Estee Lauder Наращивает Продажи, Но До Сих Пор Не Решила Проблему с Китаем

После года спада Estee Lauder набирает обороты. В среду компании Estee Lauder сообщили о пятипроцентном росте чистых продаж в третьем квартале до 3,94 миллиарда долларов, что стало первым значительным ростом с конца 2022 года. Компания также повысила прогноз прибыли на весь год. Но даже несмотря на то, что компания продемонстрировала признаки того, что год неуклонного спада прекратился, рынки не были уверены в обратном. Компания понизила свой годовой прогноз по органическим продажам с 1-процентного снижения до 1-процентного увеличения, а затем снизила его на 1-2 процента.

После объявления цены на акции компании упали примерно на 10 процентов. Беспокойство инвесторов связано с восстановлением бизнеса Estee Lauder в материковом Китае, которое идет медленными темпами и, возможно, останется таким и в следующем году. В третьем квартале продажи в регионе росли однозначными цифрами, которые главный исполнительный директор Фабрицио Фреда охарактеризовал как “более медленные темпы, чем ожидалось” в ходе беседы с аналитиками. “Сам по себе квартал был не таким уж плохим. Но комментарии о перспективах развития Китая вызывают у инвесторов гораздо больше опасений в отношении долгосрочных перспектив роста бизнеса”, — сказал Филиппо Фалорни, директор по работе с клиентами Citi.

Фалорни сказал, что для достижения общих целей роста китайский бизнес Estee Lauder должен вырасти на 8-10 процентов, и компания “казалась менее оптимистичной в этом отношении». ”Его позиция, по его словам, более позитивна, учитывая, что розничная торговля туристическими товарами, которая была серьезным препятствием, вернулась к положительному росту продаж, а Estee Lauder инвестирует в операционную деятельность и маркетинг на местном уровне, включая новое производственное предприятие в Японии, чтобы оптимизировать свою региональную цепочку поставок. Раньше поставки часто осуществлялись из Европы с длительным сроком выполнения заказа, что затрудняло прогнозирование и приводило к затовариванию запасов. “Они отправляли [товар], не зная, каков будет рыночный спрос ..

Если бы Китай выглядел более позитивно, они отправляли бы товары на несколько месяцев вперед, но к тому времени, когда товар поступал туда, он снова оказывался отрицательным”, — сказала Коринн Вулфмейер, старший аналитик по исследованиям, освещающий красоту и оздоровительный центр «Пайпер Сэндлер». Местное предприятие должно помочь положить конец избыточным запасам и обесценению.

Проблемы, связанные с Китаем, характерны не только для Estee Lauder, поскольку после пандемии в регионе возникли проблемы как в сфере красоты, так и в сфере роскоши. Но, учитывая, что на это приходится около трети бизнеса компании, инвесторы начинают беспокоиться. “[Они] начинают задаваться вопросом, нет ли каких-то структурных проблем в бизнесе и его брендах”, — сказал Фалорни.

В целях хеджирования ELC через свое подразделение венчурного капитала NIV инвестировала средства в местные бренды, такие как Code Mint и Melt Season. В то время как Китай остается больной проблемой для компании, она, наконец, добилась некоторого прогресса в том, чтобы выбраться из своей колеи.

Чтобы убедить рынок, требуется больше сил и средств. Основные бренды Estee Lauder продемонстрировали устойчивость. Наибольший выигрыш принесла продукция по уходу за кожей, которая выросла на восемь процентов и составила 2 миллиарда долларов. На долю этой категории в настоящее время приходится 52% от общего объема продаж, при этом отмечены успехи в магазинах La Mer и The Ordinary (что свидетельствует о положительном изменении ценового спектра).

Недавний дебют Clinique на Amazon стал еще одним положительным моментом, по словам Фреды, в этом году на рынок выйдет больше брендов Clinique. Однако основная часть бизнеса Estee Lauder приходится на средства по уходу за кожей, что еще больше повышает подверженность Estee Lauder изменениям настроений на очень капризном рынке.

Тенденции в области ухода за кожей, как правило, связаны с духом бренда, а не с отдельными продуктами. Например, такие трендовые продукты, как маски для лица, домашние пилинги и тонированные сыворотки, могут быстро завоевать популярность, но крупнейшие бренды по уходу за кожей завоевали поклонников благодаря своим основным преимуществам, таким как одобрение дерматологов, корейские корни или органические ингредиенты.

Estee Lauder может конкурировать по многим из этих направлений с такими брендами, как La Mer и Dr Jart+, но сталкивается с конкуренцией. Несмотря на то, что у нее есть популярный бренд в доступной линейке The Ordinary, у конкурентов их гораздо больше, E. L. F Beauty теперь владеет модным брендом Naturium, Puig приобрел Dr.

Barbara Sturm, а у L’Oreal есть аптечный бренд Cerave. Чтобы не потерять позиции в области ухода за кожей, Estee Lauder придется быстро соображать и быть гибкой. Это уже укрепило репутацию Clinique в области дерматологии, вернув ее на отраслевые выставки и создав “Совет создателей дерматологии” для создания контента в социальных сетях. Фреда сказала, что эти усилия уже обеспечили бренду 80-процентное увеличение медийной ценности.

Фалорни сказал, что это были разумные решения. “Если у вас нет никаких претензий к дерматологам или поддержки, вам будет очень трудно победить в этой номинации”.

Финансовый директор Трейси Трэвис (Tracey Travis) осознавала необходимость не слишком полагаться на одно подразделение. “Мы также сосредоточены на восстановлении роста нашего состава .. мы учитываем изменения в структуре категорий и каналов продаж в зависимости от истории”, — сказала она в ходе телефонного разговора с аналитиками. Есть основания для оптимизма и в других областях: косметика также показала хорошие результаты, продажи выросли на три процента до 1,1 миллиарда долларов, во главе с собственной линейкой брендов Estee Lauder и Clinique, которые пользуются особым успехом на латиноамериканском рынке.

Однако восстановление доли премиального рынка в США является приоритетной задачей для Estee Lauder, поскольку она стремится сократить разрыв в продажах с подразделением Prestige L’Oreal, которое в начале этого года превзошло ELC по продажам prestige. Фреда сохраняла оптимистичный настрой, называя вторую половину финансового года “переломным моментом … это отражает обновленную траекторию роста продаж и прибыли”, — и добавил, что ожидает дальнейшего увеличения операционной прибыли.

Тем не менее, пересмотренный прогноз на четвертый квартал не оправдал ожиданий. В настоящее время ELC прогнозирует рост продаж на 6-10% по сравнению с ожидаемыми Уолл-стрит 13%. Но, возможно, Фреда предпочитает занижать обещания и перевыполнять их, Фалорни назвал прогноз консервативным. В начале апреля 2023 года Citi повысил стоимость акций до “купить”. Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая станет вашим бесплатным и обязательным к прочтению источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и оздоровлении за день.