Estee Lauder Знает, как сократить расходы. Может ли это также восстановить Экономический рост?

Новый руководитель Estee Lauder Companies начал с признания своей вины. “Мы потеряли свою гибкость. Мы недостаточно быстро воспользовались возможностями для роста, [которые появились] .. и недостаточно активно привлекали новых потребителей”, — сказал Стефан де Ла Фавери, недавно назначенный исполнительный директор компании, о последних результатах деятельности Estee Lauder Companies во время своего первого звонка о доходах во вторник. Продажи упали на 6% во втором квартале, и теперь прогнозируется дальнейшее снижение на 10-12% в следующем квартале. “Проще говоря, … мы не смогли вовремя внедрить достаточный уровень инновационных решений, отвечающих современным тенденциям”, — сказал де Ла Фавери.

Акции компании упали на 18% вслед за прибылью. Понятно, что Де Ла Фавери хотел уделить больше времени обсуждению планов бизнеса на будущее, разделяя чувство неотложности реформ. В основе этого стремления к переменам лежал ряд новых и расширенных мер, направленных на восстановление продаж и прибыльности. Ранее объявленные сокращения рабочих мест были расширены: ожидается, что к концу 2026 финансового года в июне будет сокращено до 7000 рабочих мест по сравнению с примерно 3000, о которых было объявлено в феврале 2024 года, отчасти из-за потенциального воздействия любых глобальных тарифов.

В результате реорганизации руководства, о которой было объявлено во вторник, были созданы новые и более подотчетные должности, которые будут возглавлять портфель из более чем 20 брендов компании. Компания может с относительной легкостью разрабатывать и внедрять планы внутренней реструктуризации, изменения стратегии закупок и общего сокращения расходов.

Но решить ее основные проблемы и восстановить интерес и спрос на ее ключевые бренды, включая одноименную линию Clinique, La Mer, MAC Cosmetics, на ведущих рынках — в США и Китае — будет сложнее. Для роста компании также необходимо иметь возможность покупать бренды, отмечает Оливер Чен, аналитик инвестиционного банка TD Cowen, в аналитической записке.

Как и большинство современных косметических конгломератов, Estee Lauder Companies была создана путем покупки брендов и добавления лицензий, и никакое обновление ее устаревших брендов не может стать весомым противовесом постоянному натиску новизны. Она также сталкивается с постоянным давлением, как со стороны развивающихся стран Индии, так и из-за небольшого ослабления престижных рынков красоты в США. В то время как Де Ла Фавери возражал против продажи конкретных брендов, заявив, что каждый год проводится полный обзор портфеля, он и исполнительный директор Акхил Шривастава практически исключили возможность слияний и поглощений в ближайшей перспективе, заявив, что они сосредоточены на существующем портфеле.

Это кажется все более сложной задачей, поскольку убытки продолжают снижаться с каждым кварталом, но de La Faverie намерена мыслить по-новому. Новый план компании, представленный во вторник, называется “Переосмысление красоты. ”В рамках этого плана Де Ла Фавери заявил, что в течение года компания утроит выпуск инновационной продукции, что означает увеличение количества новых продуктов для своих брендов более быстрыми темпами.

Де Ла Фавери сказал, что инновации стали ключевым фактором, сдерживающим доходы компании. “[Недостаток скорости у компаний Estee Lauder] произошел из-за того, что prestige beauty стала более гибкой”, — сказал он, добавив, что появление большого количества новых независимых брендов и “более динамичных” потребителей привело к снижению спроса.

Увеличение темпов внедрения инноваций и внедрение новых инициатив, таких как специализированная лаборатория парфюмерии в Париже, открытие которой планируется в конце этого года, а также повышение репутации клиник, занимающихся брендами по уходу за кожей, являются ценными и ощутимыми факторами.

Но сократить разрыв будет непросто: более половины продаж компаний Estee Lauder приходится на средства по уходу за кожей, которые во втором квартале снизились на 12%, что в значительной степени связано с их ориентацией на китайский рынок. Косметика, одна из ведущих категорий товаров в США, столкнулась с общим спадом: замедление продаж косметических брендов Smashbox, Too Faced и MAC компенсировало рост продаж Clinique и вывод ее престижных брендов на Amazon.

Де Ла Фавери сказал, что этот план также позволит его бизнесу расширить свое присутствие в том, что он назвал “предпочтительными для потребителей и быстрорастущими каналами”, такими как электронная коммерция, специализированная розничная торговля, европейские аптеки и туристическая торговля в западных странах. Но на всех этих каналах — особенно на Sephora и Ulta Beauty — ее бренды будут бороться за долю кошелька с некоторыми из более динамичных независимых брендов, а также с популярными брендами, основателями которых являются знаменитости, такие как Rhode Хейли Бибер и Rare Beauty Селены Гомес.

Примечательно, что план “переосмысление красоты” не включает в себя цели по продажам. Хотя компания практически исключила возможность краткосрочных приобретений, она признала необходимость привлечения капитала для стимулирования интереса. Убытки от обесценения, вызванные ухудшением показателей таких брендов, как Tom Ford и Too Faced, составили 861 миллион долларов, что указывает на снижение стоимости некоторых из ранее привлекательных объектов компании. Тем не менее, де Ла Фавери и Шривастава заявили, что компания продолжит тратить средства на привлечение новых клиентов, даже несмотря на то, что планирует сократить их в других областях.

Шривастава сказал, что это означает расходы на рекламу, оптимизацию маркетинговых программ и сокращение непродуктивных маркетинговых каналов, а также увеличение продаж Amazon и TikTok Shop. Компания также планирует открыть больше отдельно стоящих магазинов парфюмерии — общеизвестно, что это сложный шаг, снижающий маржу, но он может окупиться, учитывая неизменную популярность этой категории и некоторые ее ароматы, такие как Le Labo.

В центре внимания также находится снижение интенсивности рекламных акций, поскольку компания стремится восстановить свой престижный статус. Компания также, похоже, готова расширить свое определение престижа. За исключением бренда по массовому уходу за кожей The Ordinary, Lauder является исключительно престижным игроком. Исторически это давало ей конкурентное преимущество, когда универмаги занимали лидирующие позиции в сети розничной торговли косметикой и продуктами питания, но сейчас она утратила возможность общаться с потребителями с низким уровнем дохода, которые чаще покупают у массовых брендов, таких как L’Oreal Paris, E. L. F Beauty, Cerave и Kiko Milano. “La Mer может играть в том ценовом сегменте, в котором они находятся..

Но [у нас] есть несколько брендов, которые имеют право играть в разных ценовых категориях престижа и роскоши”, — сказал де Ла Фавери, добавив, что любые изменения будут “обусловлены потребителем”.

По мере внедрения стратегии скорость, безусловно, будет иметь важное значение, но не меньшее значение будет иметь и точность. Де Ла Фавери был непреклонен в том, что новая структура команды соответствует поставленной задаче. “Мы ускоряем принятие решений .. мы [можем преуспеть] в вопросах привлекательности бренда, потребительского опыта, инноваций, качества и комплексного исполнения.

Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая станет вашим бесплатным и обязательным к прочтению источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и здоровье за день.