Достаточно хорошенькая, чтобы ее можно было съесть: За навязчивой идеей красоты в еде

По словам Дианны Рут, соучредительницы и руководителя отдела разработки продуктов Milk Makeup, когда в феврале Milk Makeup выпустила свой тинт Cooling Water Jelly под девизом “Цвет такой сочный, что его можно есть”, команда ожидала, что он вызовет ажиотаж в Интернете.

Однако они не ожидали, что краска для губ и щек, которая имеет желеобразную текстуру и ощущение прохлады при нанесении, станет такой же популярной, как на TikTok, и некоторые создатели приняли этот слоган близко к сердцу, буквально раскусив продукт. — Но можешь ли ты винить меня за это? Это похоже на виноградное желе и kool aid”, — рассказала создательница Ханна Чо в TikTok. Видеоролики о продукте, который был дважды распродан на Sephora в течение двух недель и на данный момент насчитывает более 45 000 покупателей, набрали миллионы просмотров на платформе — только у Cho’s их 3 миллиона.

Milk — это всего лишь последний бренд, который использует продукты питания, особенно сладости, для продажи косметики. В 2023 году несколько основных бьюти-трендов, появившихся в TikTok, были названы в честь продуктов питания. Появился макияж strawberry girl (ярко-розовые глаза и щеки)., покрытые глазурью ногти в форме пончиков (прозрачные, с большим количеством мерцания) и волосы в форме печенья с корицей (коричневые с карамельными и медными оттенками) — вот лишь некоторые из них. Связь между красотой и едой прослеживается еще в Древнем Египте, когда Клеопатра популяризировала подводку для глаз kohl, в состав которой входил жженый миндаль.

Совсем недавно блески и бальзамы для губ с фруктовым вкусом от Lip Smackers были одним из основных продуктов питания для тысячелетних потребителей в Сша. Последнее проявление этого тренда связано с ростом интереса к продуктам питания и напиткам на таких платформах, как TikTok, где #FoodTikTok собрал более 112 миллиардов просмотров.

Сообщество гурманов платформы в такой же степени определяет мимолетные тенденции, как красота и мода. (Запеченная паста с фетой и безалкогольные коктейли «sleepy girl» — примеры тенденций, которые приобрели популярность в приложении. ) В ответ на это косметические бренды выпускают продукты, которые напоминают еду — обычно десерты — или продают свой ассортимент вместе с настоящими сладостями, такими как мармеладные мишки и жевательные резинки. Чтобы привлечь внимание покупателей поколения Z, бренды сотрудничают с пищевыми компаниями, такими как Rhode Skin в сотрудничестве с Krispy Kreme и Too Faced в сотрудничестве с Pop-Tarts.

Это непростая стратегия: Beauty Bakerie, которая построила весь свой каталог на продуктах, похожих на хлебобулочные изделия, включая разрыхлитель для лица и матовые помады Lip Whips, закрылась в апреле. Фокус в том, чтобы извлечь выгоду из тенденций, ориентированных на продукты питания, не полагаясь на них полностью. “Когда ”глазированный пончик» был в самом разгаре, продажи хайлайтеров и сывороток dewy выросли», — говорит Лариса Дженсен, старший вице-президент и глобальный консультант по индустрии красоты Circana. “Это определенно работает”.

TikTok, с его точным алгоритмом обработки контента на высоких скоростях, породил тенденции в области красоты с очень небольшим запасом прочности.

За шесть месяцев платформа представила тренд strawberry girl, для которого характерны обильные румяна и веснушки на лице, макияж «латте» с коричневой подводкой для губ и интенсивным использованием бронзатора, а также тренд blueberry milk nail, для которого характерен бледно-голубой цвет ногтей. По словам создательницы TikTok Мэнди Ли (Mandy Lee), известной в Интернете как “Старая неудачница из Бруклина”, которая в своем аккаунте рассказывает о тенденциях, общим для таких бьюти-трендов, как макияж с использованием латте и маникюр с черничным молоком, является то, что они в большей степени являются обновлением и ребрендингом уже существующих техник макияжа. “Особая схожесть может стать трендом в TikTok”, — сказала она. “Раньше тренды были связаны с субкультурами и уходили корнями в общую историю”.

Но, согласно данным Circana, приобщение к культурному наследию, даже если оно мимолетно, может вызвать ажиотаж и продажи, особенно среди покупателей Gen—Z и Gen Alpha, для которых социальные сети служат основным источником информации при принятии решений о покупке косметики.

Однако это означает, что у брендов гораздо меньше возможностей участвовать в этих тенденциях — им нужно всего лишь обновить маркетинг своего существующего каталога, чтобы соответствовать текущему моменту. Для бренда по уходу за губами Lanolips внедрить тренд на пончики с глазурью было так же просто, как добавить аромат пончиков с глазурью в свой мультибальзам 101 Maze, один из их главных продуктов.

Продукт быстро стал лидером продаж для лейбла, и на его веб-сайте он был распродан за месяц. “И еда, и красота — это то, что доставляет удовольствие, в отличие от ухода за кожей”, — говорит Кирстен Кэрриол, основатель и исполнительный директор Lanolips. “Мазь предназначена для увлажнения губ, но это может надоесть. Добавление ароматизаторов изменило для нас правила игры, и теперь ассортимент ароматизированных мазей составляет 30% нашего бизнеса”.

Даже если бренд не может обновить существующий продукт, он все равно может показать, как можно использовать его существующее предложение, чтобы соответствовать тренду.

Например, согласно данным Circana, в 2023 году продажи бальзама для губ, который является одним из основных продуктов для «глазированных пончиков», достигли 285 миллионов долларов, что на 85 процентов больше, чем в предыдущем году. А продажи румян, которые просто необходимы потребителям, желающим поиграться с трендами strawberry girl или tomato girl, достигли пика в 426 миллионов долларов, увеличившись на 60 процентов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Для косметических брендов, которые хотят сделать большую ставку на пищевые тренды, сотрудничество с продуктами питания оказалось эффективным инструментом. Например, компания Hailey Bieber’s Rhode Skin в партнерстве с Krispy Kreme создала версию популярного пептидного средства для ухода за губами с клубничным вкусом.

По данным аналитической компании Trendalytics, это сотрудничество увеличило вовлеченность в социальные сети штата Род на 715 процентов. С тех пор компания Rhode удвоила внимание к продуктовым ассоциациям, выпустив тонированные версии пептидного средства для ухода за губами в таких оттенках, как эспрессо, драже и тосты, с соответствующим маркетингом. По словам Кори Маркизотто, директора по маркетингу E. L. F Beauty, для E. L. F Beauty сотрудничество с компаниями, производящими продукты питания, — это способ получить доступ к новой клиентской базе, которая, возможно, даже не слышала о бренде, или побудить существующих клиентов по-новому взглянуть на продукты, с которыми они знакомы офицер. В 2021 году E. L. F. Совместно с рестораном Chipotle, работающим в стиле фаст-фуд в мексиканском стиле, компания создала палитру косметики, которая напоминала линию по производству фасоли, риса и гуакамоле, а в апреле в партнерстве с брендом консервированной воды Liquid Death создала коллекцию косметики в стиле хэви-метал, включая черную помаду и плотную подводку для глаз. “При любом сотрудничестве, которое мы осуществляем, нам нужно отметить, что бренд является лидером в своей категории, а второе — это юмор”, — сказал Маркизотто. “Когда я думаю о E. L. F и о том, что представляет собой наше сообщество, они дают нам разрешение быть веселыми и прикольными”.

Фактор удовольствия лежит в основе подхода beauty к еде.

Помимо стимулирования продаж, это способ косметических брендов дать своим покупателям повод для беззаботного разговора. “В 2010-х годах косметика стала по-настоящему серьезной темой. Вам приходилось накладывать ресницы по контуру, запекать их и накладывать накладные ресницы”, — говорит Арионн Неттлс, преподаватель из Чикаго, штат Иллинойс. “Эта тенденция напоминает возвращение к тем временам, когда макияж казался веселым и менее пугающим”.

Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая станет вашим бесплатным и обязательным к прочтению источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и оздоровлении за день.