Эффект чайного гриба используется для ухода за волосами

Когда Бейонсе надела толстовку “Kale” в своем музыкальном клипе 2014 года “7/11", это было воспринято как знаковый момент для культурного подъема leafy green. Когда-то капуста была декоративным гарниром, но быстро превратилась из популярного продукта здорового питания в культовый ингредиент для красоты, привлекая интерес таких конгломератов, как L'Oreal Group. Теперь Бейонсе и все большее число известных основателей стартапов продвигают еще один тренд в области создания продуктов для красоты и здоровья: ферментированные ингредиенты из различных источников, таких как рис и мед.

После того, как в США, примерно во время расцвета капусты, популярность чайного гриба возросла, ферментированные ингредиенты начали появляться в косметологии — сначала в средствах по уходу за кожей, а теперь и за волосами. Его популярность обусловлена сочетанием культуры хорошего самочувствия, вдохновением от мировых практик красоты, увлечением TikTok своими руками и растущим интересом индустрии к микробиому.

Трехмесячный бренд Бейонсе по уходу за волосами Cecred содержит ферментированные ингредиенты, такие как биоактивный кератин, мед, рисовую воду или кору пурпурной ивы, во всех семи своих продуктах. Дэвид Чанг, основатель бренда по уходу за кожей Farmacy, в январе представил линию по уходу за волосами The Rootist, ориентированную на ферментацию, для ее запуска компания сотрудничала исключительно с Sephora. “Когда вы смотрите на то, что происходит с продуктами питания, и на то, что происходит со здоровьем и велнесом.. все это указывает на глубокое понимание потребителями ферментации”, - сказала генеральный директор Cecred Грейс Рэй.

За последнее десятилетие растущая популярность чайного гриба среди потребителей, ориентированных на здоровье, распространилась на целый ряд ферментированных продуктов, таких как кимчи и кефир, поскольку интернет-пользователи, занимающиеся оздоровлением, хвалили его как полезный для здоровья кишечника. Используемый во всем мире как в пищевой, так и в косметической практике на протяжении всей истории, процесс ферментации — химического расщепления вещества с помощью микроорганизмов, которыми в косметических продуктах, как правило, являются бактерии, — уже несколько десятилетий используется международными потребительскими брендами, такими как SK-II. Ферментированные ингредиенты теперь входят в состав продуктов многих американских брендов по уходу за кожей, таких как Drunk Elephant, Tatcha, Fresh и Estee Lauder.

Переход к уходу за волосами произошел совсем недавно, и только несколько американских брендов предлагают ферментированные ингредиенты. В то время как средства по уходу за кожей, основанные на ферментированных ингредиентах, часто направлены на укрепление кожного барьера, бренды по уходу за волосами рекламируют такие преимущества, как более блестящие, крепкие волосы и здоровую кожу головы.

Ферментированные ингредиенты являются частью более широкой волны косметических средств, связанных с микробиомом. В сентябре 2022 года Shiseido приобрела лондонский бренд Gallinee, специализирующийся на микробиоме, который производит ферментированные ингредиенты для ухода за кожей и волосами. В декабре 2023 года группа компаний L'Oreal приобрела датскую компанию по исследованию пробиотиков Lactobio и планирует разрабатывать продукты как для кожи, так и для волос. Пия Фишер, специалист по стратегии красоты в WGSN, описывает феномен ферментации как тенденцию “из кладовой”. “Не у всех есть время отварить рис, заквасить его и нанести на волосы, поэтому потом они будут искать продукты на полках”.

Еще до того, как в этом году Cecred выпустила на рынок свой ферментированный рис и Rose Protein Ritual, в 2020 году на TikTok начали продаваться средства для мытья риса, сделанные своими руками.

В видеороликах, ставших популярными, рассказывается о том, как Аниса Сойка и Одри Виктория готовят и используют в домашних условиях средства для ухода за волосами. Процесс приготовления риса часто включает замачивание риса в воде, кипячение воды и выдерживание в течение нескольких дней, прежде чем ополаскивать им волосы.

Хэштег #ricewater набрал в приложении 1,2 миллиарда просмотров. “Ферментация была секретом красоты на протяжении веков. Конечно, не мы были инициаторами этого”, - сказал Рэй, добавив, что бренд черпает вдохновение из “культур Ближнего Востока, Азии, Африки и Европы”.

Например, в китайском автономном районе Гуанси туристы стекаются в деревню Хуанлуо, чтобы понаблюдать за демонстрациями женщин, принадлежащих к этническому меньшинству яо, по мытью волос ферментированным рисом.

В Китайском музее длинных волос, который открылся в 2021 году в деревне Хуанлуо, даже есть фабрика по производству средств по уходу за волосами на основе ферментированного рисового отвара, которые продаются в сувенирном магазине. По словам Чанга, несмотря на то, что в Северной Америке это новая тенденция, “азиатский рынок довольно хорошо понимает эту концепцию. ” Он планирует запустить Rootist в Китае, а затем и в других странах Восточной Азии и Европы.

В то время как маркетинг в Восточной Азии будет сосредоточен на том, что потребители уже знают, Rootist использует идею чайного гриба в кампаниях в социальных сетях и в своем слогане “чайный гриб для волос” для своей североамериканской аудитории. “Северная Америка, вероятно, самый сложный рынок … Не сразу становится понятно, что такое ферментация и что в нее входит”, - говорит Элисон Йех, директор по брендам The Rootist. “Когда мы общаемся с потенциальными партнерами или представляем бренд людям в Азии, все происходит наоборот. Они такие: ”О, да, конечно".