Электронная Коммерция Красоты разрушена

Для онлайн-ритейлеров красота стала проигрышной игрой. Поскольку индустрия красоты росла как в цене, так и в количестве суперпользователей, интернет-магазины модной одежды поспешили добавить в свой ассортимент средства по уходу за кожей, косметику и парфюмерию, конкурируя с другими игроками за большую долю рынка. Но сейчас многие, похоже, откусывают больше, чем прожевывают. “Цифровая коммерция гораздо менее прибыльна, чем люди изначально ожидали пять лет назад”, - сказал Бенджамин Бонд, вице-президент по стратегии и развитию бизнеса в платформе аналитики магазинов Simbe. (На момент интервью Бонд был руководителем отдела по работе с клиентами стратегической фирмы Kearney. ) Общее ослабление спроса на рынке предметов роскоши привело к тому, что многие мультибрендовые интернет-магазины потеряли свои позиции, поскольку сочетание стремительного роста цен и нестабильной экономической ситуации сделало потребителей более агрессивными.

Кадровые перестановки в руководстве еще больше дестабилизировали внутренние операции. Net-A-Porter сократил свой ассортимент с более чем 200 косметических брендов в 2022 году до чуть более 70 на сегодняшний день, при этом ожидается дальнейшее сокращение числа брендов – согласно электронным письмам, с которыми ознакомился бизнес Net-A-Porter, продажи многих из уже удаленных с сайта брендов приносили менее 150 000 долларов в год.

Красота. Компания не ответила на запрос о комментариях. Farfetch, в свою очередь, на фоне ряда более масштабных финансовых проблем закрыла собственный магазин beauty в 2023 году, проработав всего чуть больше года, в то время как элитный лондонский ритейлер Browns, который она купила в 2015 году, также закрыл beauty. Но даже игроки beauty pure чувствуют себя ущемленными.

Косметическое подразделение британской THG, которому принадлежат интернет-магазины Look Fantastic, Cult Beauty и Dermstore, а также такие бренды, как Perricone MD, находится в аналогичной ситуации: его средняя стоимость и количество заказов практически не изменились с 2021 года, а в 2023 году оно потеряло 700 000 активных клиентов. Несмотря на рост на 2,6 процента в последнем квартале года, выручка подразделения снизилась на 4,2 процента до?1,2 миллиарда долларов (1,4 миллиарда долларов США) в 2023 году.

А учитывая, что продажи Dermstore составили примерно 194 миллиона долларов, а Cult Beauty - 170 миллионов долларов, когда они были приобретены в 2021 году, продажи обеих компаний упали с момента приобретения THG. Представители бренда отказались от комментариев, хотя исполнительный директор подразделения Люси Горман ранее заявляла прессе, что ожидает возобновления роста в 2024 году. Согласно опубликованным данным, у британской компании Beauty Bay, которая продает такие бренды, как E. L. F Beauty, Sol de Janiero и The Inkey List, продажи в 2023 году упали на 19 процентов до 94 миллионов долларов, после еще одного снижения на 31 процент в предыдущем году.

Компания Beauty Bay не ответила на запросы о комментариях. “Если вы посмотрите на [компании], которые начали свою деятельность 10 лет назад, то увидите, что они действительно лидировали в области цифровых технологий. Это преимущество сокращается”, - сказал Джоэл Паликс, основатель консалтинговой компании Palix Unlimited и бывший исполнительный директор интернет-магазина Feelunique. И по мере того, как отдельные косметические бренды все чаще расширяют возможности своих собственных сайтов DTC, включая рекомендации с использованием искусственного интеллекта и виртуальные примерки, они часто усиливают конкуренцию с розничными торговцами, которые их продают. Зачастую эти партнеры и косметические бренды конкурируют за одного и того же клиента, предлагая один и тот же ассортимент брендов.

Чтобы превзойти конкурентов, интернет-магазинам необходимо либо предложить действительно уникальное предложение, либо рассмотреть более практичный подход. “Если вы хотите продавать косметику онлайн, вам нужно предлагать образцы, проводить мероприятия, создавать контент … вы должны сделать впечатления потребителей уникальными”, - сказал Паликс. В магазине покупатель вряд ли посетит несколько магазинов за один день в поисках лучшей цены на губную помаду, однако в Интернете все эти цены отображаются напротив них для сравнения.

Интернет-магазины вынуждены участвовать в почти постоянной борьбе за рекламные акции, при этом каждый интернет-магазин предоставляет дополнительные скидки, чтобы убедить потребителей совершать покупки в их торговой точке. “В Интернете [сложнее] наладить отношения с клиентами по полной цене”, - сказал Оливер Гарфилд, исполнительный директор розничной сети косметики премиум-класса Cos Bar, которая имеет 21 магазин по всей территории США, а также сайт электронной коммерции. Интернет-магазины также подвержены другим колебаниям.

По словам Гарфилда, в то время как основные затраты обычных магазинов, такие как аренда и оплата труда, по сути, являются постоянными, у электронной коммерции больше переменных затрат, таких как торговые услуги и реклама. “Людям нравится электронная коммерция, потому что вам не нужно вкладывать кучу оборотных средств и иметь обязательства по аренде”, - сказал он. Но эти переменные расходы могут снизить маржу розничного продавца в расчете на доллар, не обещая увеличения стоимости заказа.

По словам Паликса, покупатели, покупающие косметику, средства по уходу за кожей или парфюмерию, также часто упускают из виду элементарные формы составления профиля покупателей, что затрудняет их знакомство с розничными торговцами. “Покупатели косметики очень щепетильны в отношении цен, и в зависимости от их настроения, а также категории”, - сказал он, добавив, что покупатель, который тратится на сумки, может сэкономить больше, когда речь заходит о красоте, или наоборот. На обычных игроков это может повлиять в меньшей степени, но для модных ритейлеров точное прогнозирование является более сложной задачей.

Чтобы выделиться из толпы, ритейлеры должны предложить четкую точку дифференциации. Они также должны восприниматься как авторитет в сфере красоты и место для открытий. Это сложнее, поскольку влиятельные люди сами по себе стали витринами магазинов, говорит Бонд. Один из способов, с помощью которого интернет-магазины пытаются вернуть себе популярность, - это закупать товары эксклюзивных брендов. Если вы станете единственным розничным продавцом, который может предложить новый популярный бренд, это привлечет потребителей на ваш сайт, но по истечении этого срока ваша привлекательность исчезнет. Несмотря на то, что усилия по повышению качества обслуживания клиентов могут быть дорогостоящими и сложными для многих брендов, онлайн-магазины не должны автоматически списывать их со счетов.

Добавление таких функций, как виртуальная примерка или поддержка консьержа, которые помогут покупателям с уверенностью подобрать цвет, может повысить конверсию. Вертикаль контента, включающая посты в блогах и статьи, может создать вселенную бренда. Продуманные услуги по подбору образцов, конкурентоспособные программы лояльности и привлекательное обслуживание клиентов также могут сыграть важную роль. Бонд посоветовал “проявить творческий подход” к программам поддержки влиятельных лиц или партнерским программам, чтобы вдохновить клиентов, а также обеспечить последовательный, интуитивно понятный пользовательский интерфейс с возможностью персонализации.

Такая персонализация может включать рекомендации по продуктам, основанные на прошлых заказах, напоминаниях о пополнении счета или целевых предложениях. Однако любые инвестиции должны быть тщательно взвешены. “Если вы хотите добиться большей дифференциации [в косметическом e-tail], вам придется потратить много денег, и есть большая вероятность, что вы не получите за это должного вознаграждения”, - сказал Бонд.

Конкуренты могут легко повторить многие из этих попыток, и могут быстро появиться дополнительные преимущества, такие как доставка в тот же день или на следующий день. “Доставка на последней миле - это огромная прибыль”.

Есть яркие моменты для цифровой торговли косметикой, а именно в регионах, где еще нет большого количества косметических магазинов. Компания Pure player Notino со штаб-квартирой в Чехии в августе 2023 года привлекла 280 миллионов евро (302 миллиона долларов) для своей экспансии на новые территории, такие как Сербия, Норвегия и Турция.

Валовая стоимость товаров в Nykaa, индийском магазине косметики juggernaut, выросла на 29% до 36,19 млрд рупий (433 млн долларов) в результате объявленной в феврале прибыли за третий квартал. Ритейлер-конкурент Tira показал рост на 1. За первые несколько месяцев после запуска в 2023 году приложение было загружено 5 миллионами пользователей, и с тех пор оно распространилось на физические магазины. А в Китае цифровые торговые платформы, такие как Tmall и Pinduoduo, по умолчанию используются многими потребителями.

Однако в западном мире дистрибуция насыщена, а конкуренция высока, и у многих учреждений, таких как Sephora, были десятилетия, чтобы завоевать лояльность клиентов, говорит Паликс. Это не значит, что в мире нет места электронной коммерции косметических товаров.

Слово “многоканальный” у всех на устах, поскольку как клиенты, так и инвесторы предпочитают сочетание физических и цифровых торговых площадей, а услуги "покупай онлайн, забирай в магазине" (BOPIS) генерируют трафик как онлайн, так и офлайн. Однако многоканальная стратегия требует тщательной проработки.

Отношения между цифровым и обычным бизнесом компании могут стать неустойчивыми, если постоянные онлайн-акции и поощрения снижают привлекательность покупок в магазине. Гарфилд вспомнил разговор с недавним сотрудником, который пришел в компанию из Nordstrom: “Я спросил его: "Кто был вашим главным конкурентом там?", и он ответил: "Nordstrom.

Com”.

Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая станет вашим бесплатным и обязательным к прочтению источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и оздоровлении за день.