Элитная электронная коммерция: кто выживает и почему

В ноябре прошлого года, когда большая часть сектора электронной коммерции предметов роскоши находилась в состоянии свободного падения, исполнительный директор Mytheresa Майкл Клигер казался оптимистичным. В квартале, закончившемся 30 сентября 2023 года, интернет-магазин высокого класса продемонстрировал рост чистых продаж еще на четверть, сохранив динамику, которой он придерживался с момента своего IPO в 2021 году. Дела у нее шли лучше, чем у конкурентов: в тот же день Farfetch внезапно объявила, что не будет публиковать свои обычные квартальные результаты, что лишь подтвердило тяжелое положение компании, которое в конечном итоге привело к ее срочной продаже южнокорейскому ритейлеру Coupang неделями позже.

Отвечая на вопрос инвесторов и аналитиков о том, как Mytheresa может обеспечить себя в будущем в условиях ухудшения ситуации, Клигер сказал, что компания будет делать то, что делала всегда: фокусироваться на своих высококлассных клиентах, радуя их мероприятиями, которые они не смогли бы увидеть нигде в другом месте, и эксклюзивными продуктами. “Все эти усилия.. Позволяют нам конкурировать не за цену, не за скидки, а за новизну, за эксклюзивность и сочетать это с превосходным сервисом для наших лучших клиентов”, - сказал Клигер. “Именно такой подход позволил нам расти на рынке, где большинство людей сократилось”.

Mytheresa - один из немногих мультибрендовых интернет-магазинов класса люкс, включая Moda Operandi и Ssense, которые уверенно продвигаются вперед, несмотря на потрясения, охватившие их сектор.

Помимо проблем Farfetch, в декабре компания Matchesfashion была продана Frasers Group, которая закрыла ее всего несколько месяцев спустя. Yoox-Net-a-Porter по-прежнему выставлена на продажу владельцем Richemont, чья сделка по передаче убыточной компании Farfetch сорвалась.

Выжившие не остались невредимыми. Компания Ssense, известная своими длительными продажами, сократила численность персонала в начале 2023 года из-за замедления роста, по данным Earnest Analytics, которая анализирует данные кредитных карт, с января по май продажи снизились на 17% по сравнению с предыдущим годом.

В заявлении для BoF Moda Operandi говорится, что в 2023 году компания не ожидала роста по сравнению с предыдущим годом, поскольку столкнулась со снижением спроса. Тем не менее, компании, похоже, находятся на более прочной основе, чем их конкуренты. Mytheresa продолжает сообщать о высоких объемах продаж. Ssense и Moda Operandi находятся в частной собственности, что означает, что они не обязаны раскрывать свои финансовые показатели. Ssense, тем не менее, заявляет о своей прибыльности на своем сайте, но не подтверждает прибыльность BoF. Moda Operandi сообщила, что ее продажи в 2024 году на сегодняшний день находятся на положительном уровне по сравнению с прошлым годом и 2022 годом, и что в ее ассортименте на курортах и весной 2024 года были самые высокие продажи по полной цене за всю ее историю. Хотя компания пока не приносит прибыли, ожидается, что она станет таковой “в самом ближайшем будущем”, - заявил генеральный директор Джим Голд в заявлении, отправленном по электронной почте.

Эксперты говорят, что эти мультибрендовые игроки делают ряд вещей правильно: общаются с конкретным клиентом и разрабатывают для него свой ассортимент, а также придерживаются основ розничной торговли, включая обслуживание клиентов и управление затратами и наценкой. Интернет-магазины исторически были вынуждены конкурировать за цену, что приводит к циклу скидок.

Стремясь дифференцировать свои предложения, Ssense, Mytheresa и Moda Operandi уделяют приоритетное внимание работе с конкретными клиентами: Gen-Z для Ssense, самые расточительные клиенты для Mytheresa и наблюдатели за подиумами для Moda Operandi. Например, виртуальные показы Moda Operandi, на которых покупатели могли приобрести дебютную коллекцию Chemena Kamali для Chloe, оформив предварительный заказ, привлекают покупателей, предположительно похожих на основательницу сайта, светскую львицу из Нью—Йорка Лорен Санто-Доминго.

Это привлекло внимание Frankie Shop, популярного бренда basics, который в мае сотрудничал с ритейлером в создании капсульного и всплывающего магазина. “Женщина, на которую они рассчитаны, уверена в себе. Почему? Она оформляет предварительные заказы”, - говорит основательница Frankie Shop Гаэль Древе.

Mytheresa выпускает эксклюзивные капсулы, адаптированные к стилю жизни своих состоятельных покупателей — в прошлом партнерами были Valentino, Dolce and Gabbana и Brunello Cucinelli. Ssense, тем временем, рассматривает себя как место для начинающих дизайнеров. “Наша главная цель состоит в том, чтобы, если [наш покупатель] уже знает о крутом бренде, он знал, что мы приобретем его первыми”, - сказала Бриджит Шартран, вице-президент Ssense по закупкам женской одежды и категории "Все остальное", которая включает товары для дома, красоты и детей. “Конечно, в Ssense это есть” - это очень важно для того, что мы делаем".

Интернет-магазины используют контент и мероприятия, чтобы привлечь покупателей на сайт и удержать их там, что становится все более дорогостоящим из—за роста расходов на рекламу и, как известно, сложным из-за простоты переключения вкладок. “Куратор не только следит за товарами. ’Они выбирают место проведения и делают материал доступным для аудитории”, - сказал Том Беттридж, руководитель отдела креатива и контента Ssense. “Мы подбираем материал и используем такой способ общения с аудиторией, который привлекает определенного человека”.

По мнению Ssense, этот человек знает, что такое японский минималистский бренд Auralee, и готов попробовать надувные ботинки Рика Оуэнса.

Ssense публикует в Интернете передовицы — недавно вышла ода жизни в юбке цвета Вакера с пришитыми снаружи розовыми трусиками — и заполняет свой Instagram мемами, чтобы стимулировать комментарии и публикации. По словам Беттриджа, контент предназначен для взаимодействия с определенной аудиторией, а не для привлечения широкой аудитории.

То же самое относится и к мерчендайзингу, говорит Шартран: покупатели сосредоточены на выборе дизайнеров и продуктов, которые непосредственно привлекают их клиентов. Ритейлер также стремится заполнить пробелы в своем ассортименте, предлагая свой собственный подход к таким категориям, как свадебные.

Взаимодействие Mytheresa с ведущими клиентами часто происходит в автономном режиме. Здесь проводятся специальные мероприятия для высокопоставленных клиентов — например, поездка на Итальянскую Ривьеру с Дольче и Габбаной или приватный просмотр репетиции Нью—Йоркского балета, - которые позволяют им почувствовать себя частью эксклюзивного клуба.

В свою очередь, клиенты раскошеливаются: крупные покупатели, которые обычно тратят на одежду шесть и более цифр в год, составляют почти 40% бизнеса, сообщил ритейлер BoF в январе. “Два дня, проведенные с клиентом, приводят к установлению прочных отношений, которые являются эмоциональными связями. А поскольку мы продаем предметы роскоши, эмоциональные связи очень ценны”, - сказала в январе в интервью BoF Изабель Мэй, в то время главный специалист по работе с клиентами Mytheresa. (С тех пор Мэй ушла из компании и присоединилась к LVMH).

Даже в Интернете по-прежнему действуют старые принципы розничной торговли, например, тот факт, что по своей сути розничная торговля - это бизнес услуг, особенно в сфере роскоши. Компания Moda Operandi заявила, что одним из факторов, сыгравших ей на руку, является то, что она уделяет больше внимания персональным покупкам, исключительному обслуживанию клиентов и тесным отношениям, чем рекламному цифровому маркетингу.

Один источник, который говорил на условиях анонимности, сказал, что компании, которые испытывали трудности, игнорировали основные принципы розничной торговли - курирование и обслуживание клиентов, уделяя слишком много внимания своим балансовым отчетам, вместо того чтобы обслуживать покупателей таким образом, чтобы они были довольны, платя полную цену. Даже цифры, на которые они ориентировались, возможно, были неверными. “Мы все были увлечены массовым ростом, потому что в конечном счете вы следуете за деньгами, не так ли? Если оценка многократно превышает общую стоимость мерчандайзинга, все, что вам нужно, - это больше [GMV], чем что-либо еще”, - сказал Стефано Мартинетто, генеральный директор и соучредитель Tomorrow, платформы роста и развития брендов.

Этот подход, возможно, работал, когда деньги были дешевы, инвесторы разбрасывались наличностью, а покупатели с разным уровнем дохода тратились на роскошь. Но он оказался неэффективным, поскольку рыночные условия изменились. Ариэль Охана, основатель инвестиционной компании Ohana &, Компания Co, которая консультировала Farfetch по продаже розничного магазина косметики Violet Grey в 2022 году, заявила, что компании, которые ставят во главу угла экономику подразделения и прибыль, а не рост любой ценой, скорее всего, окажутся более устойчивыми. “Парадокс в том, что эти компании работают в сфере производства высококачественных продуктов, но они не являются высокодоходными компаниями”, - сказал Охана. “Когда вы не занимаетесь высокодоходным бизнесом, успех во многом зависит от операционного мастерства, то есть от управления затратами”.

Компания Moda Operandi, со своей стороны, заявила, что сокращает ненужные расходы на технологии, маркетинг и дистрибуцию, поскольку это выглядит более эффективным. Конечно, розничная торговля предметами роскоши - это недешевый бизнес, и следует ожидать высоких затрат.

Но в идеале эти расходы должны быть направлены на улучшение качества обслуживания клиентов. Farfetch, напротив, оказалась вовлеченной в многочисленные дорогостоящие проекты, которые не обязательно приносили пользу клиенту, например, приобретение New Guards Group.

Необходимость масштабирования может усложнить ситуацию, особенно когда речь идет о поддержании маржи и кураторстве. “Многие стратегии [которые приводят к раннему успеху интернет-магазинов] часто противоречат идее масштабирования бизнеса”, - говорит Охана. “По мере масштабирования у вас будет больше брендов и меньше кураторства, у вас будет больше клиентов, и вы будете нацелены на более широкую аудиторию”.

Рынок сталкивается с новыми вызовами. По прогнозам консалтинговой компании Bain & Company, продажи предметов роскоши, вероятно, вырастут на 1-4% в 2024 году по сравнению с ростом на 8% в 2023 году.

Крупные игроки все чаще используют внутреннюю электронную коммерцию, увеличивая продажи мультибрендовых ритейлеров, которые одновременно сталкиваются с более высокими затратами на привлечение клиентов. "Чтобы добиться успеха, мультибрендовым интернет-магазинам необходимо четко сформулировать свое ценностное предложение и адаптировать маркетинг к новому поколению покупателей", - говорит Федерика Левато, старший партнер и руководитель отдела моды и роскоши в регионе EMEA в Bain &Company.

Кроме того, до сих пор остается открытым вопрос о том, сколько розничных продавцов может выдержать рынок и насколько большими они могут стать. Их слишком много, и они могут в конечном итоге перекусить друг друга или оказаться втянутыми в бесконечную гонку за низкими ценами. “Мы бывали в ситуациях, когда прилив поднимал все лодки.

Теперь, когда прилив спадает, кто остается на плаву?” - сказал Брайан Эриг, партнер отдела потребительской практики Kearney.