Equinox Стремится сделать здоровье главным символом статуса

Когда Харви Спевак возглавил Equinox Group в 1999 году, ее имущество состояло из пяти хорошо оборудованных спортивных залов. С тех пор он руководил продвижением компании в сфере спа-салонов, отелей и здравоохранения, чтобы удовлетворить растущий интерес богатых клиентов к оптимизации всех аспектов своего здоровья. В 110 клубах теперь доступны классические спа-процедуры и современные услуги, такие как холодные ванны, криотерапия, инфракрасные сауны и компрессионные процедуры. В мае 2024 года компания добавила программу Optimize by Equinox стоимостью 40 000 долларов в год, в которой участвуют консьерж, тренер, диетолог, массажист и коуч по сну, а также анализы крови с помощью платформы управления здоровьем Function Health. Сегодня компания Spevak позиционирует Equinox как один из лидеров в сфере роскошного велнес-обслуживания.

Это место занято клиентами с высокими расходами, которые ищут исключительный сервис и новейшие передовые процедуры, стремясь прожить более долгую и здоровую жизнь - физически и морально. В то время как женщины исторически были целевым рынком для wellness-индустрии, в Equinox в эту группу входит все большее число мужчин, которые ищут предложения, выходящие за рамки фитнес-оборудования.

Путешествие не обошлось без трудностей, особенно во время пандемии. Группа продолжает работать над тем, чтобы привлечь своих членов обратно после пандемии. Но, по словам Спевака, усилия по восстановлению принесли свои плоды, поскольку число участников почти полностью восстановилось. Теперь Equinox сосредоточена на будущем и стремится к расширению. В сентябре 2024 года компания планировала открыть еще три клуба в течение года, а в перспективе - еще 30, и намеревалась расширить сферу своего гостеприимства. После открытия своего первого отеля в Нью-Йорке в 2019 году, компания надеется открыть курорт в Саудовской Аравии к концу 2025 года.

BoF: Equinox предлагает широкий спектр оздоровительных и гостиничных услуг. Какие изменения в мышлении потребителей привели к такой эволюции?

Харви Спевак: На протяжении многих лет мы проделывали огромную работу по продвижению и прогнозированию того, к чему стремится потребитель.

Самый свежий пример этого - отель. Когда мы впервые задумались о создании отеля Equinox, люди спрашивали: "Помогите мне понять это. Это будет что-то вроде тренажерного зала с комнатами наверху? Чем именно вы занимаетесь?" И мы ответили: "Нет, в соответствии с тем, что мы делаем, это будет целостный и уникальный опыт и предложение. "Если вы задумаетесь о том, как мы относимся к потребителю, просто как бренд, мы всегда ищем уникальные способы вовлечения наших пользователей, и мы рассматриваем это целостно, с научной точки зрения — то, что мы называем высокоэффективной жизнью и обслуживанием тех, кто хочет жить высокоэффективно". образ жизни.

BoF: Переносят ли потребители предметов роскоши больше расходов с физических предметов роскоши на здоровье и велнес? ХС: Нет сомнений в том, что потребитель в большей степени ориентирован на впечатления, а не только на продукты. Мы уже много лет занимаемся этим направлением — опытом, роскошью, хорошим самочувствием и обществом, если не являемся первопроходцами во многих областях.

Много лет назад молодежь — если вы были одиноки в крупном городе, например, там, где мы работаем, — выходила и веселилась до 3:00 или 4:00 утра [по выходным], надеясь, что у вас не будет неприятностей, а потом вы отсыпались. на следующий день в любое время, когда бы вы ни проснулись. И ты бы повторил это на следующую ночь.

Сейчас люди всех возрастов могут ужинать вне дома, но важно, чтобы они вернулись домой вовремя, потому что они хотят хорошенько выспаться ночью, чтобы потом пойти на свое любимое занятие в Equinox. BoF: Размышляя о психологии потребителей в постпандемический период, хотят ли потребители сейчас поблажек или им нужна самодисциплина?

ХС: С самого открытия наш гостиничный бренд позиционировался как ориентированный на тех, кто хочет иметь все это.

Современный потребитель, и, безусловно, наш потребитель, хочет путешествовать, хочет хорошо проводить время. Я не могу говорить о гедонизме, но психоделики и психическое благополучие играют огромную роль в происходящем. BoF: Есть ли у вас представление о будущем, в котором велнес будет сочетаться с более широким пространством роскоши?

ХС: Потребители, на которых мы ориентируемся, очень хотят получить впечатления от стиля жизни, уникальные впечатления, но при этом более возвышенные. Они хотят что-то, что было бы приятным на ощупь, ориентированным на обслуживание, продуманным в плане дизайна, с необходимыми удобствами.

Это то, чего больше всего ожидают потребители, и они ожидают, что вы придадите им больше уникальности. У нас есть выставка "Равноденствие" в Западном Голливуде на бульваре Сансет. Мы хотели сделать что-то уникальное, более дальновидное, поэтому мы работали со скульптором Дэниелом Аршамом. Дэниел помог нам переосмыслить, каким должен быть этот клуб. Это будет хорошим примером того, каким, по нашему мнению, будет будущее с точки зрения опыта. BoF: Считаете ли вы, что здоровье и фитнес в наши дни становятся все более важными символами статуса по сравнению с предметами роскоши? ХС: Символ статуса, на мой взгляд, не идет ни в какое сравнение с роскошью как таковой. Символ статуса звучит так: "Я веду здоровый образ жизни, который дает мне много энергии, дает мне возможность исследовать все аспекты жизни. ’Что меня поражает, так это то, что мода, роскошь, музыка, развлечения, спорт, гостиничный бизнес, велнес — все это сочетается воедино.

Селин занимается пилатесом, а Гермес - йогой. Все это сходится, и это потому, что потребитель хочет вести высокопроизводительный образ жизни. BoF: Привела ли пандемия к каким-либо долгосрочным изменениям в поведении потребителей в том, что касается расходов на велнес как роскошь?

ГС: Более высокие расходы — во многих случаях нет ограничений на то, что они потратят, при условии, что вы предоставите им высококачественный продукт и качественный опыт.

Наши пользователи снова и снова доказывают нам — и Equinox Optimize является тому хорошим примером — что если мы предложим им высококачественное, дифференцированное предложение, основанное на нашем авторитете, аутентичности и опыте, они будут в восторге от этого и заплатят за него.

Стоимость подписки на Equinox Optimize составляет 40 000 долларов. В списке ожидания сотни людей, которые хотят стать участниками Equinox Optimize. Потребитель получает больше дискреционного дохода, направляемого на поддержание здоровья и хорошего самочувствия, чем когда-либо прежде. BoF: Каковы стратегии привлечения участников к участию в программе Equinox? ХС: Честно говоря, с точки зрения бизнеса, наши самые активные участники - это и самые прибыльные участники. Если вы добиваетесь результатов, вы будете чувствовать себя хорошо, станете проповедником бренда и останетесь с нами надолго.

Мы добиваемся этого, добиваясь того, чтобы у нас был отличный опыт, высокий уровень обслуживания, отличные точки соприкосновения с нашими удобствами и тем, что происходит в раздевалках. Мы только что перешли из Kiehl's в Grown Alchemist. BoF: Какие основные новые тенденции, по вашему мнению, формируют будущее роскошного велнеса?

ХС: Основное внимание уделяется долголетию, GLP-1 [глюкагоноподобный пептид-1, гормон, имитируемый препаратами для похудения, такими как Ozempic], "как мне использовать биомаркеры и данные, чтобы сообщить, что я собираюсь делать и каких результатов я добиваюсь?’ Мужчины все больше интересуются тем, что они думают о здоровье. Женщины все больше интересуются тем, что они думают о долголетии, и все это связано с уникальным опытом.

BoF: Компания Equinox недавно представила свой протокол GLP-1 Protocol - индивидуальную программу тренировок, разработанную для клиентов, принимающих препараты для снижения веса, содержащие агонисты GLP-1. Какой прием вы наблюдали в рамках вашей программы GLP-1 и будет ли Equinox когда-либо предлагать препараты GLP-1 напрямую?

ХС: Мы не видим перспектив в том, чтобы предлагать GLP-1 напрямую.

Мы считаем, что это для практикующих врачей. Есть места, которые готовы сделать это за вас, и мы считаем, что это большая ошибка. Вы должны находиться под наблюдением медицинского работника, а мы не являемся таковыми. Учитывая вышесказанное, к разработанному нами протоколу GLP-1 проявился огромный интерес. BoF: Каковы ожидания клиентов в отношении долговечности в наши дни и как они соотносятся с тем, чего можно достичь?

ХШ: Мы все хотим жить дольше, но мы также не хотим вести малоподвижный образ жизни, когда будем жить дольше. Люди очень сосредоточены на том, как я собираюсь не просто продлить свою жизнь, но и как я собираюсь сделать это здоровым способом?

Люди очень сосредоточены на том, "как я собираюсь не просто продлить свою жизнь, но и как я собираюсь делать это здоровым образом?" BoF: О концепции хорошего самочувствия говорят всегда, чаще всего в компаниях, ориентированных на женщин, и в индустрии хорошего самочувствия.

Видели ли вы, чтобы мужчины переключали свое внимание с фитнеса на общее самочувствие?

ХШ: Да, и это проявляется по-разному. Мы видим это при более высоком уровне вовлеченности, как и в случае с женщинами, но мы считаем, что мужчины больше сосредоточены на профилактической помощи.

Мужчины находятся в самом начале тенденции все больше и больше заниматься своим целостным здоровьем в целом, а не только физической активностью и тренировками. BoF: На протяжении многих лет велись разговоры о возможности проведения IPO, поэтому вы привлекли 1,8 миллиарда долларов для рефинансирования долга со сроком погашения. Какой должна быть финансовая картина, чтобы провести IPO в будущем?

ХС: Мы были и остаемся привержены нашему долгосрочному видению создания глобального бренда роскошного образа жизни. К нам проявляют огромное желание во всем мире. Сейчас мы не сосредоточены на IPO. Нам звонят, к нам обращаются банкиры, вы знаете, в нужное время мы рассмотрим это предложение. Это интервью было отредактировано и сокращено. Эта статья впервые появилась в журнале The State of Fashion: Luxury, подробном отчете о мировой индустрии роскоши, опубликованном совместно BoF и McKinsey &Company.