Другая сторона Эди Слимана

ЛОНДОН. В марте 2018 года я встретился с Эди Слиманом в Лос—Анджелесе за частным ужином, всего через два месяца после того, как он был назначен директором по креативу, искусству и имиджу Celine. Когда я приехала в магазин Craig's в Западном Голливуде, Хеди уже была там, одетая в его фирменный костюм в обтяжку. На этой неделе в BoF Роберт Уильямс сообщил, что, возможно, уходит из Celine, третьего по величине модного бренда в LVMH, заработав около 2 евро.

Выручка составила 5 миллиардов долларов, и выяснилось, что одним из препятствий в “сложных переговорах по контракту” была потребность Хеди в контроле над коммуникациями и его нежелании взаимодействовать с модными СМИ. Эти качества могут противоречить требованиям работы креативного директора, которая все чаще требует от Хеди такого уровня открытости, который никогда не устраивал ее. Наша встреча в Лос-Анджелесе была не формальным собеседованием, а просто возможностью лучше узнать друг друга.

Я никогда раньше не встречал Хеди, но у него была репутация замкнутого и застенчивого человека. Я был его поклонником задолго до того, как начал работать в сфере моды, с тех пор, как он взял штурмом индустрию моды в Dior Homme в период с 2000 по 2007 год. Это была возможность познакомиться с одной из самых больших и неуловимых звезд моды, человеком, который популяризировал чрезвычайно влиятельный и широко тиражируемый скинни-силуэт, эстетике которого он остается верен и по сей день. В Dior у Хеди появилось множество преданных поклонников, известных как “слиманиаки”, что является редкостью для модельера.

Даже Карл Лагерфельд, как известно, сбросил вес, чтобы влезть в облегающие костюмы Dior Homme от Хеди. Один из моих самых ценных предметов гардероба той эпохи - прекрасно скроенный каменно-серый пиджак peacoat, который я купила в магазине Browns на Саут-Молтон-стрит в Лондоне. В petites tailles была представлена специальная коллекция одежды, созданная для таких скромных людей, как я, а также для множества поклонниц, которые хотели выглядеть в стиле Hedi: воплощение парижского шика высокой буржуазии. После многих лет ношения этого пальто шерсть немного истрепалась, но оно все еще в хорошем состоянии.

Я никогда его не выброшу. Всякий раз, когда я надеваю его, я чувствую себя сильной и уверенной. Мы с Хеди не были знакомы, когда встретились в тот вечер в Лос-Анджелесе, но у нас была общая история. Через пять лет после того, как Хеди удивил мир моды и ушел из Dior Homme, он стал директором по креативу и имиджу Yves Saint Laurent. У меня произошла стычка с командой по связям с общественностью Saint Laurent, которая использовала жесткий подход, чтобы контролировать ход событий вокруг ребрендинга исторического дома Hedi. В результате и уважаемому модному критику Кэти Хорин, и мне было запрещено посещать его первый показ Saint Laurent.

Затем Хеди превратила Saint Laurent в миллиардный бизнес для Kering. Но все это, казалось, осталось в прошлом. Приглашение на ужин к Хеди стало для меня настоящей "оливковой ветвью" и возможностью познакомиться с дизайнером, которым я действительно восхищался. За салатом "Цезарь", говяжьей грудинкой и послеобеденным эспрессо с ромашковым чаем мы узнали друг друга как людей.

На протяжении всего нашего разговора Хеди была неотразима, любопытна и обаятельна. Мы мало говорили о моде как таковой. Мы поговорили о жизни в Лос-Анджелесе, о недавней работе BoF по темам, связанным с гендерной идентичностью и инвалидностью, о серфинге и Дональде Трампе. Поскольку это было не для протокола, я не могу поделиться здесь многим, но достаточно сказать, что у него было много вопросов, как и у меня.

Не успели мы опомниться, как прошло два с половиной часа. У меня сложилось совершенно иное впечатление о Хеди Слимане, чем о нем писали в средствах массовой информации. Я уверен, что он непростой начальник, и его строгие стандарты могут утомлять, но именно эти качества способствовали его бесспорному успеху. Хеди сто лет не давал интервью с тех пор, как корреспондент BoF Лоуренс Бенайм брал у него интервью для Le Figaro в 2018 году.

У него есть аккаунт в Instagram с 371 тыс. подписчиков, где представлены его черно-белые фотографии, но он ни на кого не подписан и ничего не публиковал с июля 2023 года. У идеально оформленного аккаунта Celine в Instagram 7 миллионов подписчиков, он также ни на кого не подписан.

Ни в одном из аккаунтов не разрешены комментарии. Когда дизайнер молчит, люди заполняют этот вакуум домыслами и слухами, и в некотором смысле это может сослужить им плохую службу. Это не помешало Хеди добиться невероятного успеха, но помешало людям познакомиться с ним поближе в эпоху, когда подлинность и прозрачность ценятся и могут даже стать двигателем успеха в бизнесе. Хорошо это или плохо, но показы мод, ориентированные на потребителя, социальные сети и культурный маркетинг, охватывающий разнообразную аудиторию по всему миру, стали частью работы креативного директора.

Ни одно из этих направлений не было приоритетным для Hedi. Такие дизайнеры, как Саймон Порт Жакмюс и Джонатан Андерсон, построили значительный бизнес на своей способности взаимодействовать с поклонниками и покупателями онлайн. Саймон очень обаятелен в общении, и в Интернете ему есть что сказать. На этой неделе он поделился фотографией близнецов по имени Миа и Сан, которых он и его партнер Марко произвели на свет, продемонстрировав их имена, написанные заглавными буквами на больничных бирках на их крошечных очаровательных запястьях.

На момент написания этой статьи этот пост набрал 738 000 лайков в Instagram. Вы не увидите такой вовлеченности практически ни у одного модельера. Что касается Джонатана, еще одного из самых известных дизайнеров индустрии, который ранее в этом месяце был включен в список 100 самых влиятельных людей мира по версии Time, то на этой неделе он создал свои собственные моменты в социальных сетях. Джонатан, пожалуй, лучше любого другого дизайнера умеет находить баланс между эстетикой высокой моды и доступными маркетинговыми коммуникациями, встроенными в современную культуру.

Он умеет создавать узнаваемые модные вещи, используя повседневные моменты. Большинство людей, следящих за культурой, наверняка не пропустили лавину репортажей и разговоров о его участии в разработке костюмов для нового фильма Зендайи “Претенденты”, который выходит в прокат в эти выходные.

Мне понравился контент, которым он поделился, в котором на всех звездах фильма были изображены надписи “I Told Ya”, в том числе очаровательное видео Томми Хакетта, играющего во фрисби в футболке с надписью “I Told Ya”, которая теперь доступна в некоторых магазинах и на Loewe.

Ком. ”Когда Джонатан так поступает, это почему-то не кажется грубым маркетингом, и хотя он не обязательно рассказывает о своей личной жизни, он всегда находит способы наладить контакт с людьми. Быть дизайнером и творческой личностью в сфере моды утомительно, и это связано с постоянным вниманием к своей работе и какофонией анонимных людей, выносящих суждения о ваших коллекциях, рекламных кампаниях и том, как вы себя преподносите. Я могу понять, почему некоторые дизайнеры не хотят заниматься этим, поскольку это может отвлекать — и быть токсичным — от постоянного управления онлайн-персонажем, от повторения одних и тех же ответов на одни и те же вопросы о том, откуда берется ваше вдохновение, снова и снова, и от необходимости терпеть цифровой хаос. разрабатывая идею за идеей, продукт за продуктом и кампанию за кампанией.

До сих пор нет уверенности в том, что Хеди покидает Celine, но его уход стал бы огромной потерей для LVMH. Нет никаких сомнений в том, что он абсолютный перфекционист, и его исполнение (включая презентацию духов и рекламную кампанию на этой неделе) всегда безупречно. Но его перфекционизм и его подход к коммуникации не очень соответствуют тому, как развивается мир моды: в реальном времени, цифровой, простой и открытой.

Я никогда не перестану носить пальто Dior Homme. Образ Хеди никогда не выходит из моды. 4 января этого года, когда Calvin Klein представил свою новую весеннюю кампанию 2024 года, в которой Джереми Аллен Уайт предстал без рубашки в фирменном нижнем белье бренда, это взбудоражило Интернет.

Ленты социальных сетей заполонили видеоролики с комментариями, а средства массовой информации широко освещали кампанию. На следующей неделе продажи нижнего белья Calvin Klein выросли на 30% по сравнению с прошлым годом. Хотя бренд никогда не мог предвидеть, какой огромный резонанс вызовет кампания, директор по маркетингу Calvin Klein Джонатан Боттомли (Jonathan Bottomley) говорит, что бренд сделал все возможное для реализации стратегии, которая позволила ему добиться этого. На этой неделе в подкасте BoF я рад поделиться беседой с Джонатаном с нашего профессионального саммита BoF в Нью-Йорке, где он рассказал о маркетинговой стратегии Calvin Klein и о том, как они, преодолевая шум, создают такие культурные моменты.

В понедельник BoF представит наше новейшее исследование, в котором рассматривается, как привлечь внимание потребителей, независимо от того, есть у вас бюджет на Calvin Klein или нет. Следите за обновлениями. Отличных выходных!

Имран Амед, основатель, генеральный директор и главный редактор журнала Business of Fashion.