Эксклюзив: Внутри бриллиантов De Beers, выращенных в лабораторных условиях

В 2018 году 136-летняя алмазная компания De Beers потрясла ювелирную индустрию, объявив, что после долгих лет сопротивления она начнет продавать выращенные в лаборатории камни под новым брендом Lightbox. Всего шесть лет спустя, в пятницу, на ювелирной выставке JCK в Лас-Вегасе компания De Beers объявила, что прекращает производство выращенных в лабораторных условиях бриллиантов для ювелирных изделий. Компания Lightbox продолжит свое существование, но будет закупать камни из имеющихся запасов.

По словам представителей компании, новое производство будет ориентировано на “промышленное и технологическое применение”, а вопрос о будущих поставках будет рассмотрен “в надлежащее время”. В эксклюзивном интервью журналу Business of Fashion исполнительный директор De Beers Эл Кук сказал, что компания внедряет новую стратегию под названием “Origins”, направленную на возрождение интереса к своему основному бизнесу — добыче алмазов, продвигая их как отдельную категорию, а не просто как бренд De Beers. ”Мы искренне верим, что должны добиться большего успеха, рассказав историю о том, откуда берется природный бриллиант и почему он такой особенный”, — сказал Кук в интервью BoF. Для этого компания вносит изменения в свой бизнес.

Компания De Beers заключает новые партнерские отношения с китайским ювелирным гигантом Chow Tai Fook и компанией Signet, основателем таких ведущих ювелирных брендов, как Kay, Zales и Jared, и крупнейшим продавцом ювелирных изделий с бриллиантами в мире, с целью привлечения внимания к природным, также известным как добытые алмазы. В третьем квартале De Beers и Signet запустят новую рекламную кампанию, в которой подчеркнут “уникальные свойства природных алмазов”.

Технологии также сыграют свою роль: на этой неделе компания представила новый инструмент проверки алмазов, который может отличить добытые алмазы от искусственных, как россыпью, так и в оправе, и планирует использовать технологию блокчейн, которая может точно показать потенциальному покупателю, откуда взялся его камень.

В рамках своей стратегии “Origins’ De Beers также сократит расходы на сумму 100 миллионов долларов за счет реструктуризации и продажи активов, не связанных с алмазами. “В эпоху, когда все не так, как кажется, когда есть искусственный интеллект, есть глубокие подделки, люди хотят подлинности”, — сказал Кук. “Натуральный бриллиант по определению является воплощением подлинности. Он был создан миллиард лет назад.

Их становится все меньше и меньше. Мы считаем, что настало время вернуться и рассказать эту историю”.

На протяжении большей части 20-го века De Beers контролировала мировую торговлю алмазами, и поэтому большая часть ее маркетинга вращалась не вокруг бренда De Beers, а вокруг категории алмазов в целом.

В 1947 году компания, по сути, изобрела концепцию обручального кольца с бриллиантом в рамках своей ставшей уже культовой кампании “Бриллиант — это навсегда”. Но через несколько лет в новом тысячелетии юридические проблемы ослабили контроль De Beers над отраслью, и ее маркетинг стал более ориентированным на De Beers.

В 2015 году была создана Ассоциация производителей алмазов, чтобы заполнить этот пробел, а в 2020 году она переименовалась в Совет по природным алмазам, “в ожидании необходимости более конкретно говорить об уникальных ценностях природных алмазов”, — сказал Дэвид Келли, исполнительный директор NDC. Сегодня организация по-прежнему продвигает это предложение, позиционируя добытые алмазы как “настоящие, ответственные и редкие». ”Только на этой неделе она выпустила свою последнюю рекламную кампанию с участием актрисы Лили Джеймс. Но De Beers по-прежнему необходимо приложить больше усилий, чтобы убедить потребителей в том, что, несмотря на то, что их разновидности неотличимы невооруженным глазом, природные алмазы и алмазы, выращенные в лабораторных условиях, на самом деле отличаются — как для отрасли, так и для самой De Beers.

После двух успешных лет во время пандемии у De Beers был очень тяжелый 2023 год: продажи упали на треть, что вынудило ее резко сократить производство алмазов и создать запасы камней в попытке остановить падение цен. Во время своей первой распродажи в 2024 году компания снизила цены на 10 процентов.

Ставки на перелом высоки, поскольку мажоритарный владелец Anglo-American изучает варианты выхода из состава компании, включая продажу или выделение. Провал сделки по поглощению Anglo-American ее конкурентом BHP стоимостью 49 миллиардов долларов может усилить давление на компанию, вынужденную расстаться со своим неэффективным подразделением по производству драгоценных камней. Поставщики алмазов, как правило, сталкиваются с проблемой привлечения потребителями бриллиантов, выращенных в лабораторных условиях, спрос на которые растет в течение последнего десятилетия. По данным исследовательской компании Edahn Golan, в 2023 году на их долю приходилось около 17% всего рынка.

Опрос, проведенный свадебным сайтом The Knot, также показал, что 46% пар планируют выбрать камень, выращенный в лабораторных условиях, для своих обручальных колец. Но по мере роста спроса на бриллианты, выращенные в лабораторных условиях, росло и предложение, что повлияло на цены.

Цены на камень, выращенный в лабораторных условиях, упали с 2015 года: тогда искусственный камень продавался примерно с 10-процентной скидкой по сравнению с добытым, сегодня эта цифра составляет около 90 процентов. В этом смысле сейчас самый подходящий момент для того, чтобы натуральные бриллианты снова стали востребованными на рынке.

Когда дело доходит до продажи ювелирных изделий, “маркетинг является самым важным фактором”, — говорит аналитик алмазной отрасли Пол Зимниски. “Это делает натуральные бриллианты отдельной товарной категорией”, — сказал он, добавив, что сегодня это еще более необходимо, поскольку отрасль сталкивается с “огромной конкуренцией со стороны бриллиантов, выращенных в лабораторных условиях, а также других предметов роскоши и просто молодого поколения потребителей, которые не знали, что бриллиант — это навсегда». ” У этого поколения теперь есть шанс лично познакомиться с рекламной кампанией после того, как в прошлом году De Beers возобновила показ “Бриллиант — это навсегда”.

Конечно, это совсем другая среда: здесь идет бесконечная конкуренция за внимание потребителей, и, чтобы перенести культовую кампанию в 20-й век, ее необходимо немного обновить. “Речь идет о маркетинге, ориентированном на самых разных людей, которые хотят отметить самые важные моменты в своей жизни бриллиантами”, — сказал Кук. “В 1947 году белый парень встретил белую девушку, но сейчас это не так”.

В изображениях, выпущенных De Beers прошлой осенью в рамках рекламной кампании, основное внимание уделялось натуральным компонентам бриллиантов, а слоганы были такими, как “Заслуга художника: Мать-природа” и “Nature’s mic drop”.

Компания также планирует активизировать свои усилия в области устойчивого развития, в том числе по борьбе с выбросами углерода. нейтралитет к 2030 году. По словам Кука, надежда состоит не в том, чтобы устранить конкуренцию со стороны алмазов, выращенных в лабораторных условиях, — цель, которую на данный момент невозможно достичь.

Даже люксовые бренды покупают, например, Prada, часовая компания TAG Heuer и ювелир Fred, принадлежащий LVMH, в последние месяцы выпускают продукцию, изготовленную в лабораторных условиях. Вместо этого речь идет о позиционировании и о том, чтобы заставить потребителей по-разному относиться к этим двум брендам. “Один из них — очень ценный, редкий камень, который вы кусаете в память о самых важных моментах вашей жизни”, — сказал Кук. “Стоимость другого меньше, чем стоимость ужина, который вы устраиваете в честь своей помолвки”.

КОРОТКО О НОВОСТЯХ МОДА, БИЗНЕС И ЭКОНОМИКА Abercrombie повышает прогноз, продлевая свое возвращение к моде 1990-х годов.

Теперь ритейлер ожидает, что чистый прирост за год составит около 10% по сравнению с предыдущей оценкой в 4-6%. Акции выросли примерно на 2% на премаркете в Нью-Йорке. Birkenstocks повышает годовые прогнозы по продажам по полной цене и устойчивому спросу. Компания также расширяет базу собственных магазинов, чтобы увеличить продажи по полной цене в своем канале прямых продаж потребителям. Выручка DTC во втором квартале выросла более чем на 30 процентов, в то время как выручка от оптовой торговли выросла на 19,2 процента. Акции Foot Locker подскочили на 30%, поскольку оборот компании набирает обороты. Продажи в сопоставимых магазинах упали на 1,8% за квартал, закончившийся 4 мая. В четверг утром в Нью-Йорке акции компании выросли на целых 32%. Сообщается, что производитель кроссовок Golden Goose вскоре проведет IPO в Милане. По расчетам Bloomberg, компания будет оценена примерно в 3 миллиарда евро (3,3 миллиарда долларов). Ожидается, что торги новыми акциями начнутся до июля, сообщили источники. Экспорт швейцарских часов неожиданно вырос после оживления в США. Объем поставок вырос на 4,5 процента в стоимостном выражении и составил 2,1 миллиарда швейцарских франков (2 млрд. долл. 3 миллиарда долларов) в апреле по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Этому способствовал рост экспорта в США, крупнейший рынок сбыта швейцарских часов, на 11,6 процента, который компенсировал падение, отмеченное в марте. Крупнейший африканский ритейлер одежды Pepkor планирует расширить свою деятельность в Бразилии. Группа компаний Avenida S. A планирует открыть 26 магазинов в течение шести месяцев, до конца сентября, в дополнение к 22 магазинам, открытым в первом полугодии. Доля Avenida в продажах составила 5,5% от выручки Pepkor, по сравнению с 4,4% годом ранее.

В воде вблизи швейных фабрик Бангладеш обнаружено тревожное количество “химикатов форевер”. Пер- и полифторалкильные вещества были обнаружены в 27 пробах воды, взятых вблизи текстильных фабрик в столице страны Дакке. Из 27 образцов, в которых были обнаружены ПФАС, 67 процентов содержали одно или несколько запрещенных во всем мире химических веществ. Фонд моды CFDA/Vogue назвал имена финалистов. Победитель, который будет объявлен в октябре, получит 300 000 долларов, а двое занявших второе место получат по 100 000 долларов. Все финалисты получат наставничество от Tommy Hilfiger. люди Fendi от LVMH назначает нового генерального директора в связи с кадровыми перестановками в руководстве.

Пьер-Эммануэль Анжелоглу, управляющий директор модной группы конгломерата, добавит к своим обязанностям генерального директора римского бренда. Серж Бруншвиг, генеральный директор бренда с 2018 года, переходит на новую должность в LVMH, о которой будет объявлено “в ближайшее время”.

Calvin Klein назначил нового креативного директора.

Веронике Леони было поручено представить коллекции бренда для показа на подиуме осенью 2025 года. Леони делится опытом работы в Jil Sander, Celine, Moncler и The Row, а также в своем собственном бренде Quira. БИЗНЕС КРАСОТЫ.