пришел работать художественным руководителем в Lacoste.

С 2010 по 2014 год он разрабатывал женскую одежду для Hermes, одновременно перезапуская одноименный бренд вместе с Трэн, своей бывшей возлюбленной и со-креативным директором с 2010 года Трэн, который вырос в Нью-Йорке и парижском Марэ и до перехода в моду работал в издательском деле, придал бренду более мягкий и чувственный оттенок. Бренд приобрел культовую популярность, но после десятилетнего перерыва все же оказался в противоречии с требованиями индустрии — на этот раз рост числа влиятельных людей, логомания и графический дизайн уличной одежды появились на экранах смартфонов.

Но ассортимент повседневной одежды больших размеров, часто выполненной из прочного полотна, и приглушенная палитра нейтральных оттенков предвосхитили другие ключевые модные суперциклы: переход от повседневности к роскоши, акцент на удобную одежду, дизайн с учетом гендерных особенностей и повседневную одежду. “Париж — это полноценный город, в котором хочется иметь возможность перемещаться по разным пространствам, быть с самыми разными людьми днем и ночью. Иногда хочется слиться с толпой”, — говорит Тран. “Они создали образ ”с девяти до девяти», — говорит мерчендайзер La Samaritaine Флориан Малфрой. “Это сексуально, неподвластно времени, но в то же время модно, в том смысле, что это одновременно и замаскировано, и заметно.

На самом деле это идеальный парижский гардероб”. Благодаря своему первоначальному магазину на Рю де Пуату компания Lemaire стала культовой, но, как и многие дизайнерские бренды, в течение многих лет оставалась небольшой и финансово неустойчивой. Поддержание бренда на плаву потребовало реинвестирования средств, полученных от консалтинговых услуг дизайнерского дуэта Uniqlo (они разрабатывают суббренд японского гиганта “U”, а также являются художественными руководителями научно-исследовательского центра бренда в Париже). В 2015 году французский государственный инвестиционный банк Bpi вложил капитал, в 2017 году была заключена дистрибьюторская сделка с южнокорейским гигантом розничной торговли Samsung Group и крупные миноритарные инвестиции материнской компании Uniqlo Fast Retailing в 2018 году, которые также помогли поддержать бренд.

Затем произошел взлет: бизнес Лемер резко вырос после пандемии, поскольку клиенты по всему миру экономили на дизайнерских товарах. В 2023 и 2024 годах продажи продолжали расти, поскольку многие покупатели обратили свое внимание на более сдержанные и доступные по цене альтернативы роскошным мегабрендам.

Продажи выросли в десять раз — с менее чем 10 миллионов евро в 2019 году до более чем 100 миллионов евро (103 миллиона долларов) в 2024 году, поскольку такие бестселлеры, как брюки с перекрученным швом, пальто-халаты и блузки из матового шелка, продолжали стремительно продаваться, а к ним присоединился растущий бизнес по производству кожгалантереи, предлагающий гибкую анатомическую обувь и необычные модели. пакетики в форме морских ракушек и круассанов.

Новый исполнительный директор, Летиция Мергуи (бывший юрист по слияниям и поглощениям, нанятый компанией Chloe), пришла на должность в 2022 году. Мергуи работал над ускорением перехода на производство изделий из кожи, на которые сейчас приходится более половины бизнеса, а также руководил экспансией бренда в розничную торговлю. Флагманский магазин в парижском районе Марэ, открытый в 2023 году, продолжает демонстрировать модную линейку pilgrims, несмотря на то, что спрос в отрасли в целом резко возрос.

Прошлой осенью бренд представил новые флагманы в Токио и Сеуле, превратив жилые дома в захватывающие торговые центры, и открыл свой первый бутик в Китае, в Чэнду. Розничная торговля и прямая электронная коммерция в настоящее время составляют более половины продаж бренда.

По словам Мергуи, операционная рентабельность выросла примерно до 20 процентов, чему способствовал рост продаж по полной цене на 80 процентов. Успех Лемер выделяется на фоне сложной экосистемы для дизайнерских стартапов, в которой за последний год были представлены такие наряды, как Y/Project, Vampire’s Wife и Mara Hoffman.

Сдержанный подход бренда к дизайну и коммуникациям, основанный главным образом на «сарафанном радио» для увеличения продаж, также является явным отличием от единственного парижского дизайнерского бренда, который за последние годы преодолел порог в 100 миллионов долларов: Jacquemus, который продвигается благодаря грамотному повествованию в социальных сетях и очки для показа на подиуме, украшенные звездами. “Дискуссии о личном стиле часто сводятся к тому, что нужно быть громким, чтобы оставаться самим собой: крайний индивидуализм”, — говорит Лемер. “Тот факт, что люди возвращаются к чему-то более простому, не означает, что в этом нет ничего личного, это более утонченный способ”.

Что касается женщин, то их способность выражать чувственное очарование может быть усилена, а не сведена на нет с помощью скрытых модных ансамблей — это хорошо известный образ из комедий Шекспира и Марлен Дитрих. Лемер, Тран и их сообщество покупателей придерживаются этого мнения. “Нам интересна не сексуальность, а чувственность, эротика важна”, — говорит Лемер. “Чувственность, которая подразумевается, о которой можно только догадываться, более сильна — это не обязательно ”выпячивание сисек»».

“Наш подход всегда заключался в том, чтобы немного переосмыслить наши отношения с модой.

Является ли мода социальной оболочкой, маскировкой для демонстрации социального статуса? Нас интересуют более важные вещи. Например, роскошь быть в соответствии со своей индивидуальностью, чувствовать себя комфортно в одежде, чувствовать уверенность в себе, не прибегая к одежде, которая подчеркивает вашу индивидуальность”, — говорит Лемер. “Что такое элегантность на самом деле? Это основной вопрос.

Если вдуматься, то то, что заставляет кого-то иметь стиль, — это не «коды», применяемые системой моды. Это скорее люди, которые создают свою собственную форму. У которых есть особенность. Которые стремятся понять самих себя. Так что это не такая уж поверхностная вещь.” Компания Lemaire отличается от других дизайнеров, не использующих логотипы, таких как The Row, более доступной ценой (сумки-хобо стоят 1300 евро по сравнению с 3200 евро в роскошной концепции Olsen twins) и выгодным предложением, подчеркнутым прочностью конструкции: 590 евро за пару джинсов — это недешево, но это тяжелое полотно рассчитано на то, чтобы его можно было надевать сотни раз. “Люди могут быть уверены, что смогут часто носить нашу одежду”, — говорит Тран. “Роскошь — это одежда, которая хорошо сидит на фигуре и имеет хороший дизайн. Предметы и аксессуары, которые хорошо выдерживают возраст и обладают продуманной функциональностью”, — говорит Лемер.

Заглядывая в будущее, Lemaire готовится к открытию флагманского магазина в Шанхае в конце этого года, а также изучает варианты расширения присутствия в Париже и выхода на США, которые в настоящее время являются крупнейшим рынком электронной коммерции бренда. Бренд активно занимается рекламой и маркетингом знаменитостей, проводя целевые кампании по открытию магазинов и культурным мероприятиям, таким как спонсируемые художественные выставки и концерты. “Мы амбициозны, но остаемся очень осмотрительными, потому что у нас нет прямых инвестиций в качестве мажоритарного акционера или кого-либо еще, кто оказывает давление”, — говорит Мергуи. “Мы предпочли бы иметь дефицит продуктов, чем стремиться к достижению таких высоких показателей продаж и иметь большой запас в конце сезона”.

Лемер говорит, что придерживается такого мнения с момента перезапуска бренда в 2008 году.

За время работы в Lacoste, Hermes и Uniqlo он понял, что “быть дизайнером, создавать хорошие коллекции и иметь четкое представление о стиле — это здорово, но нужна организация, которая действительно соответствует этому видению, иначе это не сработает”. Дизайн-студия, ателье, демонстрационный зал и штаб-квартира компании Lemaire расположены на площади Вогезов, что позволяет компании продолжать принимать взвешенные, но быстрые решения, несмотря на то, что за последние пять лет команда выросла с 20 до 120 сотрудников.

Бренд открыт для привлечения дополнительных инвестиций, но “самое главное для нас — сохранить эту независимость”, — говорит Лемер. “Конечно, мы хотим расти, но мы не хотим иметь каких-то сверхамбициозных планов, потому что для нас важнее создать человеческую платформу. Когда у вас есть сильная, слаженная команда, вы можете делать все, что угодно”.